編輯導語：麥當勞作為餐飲界的營銷高手，每次的營銷行為都能衝上熱搜。本文作者就對麥當勞以優惠券為主的優惠營銷策略進行了分析，看看其中隱藏著什麼有利於做好餐飲廣告的好方法，希望看好能夠對你有所幫助。
「一言不合就上熱搜」，這說的不是乘風破浪的姐姐，而是麥當勞。在我的印象中，今年麥當勞頻上熱搜，多次上熱搜都是由優惠券導致的。
今年4月，麥當勞推出半價桶優惠活動。由於優惠力度空前，大批消費者蜂擁而至，造成人群聚集，麥當勞被罵上熱搜。罵歸罵，但阻擋不了消費者一邊罵一邊排隊搶購。
當天一大波半價桶灑落在街頭的圖片在網上熱傳。
今年7月麥當勞推出免費吃「麥辣雞腿堡」活動（不能單獨購買，需搭配其他商品），同樣導致大批消費者前往，平均等待時間超過半小時，再次因消費體驗被罵上熱搜。
對於麥當勞、肯德基這樣的快餐王者，這樣的場景已經屢見不鮮了，它們的優惠促銷活動經常造成消費者瘋狂搶購、門店爆滿的場景。
每逢麥當勞優惠引發搶購時，#麥當勞小程序崩了#這樣的話題都會登上熱搜，可以看出消費者對麥當勞優惠毫無抵抗力。
麥當勞的優惠營銷效果為什麼這麼好？這要從它的優惠券營銷說起。
一、麥當勞、肯德基的效果廣告邏輯
很多80、90後一定見過麥當勞、肯德基的優惠券，就是下圖這種。
這樣的優惠券一般在街頭髮放，商品比在店內直接購買便宜幾塊錢，拿到優惠券的消費者總是有一種「不買就虧了」的心理，因此優惠券會很大程度上促進他們進店消費。
到了移動網際網路時代，實體優惠券已經不那麼常見。但麥當勞、肯德基們往往通過公眾號、小程序、APP等方式發放優惠券，實際上與發放實體優惠券是一樣的。
麥當勞的優惠券營銷方式，是通過線上廣告發放優惠券，引導線下購買，這種廣告形式本質上屬於效果廣告。
與品牌廣告擴大知名度、佔領心智的目標不同，效果廣告有以下特點：
1. 限時/限量優惠
通常效果廣告會給出一個限時或限量的優惠，這些優惠會促進消費者的消費。在網際網路時代，消費者要想領取這些優惠，需要提交自己的相關信息，這時候品牌就獲取了關於消費者的一條線索。
2. 快速轉化
與品牌廣告常年重複，佔領消費者心智，慢慢引導消費者消費的特點不同。
效果廣告通常具有快速促進轉化的特點，當消費者看到限時/限量的優惠時，往往會引發衝動消費；消費者從看到廣告到完成預定或消費，所需時間往往較短。
3. 投入產出比清晰可見
相對於品牌廣告效果的難以衡量性，效果廣告往往是更容易衡量的。比如麥當勞的優惠券，發放了多少、回收了多少，一個周期下來進行計算，就可以算出做這一次效果廣告的投入產出比。
二、短視頻時代，餐飲業的效果廣告為什麼效果更好
麥當勞、肯德基作為餐飲頭部品牌，它們效果廣告的情況具有一定代表性。當餐飲業來到網際網路短視頻時代會如何呢？
最近，抖音發布了《2019-2020抖音效果廣告創意觀察報告》，從需求匹配、轉化效率和創意表現三個維度，來判定一個廣告的表現：
需求匹配：就是通過衡量創意內容能否精準匹配目標用戶群體的需求，引起目標用戶的興趣；轉化效率：代表了廣告對轉化的促進力，即推動用戶完成深度轉化，激發用戶達成下載、註冊等行為的能力；創意表現：是通過綜合考量用戶的觀看、互動等行為，對廣告的創意水平進行評判。報告顯示，從創意效果指數總分來看，餐飲業的效果廣告指數排名第一。同時，從創意效果指數同比增長率來看，餐飲業的效果廣告增長率依然排名第一。
這不是偶然。廣告效果好的餐飲品牌本質上與麥當勞、肯德基優惠券營銷的邏輯是相似的。
一個好的餐飲廣告首先要吸引你，只有內容做得好才能吸引你觀看，餐飲類內容如探店、攻略、吃播等天然有很強的吸引力。同時其通過食物創造誘惑力的特點能更快促進轉化。
三、餐飲行業怎麼做好短視頻的效果廣告
當餐飲廣告來到短視頻平臺，它具有天然優勢。如何把這種優勢發揮到極致，讓廣告的效果更好呢？
