公域流量的用戶爭奪已進入紅海，2020年，私域流量紅利爆發期將至，家居企業都準備好了嗎？
8月19日，由搜狐焦點家居主辦，定峰匯、名家具展聯合主辦的「後疫情時代，家居企業如何搶灘私域流量」高端論壇在東莞厚街現代國際展覽中心隆重舉辦。論壇由搜狐焦點家居華南副主編王娟主持，全屋優品創始人周志勝、瑪格全屋定製品牌中心總經理譚嶼楓、中國室內裝飾協會特邀副秘書長&北京吉林企業商會常務副會長&永明裝飾材料集團董事長李亙古、湯臣傑遜聯合創始人&品牌差異化營銷學者陳海威（誠舍）共同參與了本次論壇。
論壇嘉賓合影
論壇現場
流量紅利見頂，公域流量成本不斷攀升，流量的競爭已從公域流量升級到私域流量的競爭。有效、健康、可持續地構建自己的私域流量，已成為當下各大家居企業的共識。在本次高端論壇上，五位嘉賓圍繞流量恐慌的根源、構建私域流量的必要性和如何構建私域流量三大主題，展開了深入的探討，給行業帶來了新的啟發。
論壇現場
以下是論壇實錄：
1
公域流量vs私域流量
【王娟】：公域流量與私域流量的定義是什麼？
【譚嶼楓】：私域流量這個詞是這兩年才開始流行的。私域流量首先是從個體開始，你能去影響和掌控的流量入口，對於品牌來講，更多的是你自己的渠道。你的品牌，你的內容能去觸達和互動的群體流量，就是私域流量。但我們現在要做的是讓更多的公域流量變成私域流量。對於私域流量，企業要注重有效轉化；對於公域流量，要注重匹配和搶奪。我認為這是兩者之間的區別。
瑪格全屋定製品牌中心總經理 譚嶼楓
【陳海威】：私域流量就是我說什麼你可以聽到，免費的，快速的，是發出聲音可以觸達到的流量；公域流量就是需要通過商業廣告的形式去獲取，並且很難觸達的。
湯臣傑遜聯合創始人
品牌差異化營銷學者 陳海威
私域流量我感覺是從2016年開始興起的，還得感謝微商。微商把私域流量運用得非常好。前幾年，微信一直在打壓微商，後來逐漸放開。從去年下半年到今年，越來越多的企業開始加大對私域流量的投入。
【周志勝】：公域流量就是我看到你的時候，你沒看到我或者對我不感興趣；私域流量就是我看到你的時候，你剛好也在看我。當品牌與用戶之間有一些黏度時，就可以把它變成私域流量，這就是「我看到你的時候你剛好也在看我」。
全屋優品創始人 周志勝
【李亙古】：私域流量就是微信+社群+公眾號，這是鐵三角的私域流量。公域流量就是門店、線下、網站，被動得等客上門的，私域流量有黏性，跟客戶有互動，還可以增進交往，社群、朋友圈，都是很精準的渠道。
中國室內裝飾協會特邀副秘書長
北京吉林企業商會常務副會長
永明裝飾材料集團董事長 李亙古
【王娟】：有人把「公域流量」和「私域流量」比喻為「大河」與「水窖」，我覺得十分形象。簡言之，公域流量是指花錢在其他平臺買來的，大部分都是一次性流量；而私域流量是自己可以掌控，反覆使用不增加成本。
02
缺的不是流量
而是精準的品牌定位
【王娟】：在各位看來，後疫情時代，流量恐慌的根源是什麼？
【周志勝】：流量的總量其實並沒有減少，之所以大家會感覺流量越來越少，是因為流量分化了，這樣分到每個流量池裡的流量自然就減少了。前幾天我在上海跟阿里的一位朋友聊天，了解到阿里也正在思考如何將龐大的流量變為大的私域流量池，但難度太大了。
搜狐焦點家居華南副主編 王娟、全屋優品創始人 周志勝
現在可以做的是，如何將小的流量池串聯起來，實現資源共享和流量的重複利用。未來，流量減少將是常態化，大家必須思考如何將流量串起來，形成流量鏈，而不僅僅是流量池。早期的建材聯盟是最初級的流量鏈，未來，我認為流量鏈的時代即將到來。
【譚嶼楓】：我同意周總的說法，首先整個市場的需求並沒有發生根本性的變化，只是競爭的形式不一樣了。商家現在都沒有流量了，不得不離開自己的舒適區，你要以自己熟悉的方式去做客戶的推薦，每個人面對不確定性的時候都會產生焦慮。
