基本特徵： 整體性、複合型、靈活性、主動性。
從「4P」到「4C」
產品組合策略
一、產品的內涵及分類
（一）產品的內涵和形式 產品是企業提供給市場用來交換的能夠滿足顧客某種需要的任何東西。產品 包括實體產品、服務、活動、思想、組織等多種形式。實體產品是最重要的形式 之一，如食品、服裝、住房、家用電器、汽車、化妝品、洗滌用品、文化用品等。 服務是用於出售或隨同實體產品一起出售的利益、活動和滿足感，主要有理髮、 照相、教育、衛生、廣播電視、通訊、物流、金融等。各種商貿洽談會、博覽會、 體育賽事、文藝演出等活動成為產品的獨特形式。各種思想藉助文學作品、電影 電視、商務策劃書等成為產品。組織是各利益主體實現自身目標和價值的載體， 成為一種特殊的產品。
（二）產品整體觀念 產品是能滿足一定的消費需求並能通過交換實現其價值的物品和服務。
產品整體概念（三層次論）
產品整體概念 （五層次論）
產品也可以從五個層次來理解，即核心產品、基本產品、期望 產品、附加產品和潛在產品。
1.核心產品。
它表明了產品所能給顧客提供的最基本的利益，也是顧客購買產品的最 基本的理由所在。例如，手錶是一種計時裝置，電鑽滿足顧客「孔」的需求，鋼筆是 一種書寫工具，藥品是解除患者病痛的手段，顧客購買醫療服務則是為了查清病因並 提供治療方案。
2.基本產品。
它表明了產品最基本的要素和組成。一隻機械手錶包括指針、刻度盤、 機械裝置、表殼、錶帶等要素，而且應保證上述要素組合起來後能夠正常地運轉並準 確地指明時間。
3.期望產品。
它表明顧客在購買產品時所期望獲得的東西。顧客的期望與他購買產品 時所付出的代價密切相關，也同他所處的環境有關。入住普通招待所的顧客期望乾淨 的床、普通的桌椅、簡易的盥洗設備等，而入住五星級酒店的顧客期望則會可能提出 寬大的席夢思床、舒適的沙發、網際網路服務、高檔盥洗設施及24小時熱水服務、遊泳 健身娛樂服務等。
4.附加產品。
它表明隨同產品購買獲得的額外利益。例如，入住酒店的顧客獲得免費 的生日祝福鮮花，購買空調的顧客得到了免費的送貨上門和安裝服務，參加英語培訓 的學生獲得了免費的培訓課時等。 5.潛在產品。它表明了產品未來發展方向。例如，人們期望全自動駕駛汽車、低噪音 路面材料、動力更強勁的航空發動機等。
（三）產品分類
按照產品是否有形和耐用性分為耐用品、非耐用品和服務。（1）耐用品。一般指單件產品價值大、使用耐久性長的產品，如汽車、計算 機、彩色電視機、電冰箱、洗衣機等。
（2）非耐用品。一般指單件產品價值較低、使用耐久性短的產品，如食品、 服裝、化妝品、洗滌用品、紙張油墨等。
（3）服務。它是無形的、不可分割的、可變的、不能儲存的產品。因此服務 更需要質量控制、提供者的可信度以及適應性。比如理髮、法律諮詢、設備修 理等都屬於服務。
2.按照產品性質不同可以分為消費品和產業用品
（1）消費品 消費品是直接滿足最終消費者需要的產品，可以分為便利品、選購品、特 殊品和非渴求品等。
（2）產業用品 產業用品是指用於進一步加工或者用於商業目的的產品，包括原材料和零 部件、資本項目和供應品及商業服務等。
二、產品組合分析
（一）產品組合的內涵
產品組合是指不同類別產品的組合和搭配。企業的產品組合通常可以用長度、寬 度、深度和相關度四個緯度加以描述。 產品組合的寬度是指一個企業所提供的產品線的數量，即提供的產品大類的多少。 產品組合的長度是指企業每條產品線所包含的產品項目。 產品組合的深度是指產品線中每種產品花色、規格的數量。 產品組合的相關度是指企業不同產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面 的關聯程度。 例如，海爾集團生產了白電產品、數字及個人產品、整體廚房、地產和生活家電等五個大類 （產品組合的寬度）、27種（產品組合的長度）和上千花色規格的產品（產品組合的深度）， 試圖滿足顧客家庭生活需求的方方面面。這些產品之間有一定的關係（關聯度）。
（二）產品組合分析
產品組合分析的目的在於認識企業各產品線、產品線中各類產品的市場表 現及對企業盈利的貢獻情況，為產品組合優化決策提供依據。產品組合分析的 方法主要有：
1.統計指標法。
即利用市場佔有率、產品利潤率等統計指標，採用動態比較、 橫向比較等方法，找出企業各產品線、產品項目等的市場表現及盈利貢獻的變 化及差異，為產品組合優化提供依據。
2.波士頓矩陣法。即利用波士頓矩陣法分析企業產品組合的合理性。
3.通用電氣公司法。
即利用公司業務能力（包括高、中、低三個選項）和行業 市場潛力（包括大、中、小三個選項）兩個指標，可以將企業的產品歸到三大 區域：綠色區域（包括高大、中大及高中等三種組合），表明該產品企業的業 務能力強、市場前景好；黃色地帶（包括低大、中中及高小等三種組合），表 明該產品企業的業務能力及市場前景中等和紅色地帶，表明該產品企業的業務 能力及市場前景較差（包括低中、中小及低小等三種組合）
三、產品組合的優化
在產品組合分析的基礎上，企業通常會對自己的產品組合做出優化決策。一般來說，企 業產品組合優化的途徑有四種：擴大產品組合；縮減產品組合；調整產品組合；產品線延伸。
（一）擴大產品組合 擴大產品組合包括增添新的產品線、增加新的產品項目或者豐富產品的規格花色等。
（二）縮減產品組合 縮減產品組合包括減少產品線、縮減產品項目或者產品的規格花色等。
（三）更新產品組合 更新產品組合是指企業對現有的產品組合採取有增有減的優化調整策略或者對現有產品 升級換代的改進。更新產品組合包含著現有產品組合數量上的變化，更著眼於質量上的優化。
（四）產品線的延伸 產品線的延伸是更新產品組合策略的一種特殊形式，意味著不同定位的產品項目或產品 花色品種的增減。
1.向上延伸：向上延伸是指原來生產中低檔產品的企業開發生產高檔產品的行為
2.向下延伸：向下延伸是指原來生產高檔產品的企業開發生產中低檔產品的行為。
３.雙向延伸：雙向延伸是指在原有產品定位的基礎上既開發高檔產品又開發低檔產品的策略。