特斯拉降價搶市場,自主品牌卻選擇「漲價」,邏輯是什麼?

2020-12-11 騰訊網

又雙叒叕一個自主品牌車企要推出全新高端新能源車品牌了，這一次是長城。據內部消息，這個新品牌將對標蔚來、理想、嵐圖等，目前正以代號SL項目進行，將有插電純電和增程式純電兩種動力。

今年以來，自主品牌車企扎堆做高端新能源品牌，比如東風嵐圖品牌、上汽智己汽車，以及長安即將推出的新品牌，再加上起步就高舉高打的蔚來、理想、高合等，自主高端新能源車品牌數量驚人。

高端品牌自然就要高價，難怪消費者吐槽「國產車越賣越貴」。與此同時，特斯拉卻在不斷降價，國產Model 3起價已降到25萬以內，11月國內銷量突破2萬，難道自主品牌又落後特斯拉半拍？

▍低價仍是搶市場的利器

從乘聯會發布11月最新數據看，國內新能源車市場正在大爆發，零售銷量達到16.9萬輛，同比增長136.5%，環比增長26.8%。其中，純電動車型銷量為14.2萬輛，插電混動車型銷量為2.6萬輛。

降價後的特斯拉Model 3銷量達到21,604輛，而定位「人民代步車」的上汽通用五菱宏光MINI EV更是達到了33,094輛，比亞迪漢（含DM和EV）的數據是10,105輛。另外，11月歐拉品牌銷量為11,592輛，獨立後的廣汽埃安銷量為7216輛，蔚來、理想、威馬、小鵬、合眾、零跑這六大造車新勢力加一起也突破了2萬輛。

從銷量上看，特斯拉雖然降價了，但是仍然屬於高端車型，但降價之後迅速銷量爆增，可見消費者對價格還是很敏感的。自主品牌中銷量好的還是低價車型，最典型的就是爆紅的宏光MINI EV和歐拉黑貓。而比亞迪漢在20-30萬這個價位區間實現月銷破萬的成績，已經實屬不易了。

不只是國內，在歐洲市場也是低價小車稱王。據外媒數據，10月歐洲新能源車銷量為302,587輛，同比增長153%，佔10月總銷量的26.8％，去年同期僅為10％，份額已經超過了柴油車。

但在具體車型中，10月銷量排第一的是大眾的ID.3，共售出10,475輛，這也是唯一銷量過萬的車型，第二名則是雷諾的ZOE，共售出9778輛；第三名是現代KONA，銷量5261輛。而在中國銷量火爆的特斯拉Model 3，在歐洲則跌出了前十名。

▍自主品牌做高端的邏輯

人民需要什麼，五菱就造什麼。所以，超低價的五菱宏光MINI EV成了現象級的產品，而做高端就必須要面對目前暢銷全球的特斯拉的競爭，那麼多自主品牌做高端，市場空間有那麼大嗎？

其實，做高端是在燃油車領域總結的經驗，自主品牌靠的就是低端和低價，與合資品牌錯位競爭起步的。但是，由於品牌不給力所以發展空間越來越窄，直到現在仍然突破15萬都很艱難。

而在新能源車領域，比亞迪起步並不比特斯拉晚，無論從務實（把握商業機會）還是務虛（推動人類進步）的角度，其實都不遜色，在核心技術上也是各有側重。但是比亞迪從平民市場起步，而特斯拉從高端市場起步，所以目前在品牌形象上差距巨大。比亞迪漢EV按級別是可以對標Model S的，但是價格僅相當於Model 3，並且銷量還遠遠不及，很大程度上是受品牌力不足拖累。

況且，目前純電動車仍是靠中高端用戶支撐，普通消費者還是更傾向於燃油車，所以市場也客觀上要求必須做高端才能成為主流。雖然宏光MINI可以獲得巨大的銷量，但是並不能代表行業最先進的技術水準，要想搶佔行業制高點必須在高端上突破。

當然，目前自主品牌的高端產品，基本上還是換個賽道玩性價比，比如蔚來雖然高舉高打，但是品牌溢價能力差距仍然巨大，產品價格只相當於同級特斯拉的一半左右，所以單車利潤遠不及特斯拉，甚至一度「賣一輛虧一輛」。理想的情況也和蔚來類似。

所以，雖然自主品牌扎堆做高端，但只是品牌突破的一個策略，從源頭上將品牌力提升到一個新的水平，以應對特斯拉和豐田、大眾等傳統巨頭們未來的競爭。類似於燃油車中的領克、WEY等品牌，雖然突破品牌天花板仍很艱難，但是畢竟撕開了一個口子。

▍如何塑造高端品牌形象

從今年新能源車的銷售情況看，明年市場表現會更好，而競爭也將更為激烈。難怪長城汽車有關負責人認為，目前只是資格賽，接下來進入決賽，才是穿越生死線。這也是長城為什麼要打造高端新能源車品牌的原因。

如何打造高端品牌呢？目前，做得相對較好的就是蔚來和理想，兩位創始人都是出身網際網路，所以用戶思維比較強，以產品為媒介，打造一個高端朋友圈。其實特斯拉也是同樣的道理，區別只是特斯拉打造的是全球朋友圈，而蔚來和理想只限於國內，所以影響力差距很大。

只要大家對這個圈子認同了，對產品就會相對寬容，對產品的一些缺點就會愛屋及烏，甚至會主動改變評價標準，比如內飾簡陋就會被解讀為科技簡約風。反之如果對品牌不認同，對產品就會雞蛋裡挑骨頭。

從目前看，傳統汽車更多的還是在產品上下功夫，比亞迪靠的是自身強大的技術實力，嵐圖靠的是整個東風的資源（類似紅旗，只是缺了品牌底蘊），北汽ARCFOX極狐的賣點是與麥格納的合作，上汽智己汽車聯手阿里巴巴，會在智能網聯上做文章，長安汽車聯手華為和寧德時代，在自動駕駛和電池上會有獨道之處。而長城汽車與寶馬有合作，也是可以借力的點。

可以預見，2021年國內新能源市場會更加熱鬧，除了自主品牌的未雨綢繆，投入更多的兵力，特斯拉也將推出重磅車型Model Y，而大眾、豐田、寶馬等傳統巨頭也將入局，未來新能源車佔比將越來越大，自主品牌此時扎堆高端，其實也就是藉機打破品牌的天然鴻溝，與國際巨頭在同一水平線上競爭，能否如願以償呢？

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