總體來說要做好3點：
第一點：是做好人群匹配
哪些人是你的目標消費者？這些消費者離你多遠？他們有什麼興趣和愛好？這些是做好精準廣告的基本需求，也是大數據時代做廣告的常規操作。
第二點：是做好轉化刺激
需要考慮通過什麼樣的方式促進消費者快速行動，完成預定或下單，提升廣告的轉化率？對於餐飲業來講，優惠券一直是非常有效的方式。
第三點：當然是做好廣告的內容
就像上文說的餐飲的效果廣告，廣告內容本身至關重要，這也是決定轉化效果如何的重要因素，因此這裡重點說一下這點。
以下內容的案例並不完全是效果廣告，但在做好人群匹配和轉化刺激的前提下，內容就是效果的唯一決定因素。因此我們還是從如何做好優質內容，從而創造用戶吸引力的角度來看。
1. 創造誘惑力
色香味俱全的美食總是有無窮的誘惑力，不管是《飲食男女》還是《舌尖上的中國》，其中做菜的過程讓人看了總忍不住流口水。
創造誘惑力的方式有很多，比如做菜的過程、做菜時的聲音、吃飯時顧客的表情等等，總之原則就是讓人看到就流口水。
麥當勞烤雙蛋堡系列的視頻，運用充滿誘惑力的畫面+聲音組合，讓人看了以後恨不得馬上買一個嘗嘗。
2. 獨特創意
同樣的炒菜，用不同的方式和創意表現出來，給人的感覺也不同。
比如不少80後記憶中的《中華小當家》，每一集都將做飯融入到主人公的情感與故事中，藉助做飯推動故事的走向；比如周星馳的《食神》，用情感和功夫炒一碗蛋炒飯，想必你看了之後，一定也想來一碗嘗嘗。
抖音上有個帳號叫小小食界，在它出現之前，其實抖音上的美食帳號已幾乎算是紅海，探店、炒菜、吃播類內容非常多。
但小小食界的創意是設置一個微縮世界，所有的餐具、食材等都是袖珍的，主人公以黏土動畫形式出現、做菜，讓人覺得創意十足。
比如視頻這個油燜大蝦，點讚達到了200多萬，如果是某個飯店首先做出這樣的視頻，並做好引導轉化，相信一定不愁賣。
3. 給出美食攻略
海底撈有哪些可以免費薅的羊毛？海底撈有哪些隱藏福利？長沙美食攻略、西二旗美食攻略，類似這樣的攻略，在抖音上總是很受歡迎，因為它們提供的是真正的福利。
比如肯德基的視頻，將生活中兄妹間的對話與肯德基優惠攻略結合起來，引發用戶觀看。有些隱藏福利可能不適合官方推廣，這種情況完全可以跟達人合作，由達人來引導銷售轉化。
4. 美食教程
我還記得早幾年，某款冰淇淋為了推廣，發起了100種吃法，其中不乏一聽起來就讓人興趣盎然的吃飯，比如冰淇淋配老乾媽。
對於中國人來說，幾乎每種食品都可以有無數種吃法，那些另類又有趣的吃飯，總會吸引大批消費者的模仿。肯德基、麥當勞等都有很多神仙吃法，比如薯條蘸冰淇淋、甜筒蛋撻、可樂雞翅等等，看了之後總會忍不住想去立刻找家店試一下。
5. 特別/極限測試
一頓美食平平常常吃完了，可能不會引發什麼特別關注。但如果是特別或極限測試，則會引人注意。
前段時間抖音有個挑戰全臭宴的視頻很火，其特殊之處在於一桌飯菜全是臭味的，臭鱖魚、臭豆腐、納豆、鯡魚罐頭……這樣的視頻自然引發關注。
一般的飯店也可以做類似的測試，比如一小時吃完30根紅柳大串、三口吃完某某套餐等等。當然關於餐飲的內容還有很多玩法，以上只是一些參考，核心是要讓自己的內容有吸引力，然後在下一步促進轉化。
從麥當勞的實體優惠券到短視頻平臺上的效果廣告，餐飲行業因其內容本身貼近生活，吸引用戶注意力，以及強誘惑力便於轉化的特點，廣告效果好於其他行業。
從根本上來講，餐飲行業整體的內容質量、創意手法、對用戶的吸引力都是高於全行業平均水平的，在這一點上，其它行業或許應該像餐飲行業學習。
#專欄作家#
資深品牌營銷人，商業觀察者，社會化營銷探索者。
本文原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基於CC0協議。