現在是一個去中心化的時代，以前我們只要拿到好位置，流量自然就有了。現在不是了，現在的流量更多的是向圈層化、標籤化的人群聚集。這就像微博時代和抖音時代的區別：微博的粉絲越多，你的商業價值越大；但是抖音不一樣，商業價值大小取決於你的粉絲夠不夠精準，你的圈層標籤夠不夠清晰。也就是說抖音上粉絲20萬的網紅其變現能力可能並不比擁有100萬粉絲的微博博主更差，取勝於你粉絲的精準度。
我覺得我們大可不必為流量減少而焦慮，而更應該研究自己的品牌定位和目標受眾標籤，然後思考通過什麼工具去互動，最終實現轉化。我們甚至可以拓寬自己的業務邊界，每個品牌都可以打造成極具價值的流量入口，去賦能他人。
這樣大家聯合起來，才能形成更好的解決方案。最終實現高轉化，將流量價值最大化。
【李亙古】：兩位說得非常好，我也同意你們的觀點，今年的疫情導致很多商場的客流嚴重不足，隨著選擇的渠道越來越多，流量分散加劇。疫情加速了線上營銷的進程，如直播賣貨、網紅帶貨，連格力董明珠、小米雷軍、錘子羅永浩等大神都開啟了直播賣貨。
未來這些新型銷售模式將會大行其道，我們不能抗拒這種發展趨勢，而應積極調整自己的銷售模式，運用線上線下渠道，將自己打造成品牌新的明星。我認為每個家居企業都需要重新梳理和定位自身的銷售模式。通過私域流量增強與過往客戶和潛在客戶的黏性，才是未來的銷售模式。
【陳海威】：我也非常認可前面幾位嘉賓的觀點，疫情讓有些需求延後了，但是需求並沒有消失。很多商家會說今年比去年更難，我覺得都是拿疫情當藉口。流量恐慌的根源我認為主要有兩個：一是固守傳統思維，沒能及時順應時代潮流的發展；二是同質化極其嚴重，陷入價格戰的泥潭，增加消費者的選擇成本。
企業應該積極擁抱變化，並找準自身的定位，打造差異化競爭優勢，讓消費者更快速、更高效地找到你。只要目標人群穩定了，企業便不會缺流量。
【王娟】：流量恐慌的根源歸納下來有三點：一是，流量入口分化，流量增長遭遇了瓶頸；二是流量獲取成本越來越高，轉化難度越來越大；三是目標受眾定位不精準。
03
構建私域流量十分有必要
本質是提升效率
【王娟】：接下來進入到第三個話題，在各位看來，你覺得家居企業有沒有必要構建自己的私域流量？為什麼？
【陳海威】：我先分享一個數據。在化妝品行業，如果微信通信錄好友價值每月每人低於5元，它是沒價值的，因為你的運營成本高於產出了。而在泛家居行業，我還想分享一組某知名定製品牌的數據，其微信好友的轉化率高達40%，一線城市是45%，二三線城市是30%。而且這種形式轉化的訂單客單值也能提升30%。這個品牌的流量變現能力是超級強的。
所以私域流量用好了，可以給企業的營收帶來特別大的幫助；但如果運營成本太高，也有風險。
【李亙古】：我認為十分有必要。營銷模式就應該不斷創新，用不同的方法創造流量，吸引客戶，同時用好的產品和服務去承接流量。銷售必須不停折騰、調整，把產品以消費者喜聞樂見的形式呈現出來。一個銷售與客戶的互動和精準對接對成交幫助特別大。
【譚嶼楓】：其實早在「私域流量」概念興起之前，已經有很多人在做著這些事情了。很多導購會將自己的個人元素與品牌捆綁在一起，與消費者進行互動。這種形式很多年前就已經有了，只是現在冠了一個「私域流量」的時髦名字。
為什麼私域流量會在現在爆發，是因為以前都是無意識、無組織、零散的個人行為，沒有系統的工具、方法、模式和系統去支撐，而隨著科技的發展，營銷工具越來越先進，可以輔助我們去更好地觸達消費者。
在我們瑪格總部，流量主要有三大入口：一是電商平臺，這是我們主要的流量來源；二是，線下轉化而來的社群，消費者進店後，我們會通過多種方式與消費者建立初次的聯繫；三是新媒體平臺，如公眾號、抖音等。
我們成立了專門的數據運營中心，可以實現對所有流量數據進行檢測。通過分析我們發現，新媒體的流量雖然不是最大的，但它的轉化率卻是最高的。因為內容觸達的效果要好於促銷產品的觸達效果。
