作者|張家欣
編輯|李春暉
今天的文章，是硬糖君飽含著沒搶到優衣庫&銀魂合作款的憤慨寫下的。儘管沒有切實的證據可以證明，但硬糖君堅信，那麼迅速賣斷貨的合作款們，不可能都是被JUMP粉絲買走的。甚至嚴格來說，其中部分相當古早的漫畫，看過的人可能年紀都不太穿這種T了吧？
JUMP系列掀起了優衣庫聯名款前所未有的銷售狂潮。儘管媒體分析都將其視為一場情懷盛宴，但硬糖君倒認為是核心圈層影響路人進而製造「網紅」的一次大成功。
這種印花T，早年被叫做文化衫。而作為印在上面的文化標籤，JUMP旗下經典作品既擁躉無數，又沒爛大街到像米老鼠和HELLO KITTY；它具有獨特的圈層屬性，充滿情懷，以至於撞衫者並不尷尬，反而可以會心一笑；它又是時髦值極高的二次元元素，擁有極高的辨識度。
而比JUMP有著更神奇走紅路徑的小豬佩奇，雖然少了些情懷，卻更像是HELLO KITTY的時髦、個性化版本而備受追捧。連明星們也紛紛小豬佩奇穿上身，充一把「社會人」與民同樂。
在這方面，小豬佩奇大眾化的優勢顯而易見。畢竟，如果穿著銀魂而沒看過銀魂，別人聊起來還是很尷尬的。小豬佩奇就無所謂啊，它已經只是標籤，而不具有內容指射。
作為亞文化的二次元，對大眾流行文化的影響力正越來越大。以二次元為核心形成的集聚效應，他們在網絡上的活躍、熱情和趣味，像磁鐵一樣吸引著圈外人。最終，大眾將二次元文化的一些符號當做「流行」、「個性」吸收。而當圈內的「日常」成為了圈外的「時髦」，就像曾經的無釐頭文化一樣，二次元也在加速其主流化進程。
衣食住行的動漫軟周邊
周邊，即動漫IP衍生品。周邊也分軟硬，就說明了受眾的分層。模型、手辦這些叫硬周邊，用來觀賞收藏，沒有實用價值，但因精良的製作和IP價值，面向IP的核心受眾；而小豬佩奇紋身貼、小豬佩奇手錶這種，融入了某個動漫形象生產的文具、服飾等日用品，則被稱為軟周邊，面向IP的泛用戶。
不能像路飛那樣「成為海賊王」，戴頂同款草帽還是可以的。而服裝品牌一直很願意通過「聯名限量款」的方式，吸收那些沒有勇氣進行全套cosplay的受眾。服裝是最普及的軟周邊種類之一。
今年4月16日起，優衣庫就陸續推出與日本著名漫畫雜誌《周刊少年Jump》合作設計的「UT系列」T恤。22部經典的「jump漫」內容將被印在優衣庫的57款T恤上，其中包括《死神》、《火影忍者》、《全職獵人》、《遊戲王》、《海賊王》、《龍珠》、《足球小將》等知名漫畫，主題為「Jump 50周年」。
當然，本文明顯不是為優衣庫打廣告。因為現在想買也買不到了，甚至還產生了代購一條龍服務。上線第一天門店的光景如下：
同樣掀起購物高潮的是漫威系列，雖然全民都在防「復聯3劇透」。但鋼鐵俠蜘蛛俠T恤還是可以狂買的，換上再去看電影，多有儀式感！雖然目測電影院會是大型撞衫現場。
優衣庫動漫聯名T恤的攻勢是一波接一波，5月7日將推出《凡爾賽玫瑰》聯名款；7月23日又將開賣《我的英雄學院》和《齊木楠雄的災難》T恤。
有趣的是，這次的優衣庫JUMP聯名款，日本本土並沒有出現中國這樣熱火朝天的購物場面。畢竟，日本人早就將自家的動漫IP開發透徹，對於如何利用垂直的動漫內容吸引橫向用戶駕輕就熟。日本動畫百年，不知推出過多少覆蓋衣食住行的軟周邊。搶優衣庫T恤？不存在的。
