[導讀]在廣告業，「讚一個產品」是消費者從產品意識轉向實際購買的關鍵步驟。
騰訊科技訊(樂學)北京時間4月9日消息，據國外媒體報導，
Facebook希望Graph Search(圖譜搜索)能夠將該社交網絡轉變成網際網路上的主力軍，聚合商鋪評論網站Yelp、旅遊評論網站TripAdvisor和職業社交網絡LinkedIn的功能。在本質上，Graph Search是一個推薦引擎，允許用戶搜索飯館、電影、公司、醫生和酒店等信息——但這一切都基於Facebook好友「贊」的東西。它的廣告潛力——這可是Facebook上市以來的主要興趣點——是非常大的。唯一的問題是什麼呢?並不是每個人都會「贊」。
扎克伯格不贊成「贊」按鈕
目前，通過Graph Search搜索推薦信息，你只能檢索到一系列關聯度不大的結果，從你的Facebook好友所在的業餘搖滾樂隊到你的好友為了獲取免費Wi-Fi服務而不得不「贊」的咖啡店。換而言之，Graph Search可能並不知道你的好友真正喜歡什麼。
在2007年7月Facebook內部發送的一系列有關Operation Codename Props項目的電子郵件中，人們最早提到了「贊」按鈕。人們提出的讓Facebook用戶表達自己贊同觀點的想法還包括星級、加減法和豎起大拇指的圖標(由於在某些國家這是一種帶有侮辱性的手勢，因此它被列到了靠後的位置)。開發者們臨時決定使用「驚訝」按鈕，後來在一次黑客馬拉松活動中，一群Facebook員工創造了一個設計草圖。
由於無法確定該功能的名稱，開發者們開始把玩和揣摩各個詞彙。「贊」被認為是全世界人們都理解的詞彙，但是Facebook工程主管安德魯-波茲沃斯(Andrew 「Boz」 Bozworth)後來在問答網站Quora上解釋說，「人們對『贊』這個詞的反應其實很冷淡。我們更偏向於使用『驚訝』，相對而言，『贊』這個詞顯得枯燥乏味。」
在同年11月12日，該團隊將「贊」這個名稱給扎克伯格看，他並沒有同意。波茲沃斯稱，扎克伯格擔心它會「蠶食」分享功能，並與當時的廣告項目Beacon(現已宣告失敗)衝突。扎克伯格還考慮過「贊」是該處於公開狀態，還是保密狀態。就這樣，「贊」被擱置了。
「贊」的廣告潛力
直到2009年2月，Facebook才正式發布「贊」的圖標按鈕。Operation Codename Props項目成員利亞-珀爾曼(Leah Pearlman)贊成開發者最初提出的名稱，他寫道，「我的好友在Facebook上分享的很多內容都相當令人驚訝。」
一個富有爭議的說法是，扎克伯格是受到個人信息聚合網站FriendFeed所開發的「贊」按鈕的啟發，才決定依葫蘆畫瓢的。然而，鑑於FriendFeed的「贊」按鈕是在Props項目啟動後三個半月才推出的，而且這個時間距離扎克伯格在開發者會議上否決這個想法才兩周，因此上述說法並不成立。
說到詞彙選擇，「贊」並不是偶然想出來的。「贊成研究」(Liking Studies)是市場研究中最受歡迎的一個類別，也是確定衡量廣告是否能引起消費者共鳴的最重要的指標之一。在廣告業，「讚一個產品」是消費者從產品意識轉向實際購買的關鍵步驟。
Facebook拒絕評論扎克伯格對「贊」按鈕的心理變化。但是，我們可以說，扎克伯格最終看到了麥迪遜大道眾多廣告公司早已看到的東西：廣告潛力。
對於Facebook來說，「贊」還是對該網站「粉絲」功能的一種升級。在2007年11月，也就是少數用戶通過一次意外網站升級窺見到「贊」按鈕的當月，Facebook為企業、產品和名人推出了「頁面」(Pages)功能。用戶能夠成為這些頁面的「粉絲」，而廣告商則能夠利用這些信息來製作專門針對粉絲及其好友的社交廣告。就在這個時候，一切都發生了變化。
可惜，「粉絲」功能很短命。在推出該功能後不久，Facebook就意識到「成為粉絲」對於很多用戶來說是一個過於沉重的期望。相對而言，「贊」就顯得不那麼駭人了。
如何讓用戶來「贊」?
但是今天，Facebook已開始著力解決有關用戶行為的懸而未決的問題：Facebook如何讓用戶來「贊」某些事物?Facebook已創造了工作區，允許企業通過廣告來購買「贊」，或者如果你告知像Seamless這樣的公司你「贊」了它的狀態更新，它們就會給你提供折扣或優惠產品或服務。但是，這樣做的副作用是它會改變人們對於「贊」的看法。例如，我的一個朋友最近「贊」了黑莓手機，但是我懷疑她是否真的喜歡這個品牌。我懷疑她是否另有所圖。
事實上，扎克伯格原來的擔心——公開狀態的「贊」可能會讓人們不敢對Facebook表明自己的真實態度——是正確的。
有傳聞稱，Facebook將會推出「想要」(want)按鈕，因為這對於企業來說很重要，尤其是在節假日。甚至還有傳聞稱，Facebook會推出「已購買」(purchased)按鈕，這將賦予那些已購買產品的用戶更多話語權。這兩項功能都有更為直接和強大的廣告價值，這等於默認了Facebook將會持續商業化。目前尚不清楚，如果說Facebook讓用戶「贊」都很費力的話，那麼它又如何說服他們做一些明顯有利於Facebook業務的事情呢?
對於那些希望推出「不贊成」按鈕的人來說，這項功能幾乎不可能出現了。有人聲稱，該公司並不準備推出這項功能，因為它擔心傷害到那些可能給自己帶來豐厚利潤的廣告商。Facebook工程師湯姆-惠特納(Tom Whitnah)在問答網站Quora上對此予以了否認。「我從來沒有聽到任何人談及它對廣告商的影響。而且，我所看到的所有傳聞都是屬於空穴來風。」