所以我認為企業必須構建私域流量，這不僅可以增加流量，而且對流量轉化也非常有幫助。而且，隨著工具和系統的全面提升，如果企業還不主動去擁抱的話，只能被淘汰。
【周志勝】：我覺得私域流量非常有必要做，不管企業能不能做好，這都是必須要做的工作。現在的人群每個人都會把自己百分之七八十的精力和時間給到身邊15%的人，另外一些會把自己85%的情感和心緒跟2%的人分享。這兩個數據說明了什麼呢？現在的社會狀態，人與人之間的關係變得越來越疏遠，強關係就是私域，弱關係就是工作，就是這麼一個新的定位。
第二個，很多企業在做私域流量的時候，我們要思考一下企業為什麼做私域流量，首先第一個是我要賣貨，你為什麼要更好地賣貨？是因為企業與企業之間未來的競爭不在於產品的好壞，而在於企業整體的運營能力。
網際網路企業最重要的一點，是把原有的企業的效率做了革命性的顛覆或者數位化的改造，讓效率提升了。未來，企業的運營效率才能決定企業的市場競爭力，其實私域流量最根本的是解決了一個問題，就是效率。它把對我們的產品非常感興趣的，有黏度的客戶流量聚集在一起，通過高效率的影響力讓他在短時間內做決策，從而形成更高的轉化率。
原來我們在公域流量時代是大海撈針，對我們建材行業來講，大海撈針的轉化率太低了，導致利潤很低，生存不下來，這是原來的現狀。如今，大家都在追求效率，必須把精準客戶從大河裡撈到自己的水窖裡，進行精準觸達和營銷，最終實現轉化。因此，構建私域流量的本質是提升效率。未來，企業的所有決策力都將圍繞「效率」這個詞進行，私域流量的構建只是其中一個點。
【王娟】：聽完各位的分享，大家一致認為構建私域流量十分有必要，因為私域流量才是真正屬於企業的流量資產。但私域流量需要企業長期積累、沉澱與經營盤活，並建立起對私域流量增值變現的能力。
王娟：順著這個思路，我們進入今天的第四個話題。
04
如何打造和運營私域流量池
並實現轉化？
1.高級的私域流量運營必須搭建數據中臺
【周志勝】：私域流量的發展經歷了兩個階段，第一個階段是大家熟知的朋友圈、微信和微博，原來主要的名字是朋友圈，現在的名字叫私域流量，這是1.0的版本。現在迭代到了2.0版本，大家開始從公域流量往私域流量導，比如說從抖音、公眾號或者微博等大的公共平臺往自己的小程序上引流。這一塊，尚品宅配和小米都做得很出色。
如何構建私域流量也分為兩個階段。一個是初級階段，主要通過一拉、二聊、三賣貨這三個動作完成，這種粗放式的私域流量我認為很快就會被淘汰掉。
另一個是高級階段，這時必須建立自己的數據中臺和大的數據處理中心。只有這樣，你才能清楚地知道私域流量的來源、去向以及轉化率的模型是怎樣的，並指導營銷人員往這個方向去發力，實現精準轉化。
目前市場上大多企業都屬於1.0版本。未來，企業如果真的想運營好私域流量，就必須建立自己的技術中臺，將所有流量做數據化處理，並用數據指導經營決策和研發設計方向。所以，如何建立自己的私域流量的數據中心，是一大關鍵點。
【王娟】：全屋優品作為家居軟裝解決方案提供商，是如何通過平臺幫助企業去獲取精準流量的？
【周志勝】：我們做的是把上遊的整體家居品牌整合成一套軟裝方案，然後輸送給B端，我們是典型的S2B2C的模式。我們的B端流量非常精準，就是中國所有的大裝飾企業，中國90%前一百名的裝飾企業是我們的客戶。
他們的流量非常精準，裝飾公司和定製企業已經形成了自己的流量池，我們要做的是如何把我們的產品和方案跟它們的流量之間進行連結，這是我們要做的事情。所以我們更多的不是流量的運營，而是賦能客戶實現流量的轉化。
我覺得私域流量有一個非常關鍵的核心點是，原來在公域流量裡面是一對多的，但是針對私域流量提供的則是個性化的服務，是一對一的服務，也就是柔性化的服務。所以私域流量的另一個運營重點就是柔性化的服務能力。
2. 數據資產是企業未來的核心價值