他們表示，我們有《龍珠》與日本服裝品牌galaxxxy聯動推出的T恤和外套；有《魔卡少女櫻》與日本品牌スキヤキ推出的連衣裙，與Baby the stars shine bright合作的20周年聯名lo裝；還有《lovelive》角色的日常穿搭……
別以為日本動漫的聯名款只局限在優衣庫這種平價牌子，它們的IP價值也受到了奢侈品牌的青睞。2013年初，Gucci 90周年+ 荒木飛呂彥入行30周年之際，Gucci在全球近80家精品店展出了《JOJO的奇妙冒險》特別篇，並推出合作款。
而作品本身自帶時尚氣息的《美少女戰士》，更是出軟周邊的大家，涉及美妝、文具、珠寶、餐飲、演出、服裝、雜貨等，與SamanthaVega、資生堂、伊勢丹、GU等品牌進行過合作。換季時check「美戰新款」，可以說是真愛粉絲的慣例了。《美少女戰士》簡直是二次元第一帶貨王！
所謂「網紅」，就是能發朋友圈的東西
即便除了名正言順印在上面的動漫角色，優衣庫聯名款真的亮點不多——圖案設計簡單粗暴、T恤本身款式普通、符合其低價的質量、還超級容易撞衫。就說這神樂，根本就是動畫視頻截圖吧！設計師你拿著工資良心不會痛嗎？
但人們還是樂此不疲。線上線下齊斷貨，成人裝被搶光，有人給身材嬌小的妹子出主意：將就一下，大號童裝也能穿！
線下門店更是一副戰場光景，店員們永遠在人流中摺疊被挑剩的T恤。而每個顧客手裡攥著不止一件T恤，連珠炮似地發問：「jump這款還有貨嗎？」「這個還有M號嗎？」「什麼時候補貨？」
據說，優衣庫的JUMP款T恤，上線一分鐘就被搶購一空，這真的是因為普通人拼不過宅男的手速嗎？恐怕未必。
優衣庫&JUMP聯名款通過事先預熱，特別是核心受眾們格外捧場的嗷嗷叫的嗷嗷待哺狀態，已經形成「網紅」款的勢能。
究竟如何理解「網紅」款呢？在硬糖君看來，就是購買後、甚至購買過程，都可以拍照發朋友圈的那些產品。
由於二次元群體本身的傳播熱情和傳播能力，二次元在社交媒體的熱度遠高於其真實受眾數量。而深入二次元核心的高門檻，充滿了自己的「黑話」和「情懷」，又讓它具有特別的氣質。
特別的東西，代表著獨特興趣選擇的東西，發出來可以「認親」的圈層化產品，總是值得發朋友圈的。所謂朋友圈，就是我們普通人展示、塑造人設的地方，穿上印著漩渦鳴人或蜘蛛俠的優衣庫T恤，一個充滿青春個性的當代青年形象就躍然網上，還可以配上「男人到死都是少年」這樣的熱血文案呢。而且，如此熱潮下都能買到，說明你有辦法啊！
喝喜茶、穿優衣庫聯名款、戴小豬佩奇手錶，有人是因為真愛，有人是因為想發朋友圈。
現在，越來越多明星開始賣二次元人設，「漫改大王子」、「中國首席coser」、「撕漫少年」、「小豬佩奇少女」……輕易實現的情感共鳴，迅速形成的跟風潮流。二次元內容真正出圈很難，有多少人把那比「四大名著」還長的「四大民工漫」都從頭到尾看完？但圈外人自有簡化版的接納方式。
優衣庫一直熱衷推出合作款，不只是二次元，它還與愛馬仕這樣的奢侈品牌，以及眾多國際知名設計師合作過，但卻從未出現過這樣的爆款。「以快時尚價格購買大牌」的利益誘惑，終究比不過79元一件的情感滿足。
或有人說，那我們的國漫IP衍生品授權發展怎麼不行呢？其實硬糖君還真沒覺得不行。不說遠的《黑貓警長》、《舒克貝塔》、《大鬧天宮》絕對能熱賣，就說近的《全職高手》、《一人之下》、《魔道祖師》，都大有機會。所以，優衣庫，你還在等什麼？