5月的一個普通工作日的上午，上海香港廣場的蔻馳(COACH 06388.HK;COH .NYSE)旗艦店十點準時開門迎客。
楊葆焱(Yann Bozec)笑容滿面走進來。在被委任為COACH大中華區總裁之前，這個法國人已經在COACH待了五年，負責公司的亞洲事務，先後在日本、新加坡、馬來西亞、香港等國家和地區任職。在經歷了一系列的改革之後，COACH的業績終於有所起色。最新的2016年第三季度(截止3月26日)，這家公司第三財政季度的銷售淨額為10.3億美元，相比上年同期的9.29億美元增長11%。
「我們對中國市場的長期前景仍然保持樂觀。中國市場將保持長期的增長驅動力。」楊葆焱再次笑了笑，COACH計劃在2016財年在中國再開15家門店，「而其實目前我們已經完成這個數量了。」
如果時間撥回兩年前，恐怕楊葆焱不會那麼自信。
經過重裝升級後的上海香港廣場的蔻馳COACH旗艦店
工廠直銷店的雙刃劍
2014年，COACH在連續近十年全球銷售額不斷攀升後，首度出現了負增長。同年，COACH還宣布關閉北美70家裝修風格過時或者業績不佳的門店。彼時業界對COACH唱衰一片，華爾街的分析師將下滑歸因於品牌的盲目擴張。
公開數據顯示，蔻馳在北美的門店由2003財年的156家變為2013財年的351家。然而，這並非癥結所在，最致命的是蔻馳的工廠直銷店。簡單來說，工廠直銷店就是所謂的奧特萊斯店，這些店裡會給予相當於零售全價的10%~50%的折扣。由於需求旺盛，這些折扣店的數目增長驚人，從2003財年的76家變為2013財年的193家。
工廠直銷店飛速擴張的好處是，COACH可以通過這些店吸引大量追求性價比的顧客。這些人通過大幅的折扣拎著有COACH大號標誌的包包走在街上，等於一個個活生生的廣告。但問題也隨之而來，一個品牌擁有一些工廠直銷店是有必要的，但是COACH的零售門店中，10家之中有6家是工廠直銷的;而該行業的平均水平是10家全價零售店之中只有1家是工廠直銷的。
無疑，大幅的折扣一旦被扣上「廉價」的帽子，COACH的品牌價值和檔次在消費者心中地位就會不知不覺地下降。這對定位高端的品牌來說，是最致命打擊——2014年6月，COACH的股票在紐約證券交易所暴跌40個百分點。
意識到危機後的COACH在去年6月的投資者大會上，公布了一攬子的轉型計劃：將品牌定位從「觸手可及的奢侈品」轉化為「現代奢華」的生活方式類品牌;在發展原先手袋以及配飾為主的產品的同時，進一步發展成衣、鞋履等多品類，加強品牌的時尚度;並希望通過對產品、店鋪和市場營銷「三管齊下」的改造贏得更多消費者。
經過重裝升級後的上海香港廣場的蔻馳COACH旗艦店
發力入門級產品
COACH轉型見效緩慢，直至今年年初才能看到起色。
在經歷了連續十個季度的收入連續下滑後，這家公司在今年年初公布的第二季度業績顯示(截至2015年12月26日)，按恆定匯率計算，其銷售淨額同比上升了7%。
這一好勢頭維持到了第三季度。COACH方面也似乎覺得公司的形勢已經撥雲見日，因為這家公司預計，到今年第四季度，此前衰退最厲害的北美地區同店銷售將恢復正增長。
但並不是所有人都看好COACH。
「業績不能看一次的。」財富品質研究院院長周婷認為COACH初入中國面對的是一個不成熟的市場，中國消費者普遍缺乏對奢侈品的認知。隨著中國人收入、消費普遍升級，近年來電商快速發展，以及國人出國的機會不斷增加，他們很快發現這個品牌並不符合傳統意義上對奢侈品的定義。
即使如此，但COACH還是下決定要走奢華路線。自2014年走馬上任以來，楊葆焱帶頭將店面重裝升級，向消費者傳達全新的品牌理念。
按照COACH給出的最新數據，截至2016年3月26日止，這家公司在中國內地共擁有161家門店，包括40多家現代奢華零售概念的門店，如北京SKP店、北京東方廣場店、上海香港廣場店及上海IFC國金中心店等。楊葆焱告訴《第一財經日報》記者，到2016財年結束時(2016年6月底)，蔻馳預期將全新零售概念的門店比例提高到近40%(目前其全球直營店的數量為965家)。
如果不看LOGO，這些COACH大店的裝修以及店內的陳設會讓人覺得自己走進了某一個一線大牌的門店。但當你逛過這些重新裝修升級的店鋪就會發現，概念大店裡的導購總是會跟你強調，「我們來自紐約，我們是一家主營皮革製品的品牌，我們擁有超過70年的歷史。」
按照楊葆焱說法，「COACH的價格定位是傳統歐洲品牌的40%~60%。同時，75年來COACH為消費者提供高品質產品，在質量上比大多數歐洲品牌有更加絕對的優勢。」
值得一提的是，如今流行的小包款式被COACH捕捉到。也許是為了擺脫此前被消費者定義的「阿姨包」形象，COACH現在試圖推出更多的小款包，這些包的定價相對更低一些。「畢竟，售價九千、一萬的包還是會讓很多人覺得貴，但一旦價格只有三四千元，你買時也許會毫不猶豫。」 COACH投資者關係及企業傳訊副總裁盧佳慧判斷。
對於品牌商來說，這樣的產品算是入門級。貝恩諮詢最新發布的一份報告也提出了這樣的趨勢，未來的奢侈品市場，奧特萊斯的打折貨會變少，品牌會通過更多的入門級產品來吸引新顧客，這種路線也可以儘量避免傷害高端品牌的形象。