【編者按】
「三言兩語聊車事，以小見大說營銷。」
2020年是極不平凡的一年，中國汽車市場受到疫情衝擊。來自12月初中汽協會的預測顯示，2020年中國汽車全年銷量將收窄至2%以內，遠好於上半年的預期，體現了中國汽車產業強大的恢復動力和韌性。這其中，汽車營銷人的努力功不可沒。疫情之下，他們釋放出強大的創新力和營銷智慧，市場業績豐碩，案例精彩紛呈。
中國汽車行業資深營銷經理人、實戰型品牌專家、中國汽車工業協會副秘書長柳燕女士，在其全新上線的「柳燕說營銷」視頻專欄中，盤點了2020車圈10大營銷關鍵詞，以此為汽車營銷人的2020年書寫屬於他們的註解，為2020打榜，一起迎接全新的2021年。
「柳燕說營銷」總結的2020車圈營銷十大關鍵詞分別為：直播帶貨、飯圈營銷、Z世代、短視頻化、「人民的五菱」、盲訂、「她」營銷、出圈、用戶共創命名、造車新實力。相關精彩視頻可通過微信端【柳燕說營銷】視頻號以及抖音號【柳燕說營銷】來觀看，同時，從本篇開始，我們將嘗試同步用文字形式來進一步闡釋這十大關鍵詞。
今天為大家呈現的是「柳燕說營銷」2020車圈營銷十大關鍵詞之「短視頻化」。
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隨著現代人的日常生活步伐不斷加速，網際網路信息的傳播也被打成了碎片，可供自由支配的時間越來越少且被不斷分割。在這種快節奏的裹挾下，傳統的「長篇大論式」的深度閱讀或觀看體驗，正在被蠶食去越來越多的市場份額。
不論你接受與否，時代正進行著一次「短平快」的轉向。而短視頻短至15秒的影像長度，令人得以利用零星時間完成一次觀看或閱讀體驗，這無疑高度迎合了普羅大眾的觀看習慣與精神訴求。
從2016年抖音於今日頭條孵化上線以來，短視頻內容於近幾年實現了用戶規模的快速增長，並在2020年迎來爆發。
相關機構的最新統計數據顯示，中國短視頻用戶規模超過8億，網民平均每天用在短視頻上的時間超過110分鐘。柳燕認為，短視頻已成為營銷人必爭的時間、內容和流量高地。2020年，汽車品牌也開始紛紛布局短視頻業務，打造低成本、高效率的傳播路徑。
近日，《2020抖音數據報告》正式發布。據統計，抖音日活躍用戶已突破6億，日均視頻搜索次數突破4億。不僅如此，作為一個瞄準中國青年用戶群體、「記錄美好生活」的短視頻UCG社區，抖音平臺還展現出了巨大的商業價值。
2020年疫情期間，為助力援鄂復甦，42779家湖北商家在抖音帶貨41億元；國慶期間，抖音更是見證了全國旅遊業的復甦，全國景點日均打卡量超過了春節期間的十倍。
顯然，抖音所代表的短視頻內容已成為當下最火爆的網際網路內容形式，而一個又一個令人振奮的數字，也側寫了短視頻熱對現階段國民生活的巨大影響。
在營銷領域，從業者們也嗅探到了短視頻蘊藏的巨大價值。
除了能夠帶來可觀的用戶流量紅利以外，短視頻「短平快」的特徵令其適應性極廣，可以承接各行各行的各類業務；短視頻的小體量以及生動的表現形式，則可以充分利用受眾的碎片時間，令其在傳統的圖文形式面前擁有巨大的傳播、擴散優勢，是一個極佳的營銷工具。
與其他媒體形式相比，短視頻以其在年輕人中強大的影響力，不僅可以大大優化車企的宣傳效果，同樣可以起到傳播優質正向內容的作用。伴隨著各個短視頻平臺的業務探索，車企們只有大開腦洞，創造出更多短小精悍、令人愉悅的好內容，才能緊跟浪潮，不至掉隊。
2020年，汽車營銷進入「短視頻化」已成為必然趨勢。
上半年的疫情困境之下，一汽紅旗憑藉敏銳的嗅覺和早早起步的優勢，率先領跑車企線上營銷，充分利用廣受大眾歡迎的短視頻平臺，聯合經銷商推出「抖音旗仕計劃」和「快手繁星計劃」，建立起了私域流量傳播體系。
