如何「圍觀」Chanel 108年來第一次發布的財報

2020-12-24 虎嗅APP

今天時尚圈的Breaking News,非神秘的Chanel首次公布詳細財務數據莫屬。

 

法國奢侈品牌Chanel本周四公布的數據顯示,其2017財年總銷售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元,營業利潤為26.9億美元。淨利潤錄得18億美元。除核心收入和盈利數據,Chanel亦披露了1,800萬美元的微弱負債和高達16.3億美元的自由現金流,展示公司強勁的資產負債表。

 

此前一直有傳聞LVMH會收購Chanel,有集團內部消息稱LVMH總裁Bernard Arnault視Chanel為LV的最大競爭對手。儘管雙方都表示否認,但在15、16兩年業績不佳的情況下,時不時會有Chanel被收購的消息傳出。

 

 「我們意識到現在是時候把事實擺在桌面上, 看看我們到底是誰。」這份財報數據,是對收購傳言的一個有力回擊,並且可以預見,一輪對Chanel的討論即將到來。


作為一名吃瓜群眾,為了體現自己懂那麼一點「圈內事」,特意準備了一些圍觀Chanel的「姿勢」,以備不時之需。

 

首次公開的香水數據

 

這次Chanel的財報讓人驚奇,主要是因為「108年來第一次發布年度業績」,財報中的一些重要信息值得了解一下。


美妝和香水是Chanel最賺錢的業務。Chanel在本次報告中表示:業績的增長主要得益於新款香水Gabrielle的暢銷,以及手錶和珠寶等配飾產品銷量的上漲,其中歐洲依然是最大的市場,銷售額為39億美元,包括中國的亞洲是第二大市場,銷售額則較上一財年大漲16%至37.5億美元。

 

值得關注的是,這是Chanel歷史上首次公布其時裝配飾及彩妝的綜合業績數據,在此之前,Chanel5號香水、成衣系列和配飾手袋的發售情況一直是不會對外公布的秘密,也是業界人士最為好奇的指標數據。

 

去年夏天,Chanel發布了新款Gabrielle香水,在中國市場,Chanel加速布局美妝和香水業務。從去年的COCO Cafe咖啡快閃店,到各式各樣的線上H5推廣活動,微信在線賣香水,再到今年在上海K11舉行的可可小姐限時遊樂廳彩妝快閃店,Chanel在美妝業務與消費者的溝通上實現了更直接的溝通。

 

看Chanel業績的幾個角度

 

只知道財報信息是不行的,下面是幾個「圍觀」角度。


1. Chanel的營收是什麼水平


圖源彭博社


從數據層面來看,現在Chanel已成為全球收入最高的奢侈品牌之一,遠超Gucci、愛馬仕等競爭對手。


說「之一」就行了,具體的數據是我們是看不到的,例如業界公認的全球最大奢侈品牌Louis Vuitton,儘管其母公司LVMH從不單獨公布具體業績數據,但據分析師預計Louis Vuitton去年收入約為80億至100億歐元之間。


2. 全球奢侈品市場回暖

 

很多機構的研報都表明,2017年全球奢侈品市場回暖, 尤其是2017年中國市場復甦(中國能貢獻30%的奢侈品購買),但看研報沒格調,看「The Big 3」2017財年的業績就行了,這就是大半個奢侈品行業的情況。

 

開雲集團(Kering):奢侈品部門的銷售額達到107.96億歐元,佔總銷售額比例71%,同比增長27.5%,以不變匯率計算增長29.9%;營業利潤29.11億歐元,同比增長50.4%。

 

路威酩軒集團(LVMH):銷售額為426億歐元,同比增長13%,有機增長12%,其中第四季度的有機增長為11%;營業利潤8.3億歐元,同比增長18%;淨利潤5.13億歐元,同比增長29%。

 

歷峰集團(Richemont):銷售額同比增長3.1%,至109.8億歐元,以不變匯率計同比增長8%;剔除手錶庫存回購的影響,以不變匯率計同比增長7%;經營性利潤同比增長4.5%,至18.4億歐元;淨利潤同比增長1%至12.21億歐元,遠低於路透社分析師預測的17.19億歐元。

 

三大軍團都有不錯的增長,在行業整體回暖的情況下,香奈兒能止住業績下滑就不那麼突兀了。

 

3. Chanel對電商模稜兩可,時裝部門守舊

 

另外,Chanel 2017年的營業利潤率約30%,而據公開數據Gucci2017的營業利潤率約46.9%。造成業績差距的原因之一,是gucci積極擁抱電商,而Chanel則不盡然。所以我們可以說一下Chanel的電商。


從公開數據來看,Chanel備受爭議的時裝部門則延續頹勢。拋開對創意的議論,在開拓電商渠道方面,Chanel試水了珠寶、眼鏡、美妝等產品,遲遲沒有將核心業務手袋以及作為品牌靈魂的成衣業務推向電商。Chanel雖然入股了電商平臺,但成衣配飾在內的核心業務並未推向電商渠道,進軍電商的策略將僅限於美妝等部分業務。

 

Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky曾在在接受採訪時表示對電商依然是持謹慎態度,他強調:「Chanel的最佳體驗是發生在精品店中,我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰電子屏幕完全理解我們,對Chanel而言,最重要的就是以精品店水準的消費體驗來服務我們的顧客。」

 

今年2月,Chanel宣布投資奢侈品電商平臺Farfetch。所以只能說Chanel推出手袋和服裝的線上業務時機還未成熟,不能說Chanel不會繼續擁抱電商。

 

這裡可以舉個反例,Céline曾經是LVMH集團旗下唯一一家沒有推出電商業務的時尚類品牌,一直擔心線上銷售渠道會使自身品牌形象廉價化,但從今年年初,Céline 也開始在線上率先試水服裝,鞋履和皮具。上周網易雲音樂開屏廣告,就是Céline。

 

4.說Karl Lagerfeld牛逼

 

Karl Lagerfeld跟Chanel籤訂的是終身合約,此前有評論人尖銳認為,在如何吸引年輕人上,Karl Lagerfeld老了,原因是Chanel砸重金走秀,卻不進行產品革新。相比LV和Gucci為了討好年輕人開始走街頭風,chanel則想要保持coco的氣質在裡面。

 

但有些細節反應Chanel也在重視年輕市場。去年,Chanel集團用於營銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額達14.6億美元,年增長率為15%。有觀點稱,這意味著Chanel已感受到全球奢侈時尚行業加速變革的壓力,開始重視新一代的年輕消費者。而且從Karl Lagerfeld對代言人的選擇上,能感覺到他也有討好年輕人的意思。

 

總之Karl Lagerfeld和Chanel的故事三言兩語說不清,在這次Chanel的事情裡,只要說萬能的老佛爺繼續堅守Chanel的傳統和榮光就行了。他掌管的三個品牌口碑都還算穩定,畢竟傳奇人物,每次說自己是他的粉沒問題的,需要注意他的最近的鬍鬚造型。

 

 最後,把話題引到行業議論上

 

在網際網路時代,如何保持奢侈品牌的獨特性和稀缺性也已經引發行業的警惕。從Chanel的堅守和妥協,我們可以延伸幾個難以找到準確答案的思考,例如:


奢侈品應該擁抱網際網路、社交平臺,還是保持獨特,保持奢侈品的距離感?

致敬經典與乏味守舊的區別在哪兒?

「創意」「生意」能否得兼?

流行和經典哪個更有品味?


到這兒就差不多可以結束了,或者你也可以像我一樣下幾個膚淺的結論,比如時尚是商業,或者時尚是欲望,時尚是區分階級的工具等等。

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