【譚嶼楓】：首先私域流量的構建必須是一把手工程，領導層必須有這方面的認知。我們內部經常會反覆把我們熟悉的銷售公式去推演，比如，銷售額=流量客單值轉化率復購率。通過這四個板塊我們再審視自己的工作布局，會發現這其實是一張網，橫向和縱向大家都可以互動。其實我們瑪格並沒有流量焦慮，我們更在意的是流量的轉化率。正如剛才周總分享的，企業必須搭建一個數據處理中心，實現對流量的過程追蹤。
我們的定位偏高端，客戶數量相對會少一些，而這也恰恰是我們的優勢——我們可以在每個客戶身上花費更多的時間，可以提高復購率，讓老客戶成為我們新的流量入口。
未來，企業的核心價值除了銷售規模、利潤指標，數據資產也是衡量企業價值的重要指標。我們從2019年7月開始研究電商平臺，然後這個分析小組不斷壯大，最終發展成了一個龐大的數據運營中心。數據運營中心可以在總部層面給經銷商賦能，可以一鍵生成終端每個門店，而且可以分解到每個經銷商的版本，實現營銷全流程的數據可視化。
有數據可以做復盤，所有動作的效率都會越來越高，精準度越來越高，內容匹配度越來越高，這才是可持續發展的良好模式。
3. 組建專業的運營團隊
【李亙古】：周總已經高度概括了私域流量的發展現狀，譚總又深入淺出地分析了瑪格的流量運營模式，說得都非常在理。
作為我們經銷商來講，我們就是要快，要在這個行業用最快的速度把廠家生產出來的高品質的產品第一時間推向消費者群體，推到第一線。現在私域流量的構建需要團隊支撐，需要引流、社群運營、策劃、文案、爆破活動等，單純靠一個人發幾條朋友圈是實現不了的，必須靠團隊的力量。
首先，要提升對私域流量的認知；其次，通過「個人微信號+社群+公眾號」私域流量鐵三角構建私域流量池；第三，組建專業的運營團隊，設置運營管理體系，配備文案、設計師、社群運營人員等。
在轉化過程中：第一步，要確定引流產品、活動產品、利潤產品、形象產品；第二步，梳理引流的品牌，盤點線上和線下的同業產品有多少會員、微信群；第三步，設置引流活動，如進店加好友，結帳有優惠，贈送禮品等等，招商活動，新品推廣，深度種草； 第四步，設置留存和促活機制，分層管理，促銷活動轉化；第五步，設置客戶裂變機制，實現持久價值輸出，如引導分享海報，邀請3人進群設置禮品和紅包等。
私人流量快速推進的同時，我們作為代理商，在到每家每戶最後一公裡的環節中，必須要快，把售前、售中、售後服務做得精準到位，讓銷售和服務做得更精準。
4.五字秘訣：「收」 「養」 「動」 「爆」 「留」
【陳海威】：我非常認同前面幾位嘉賓所分享的，我再稍微補充一點，在私域流量運營上，可以歸納為五個字——「收」 「養」 「動」 「爆」 「留」。「收」就是通過各種渠道把客戶收過來；「養」就是養魚的養，你要想清楚是內容輸出，還是產品輸出，還是人設輸出，選好一條線，不能串場，否則魚就養不大；「動」很關鍵，是互動的動；「爆」是最終的成交；「留」是留在你的用戶池。通過這五個動作，留下來的用戶就會產生裂變。
在整個鏈條中，我覺得在互動和內容輸出上一定要做差異化的經營，無論是產品差異化還是營銷差異化，一定要做差異化。
另外一個，一定要加大對顏值的投入。我們用什麼東西跟私域流量裡面的用戶互動？是圖文，而非實物。既然是圖文，文字可以修煉，圖片可以美化，一定要以高顏值的形象與客戶互動，因為人人都有一顆愛美之心。
【王娟】：企業在積累與沉澱私域流量的同時，一定要建立對私域流量的運營能力，為消費者持續提供增值的產品、服務與消費體驗，從而建立持續的流量變現能力。
再次感謝各位嘉賓的精彩分享，讓我們進行了一場關於「流量」的深度思想碰撞！我們今天的《FOCUS·家居思想薈》到此也圓滿結束，感謝各位的收看，下期再會！
出品/搜狐焦點家居
作者/王娟
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