截止去年年底，全網共發布短視頻56249支，吸引超過881萬粉絲關注，播放量超過28.81億。由此轉化而來的大量銷售線索，成功幫助紅旗抵消了疫情帶來的負面影響，成為業內標杆。
進入「科技吉利4.0」時代的吉利也在大膽探索短視頻營銷的邊界。作為吉利首款基於CMA平臺打造的重磅轎車產品，星瑞在行業內首創了視頻號發布新車的形式。
短短60秒內，著名主持人、「中國好舌頭」華少以「地表最快語速」將星瑞全系2.0T發動機、OTA升級、超大杯空間等賣點悉數道來，堪稱「史上最直給、最高效、最高價值」的新車上市發布會。不僅顛覆了以往新車上市的傳統形式，也為用戶留下了創意、新潮的品牌形象。
可以說，基於優質內容的發酵、傳播，汽車企業們在2020年一同炒熱了短視頻營銷的概念，短視頻平臺逐漸成為汽車品牌營銷的前沿陣地。
馬爾科姆曾在《引爆點》一書中，詳述了產品如何有效傳遞信息、幫助受眾理解並記憶信息的法則。即產品需要在諸多賣點中提煉出高質量的信息，然後運用巧妙的包裝方式，在用戶腦中刻下產品賣點，最終促成產品銷售，並引爆產品流行。
良好的用戶基礎、良性的商業化內容生態，能夠不斷吸引包括車企在內的汽車內容創作者們入駐和成長。各個短視頻平臺也在不斷探索新的玩法，以挖掘短視頻更多元的商業價值，這無疑為汽車營銷「短視頻化」的創意爆發提供了更多的養分和可能性。
中國車市經歷了近二十年的高速奔跑，大量新生代勢力已持幣成為潛在購車者。用戶對於汽車產品的認知也正經歷著翻天覆地的重構，變相推動著汽車內容營銷發生根本性改變。
與此同時，移動互聯、流媒體技術的突飛猛進，很大程度上降低了網際網路內容生產的門檻。短視頻因此成為消費者了解汽車信息、培育購買需求的平臺，也成為連接廠商/廣告主、內容創作者和消費者之間的重要樞紐。汽車營銷「短視頻化」，有旺盛的市場需求，也有廣闊的發展前景。
在電影、電視劇等視聽內容創作的專業領域，「內容為王」是一條無可辯駁的真理，因為內容的好壞始終是決定受眾去留的根本要素。
而進入短視頻時代，人們也開始圍繞是否要以技術、品牌、服務甚至是流量為王展開了一系列此起彼伏的爭論，但隨著技術、渠道資源的普及拓展以及主流社會對於「流量造假」等負面事件的認知逐漸清晰，相關資源的競爭力正在逐步下降，內容的決定性影響力又重新回歸了人們的視野。
元旦之前，別克與羅永浩聯合打造了一條有梗、有趣、看點十足的「自黑式」短視頻，引發業內關注。
「立flag怎麼了，這些年誰沒立過flag，搞英語培訓的時候，拍微電影的時候，還有搞錘子科技的時候，遍地都是咱們的flag……」
視頻以「7個老羅「的對話巧妙表達了新年立flag的勵志主題，同時呼應出別克昂科旗的7座大空間，上線後引起了廣泛熱議，充分展現了短視頻的巧思與傳播力，成為2021開年優質短視頻營銷的範本。
此外，柳燕也談到，並非所有內容都適合以短視頻的形式傳播。時至今日，深度閱讀與觀看因其帶來的對現實世界的思考、映射與聯想，依然擁有龐大的市場。短視頻更應注重內容的垂直化，即所選主題要有強烈的指向性，同時瞄準目標受眾的喜好，爭取用最高的效率一擊即中。
可見，即便時代變遷讓人們的注意力不斷被分散，但「內容為王」這句老生常談依然有其存在的價值。換言之，亂花漸欲迷人眼，內容依然是「王道」。
在視頻賽道上，不是所有動態內容都適合短視頻傳播，比如中視頻和長視頻在內容容量、完整度以及信息表達的深刻性方面亦有顯著優勢。而無論視頻形態變化幾何，優質的內容永遠是最為核心的競爭力。