藉助綿羊奶在嬰配粉市場主打差異化的藍河乳業，打算將這一細分品類延伸到更廣泛的消費人群。
近日，藍河乳業新營養事業部總經理吳文學在與小食代交流時透露，藍河乳業將在8月推出多款綿羊奶粉新品，包括女士奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉及全家裝奶粉，以擴大該公司在綿羊奶粉市場的優勢。
「綿羊奶粉是藍河乳業戰略的重中之重。」吳文學稱。
「綿羊奶營養價值更高」
目前，藍河乳業已有兩個系列的嬰配羊奶粉通過了配方註冊，分別為藍河綿羊奶粉系列及藍河春天羊山羊奶粉系列，均為紐西蘭原裝進口產品。
「在近三年裡，藍河乳業的嬰配羊奶粉銷售每年均保持著三位數增長。」吳文學透露，自2017年來，藍河乳業已連續三年獲頒由世界知名會計事務所德勤認證的「紐西蘭乳業增速最快出口企業」，三年增速分別達445%、938%、968%。
「中國羊奶粉市場正處於蓬勃增長的勢頭，每年的增速在奶粉各品類裡處於領先地位。」吳文學說。
有數據顯示，中國嬰幼兒羊奶粉市場規模從2014年32億元快速增長至2018年的100億元，持續保持雙位數增長，增速3倍於牛奶粉，成為了嬰幼兒配方奶粉市場的新增長點。
事實上，羊奶粉的高增速也吸引了不少奶粉企業入局。自去年底以來，伊利、健合及惠氏啟賦都相繼推出了旗下首款嬰配羊奶粉。
不過，目前市面上主打「綿羊奶源」賣點的嬰配粉並不多見。而小食代了解到，為應對羊奶粉競爭加劇的局面，藍河乳業要通過綿羊奶粉來建立自身優勢。
吳文學告訴小食代，雖然山羊奶及綿羊奶均屬於羊奶，但兩者的營養成分有很大區別。
「比如說，與牛奶和山羊奶相比，綿羊奶的脂肪及蛋白質含量是兩倍。除了在蛋白質、脂肪等宏量營養成分上具有明顯優勢，綿羊奶還具備豐富的礦物質和維生素等微量元素。」吳文學說。
吳文學還表示，綿羊奶還有很多特點也令其成為了理想的嬰配粉奶源選擇，包括易消化吸收、天然無羶味、母乳低聚糖HMO含量高於牛奶和山羊奶等。
「相比較牛奶和山羊奶，綿羊奶更小的脂肪顆粒和更高含量的中短鏈脂肪酸，在腸胃中消化吸收的速度更快。母乳的消化吸收時間為30分鐘，綿羊奶40分鐘即可消化吸收，而牛奶的消化時間為4小時。」 吳文學稱。
他認為，從常規成分及功能性營養成分來看，綿羊奶都具有明顯的品類優勢，也證明了其巨大的市場空間和發展前景。
綿羊奶粉新品儲備
小食代在交流中了解到，綿羊奶嬰配粉的市場發展在一定程度上取決於對上遊資源的掌控力，尤其是核心原料——綿羊D90脫鹽乳清粉。
「乳清液體是生產奶酪的副產品，由於中國人沒有食用奶酪的習慣，目前中國用於嬰配奶粉生產的乳清粉還是100%依賴進口。」 吳文學表示：「而在用於生產嬰配粉的綿羊乳脫鹽乳清粉中，D90標準是目前品質最高的，且原料成本更高。」
據介紹，自2016年藍河併購義大利企業Alimenta後，該公司便擁有了全球70%的綿羊D90脫鹽乳清粉，以及全球60%的綿羊奶奶源。「藍河旗下的綿羊奶粉均採用了D90脫鹽乳清粉。」吳文學強調道。
在上遊產業鏈取得優勢後，藍河乳業便開始積極布局中國市場，並在新品及消費者品牌教育等方面持續發力，助推綿羊奶粉品類升級。
吳文學向小食代透露，除了即將上市的女士奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉及全家裝奶粉，藍河乳業也有計劃推出綿羊奶的特配奶粉及有機奶粉。
他表示，藍河乳業已在羊乳蛋白深度水解的研究上取得良好進展。據悉，該公司成立了「藍河國際羊乳研究中心」，每年投入1500萬元以上的資金，在羊奶營養成分、羊奶和牛奶的成分差異、及羊奶與母乳營養成分對比等領域展開深入研究。
此外，該公司位於義大利撒丁島的有機綿羊奶示範基地認證也進入了收尾階段。
多重助力品類教育
在消費者傳播上，藍河乳業則始終圍繞年輕消費群體開展綿羊奶品類教育工作。
據了解，藍河乳業超過60%的銷售來自二三線省會城市及地級市，核心消費群體是這些城市的90、95後年輕家長。「他們視野開闊，接受的教育程度大多較高，也更能接受新興事物，追求更優質的產品。」吳文學稱。
在吳文學看來，上述年輕家長在選購奶粉時傾向於多渠道搜索信息再決定。因此跟這一群體溝通最有效的方法是品類教育。「通過四比，即比品牌、比營養、比口碑、比價格，讓他們了解綿羊奶的品類優勢」。
據了解，為讓品牌觸及更多年輕家長，藍河乳業今年不僅藉助分眾樓宇廣告進行推廣，也贊助或冠名了多檔受年輕人歡迎的綜藝節目及網劇，包括聯手芒果TV推出真人秀《朋友請聽好》、藉助 《完美關係》、《無心法師3》、《兩世歡》等多部劇集宣傳造勢。
7月份，藍河乳業更是成為了喜劇綜藝《脫口秀大會》第三季的總冠名商。來自新浪微博的數據顯示，該節目的話題閱讀量已超過31億。而B站的搜索結果則顯示，有多個與該節目相關的視頻播放量突破了10萬。
「我們很關注90、95後人群的真實喜好，用共情的方式，與年輕家長共成長、同體驗，用他們喜聞樂見的方式進行品類教育，提升品牌好感。在這方面，我們和常見的嬰配奶粉品牌的打法有所不同。」吳文學說。