原創 路人甲 魔都小哨兵SH
1882年，中國首家發電公司——上海電氣公司，在南京路點亮了第一盞電燈。
也點亮了一個城市傳奇。
01
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楔子
處在長江入海口的上海，100多年前就是遠東第一大城市。
可以說，上海灘的繁華折射出了全國人的需求，而上海的商業變革則是其他地區的命運預演。
20世紀上半葉，第一盞電燈所在的南京路上，有了先施等四大百貨公司，有了廣生行等化妝品公司。建國後，又出現了永久自行車等生產廠家。90年代，外資商超入華，選址也往往首先考慮南京路。
上海開埠後最早建立的這條商業街，見證了近代以來上海的城市發展和商業繁榮。
中國許多體現摩登時尚、引領潮流的現代化市政設施，也都在此間問世。其中，有最早的煤氣燈、電燈，最早的鐵藜木路、有軌電車、自動扶梯，最早的霓虹燈、摩天樓、大型綜合遊樂場……
上海灘每誕生一個新的品牌或業態，背後都是中國消費需求的集合與象徵。
無數中國民族品牌從上海灘出發，成為服務全體國人的新品牌。
某種意義上說，上海重塑了中國的消費景觀。
02
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一瓶花露水引發的……
上海最不缺乏的，就是傳奇。
「魔都」之魔，可以在一個個傳奇中尋找答案。
1909年，中美兩家公司，因為一瓶花露水對簿公堂。
美國林文煙公司，覺得廣生行剛上市的雙妹花露水，抄襲了自家公司久負盛名的佛羅裡達水。雙方就商標等問題展開論辯，法院還請了專業化驗師比較，最後得出結論：
兩者用料相同，只不過廣生用料更重，林文煙之香附六日，而廣生之香則耐至十二日。
中國輸了。結果，美國人開心了沒幾天，發現廣生行刊登了一則新廣告：
雙妹花露水經皇家化學師布朗氏驗過留香十二天。
原來，廣生行根本沒想打贏官司，他只想借法庭之口向社會證明：廣生行的花露水質量不亞于洋貨，且留香時間更長。
1903年開在南京路的廣生行，是中國第一家工業化生產化妝品的公司。
清末，土產化妝品製法簡陋，而且香粉中的鉛質有害於皮膚。洋貨用料考究，還兼具潤膚、殺菌等多重功效。走在時尚前沿的上海人，想棄國貨而去，無奈洋品牌太貴。
市場亟需價格低廉、質量過關的國貨品牌。
廣生行的出現，填補了這個空白。
價廉，雙妹雪花膏僅售1角；
質優，借著和美國公司的官司，在大眾心中樹立了「質量不差」的形象；
宣傳，既強調藥效，更突出增白，順應顧客愛美之心。
毗鄰江浙魚米之鄉，靠近日本和東南亞，再加上1843年開埠，上海人很早就有現代化的消費意識。
中國最早的消費品牌和模式，都出現在這裡。南京路上，有張愛玲常去的旗袍店，有化妝品公司廣生行，同樣也有售賣雙妹牌花露水、雪花膏的百貨公司。
說起中國零售行業，上海灘的百貨店，才是中國最早的本土版世界級零售巨頭。
哪怕你沒有聽過這個品牌的名字，也一定見過這些廣告畫。創立於1898的廣生行「雙妹」品牌，模特們經歷了或繁華或動蕩的年代，慢慢老去，只有這些畫片裡的模樣被留了下來。
可惜不是你，
陪我到最後，
曾一起走卻走失那路口……
03
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平民至上
民族百貨店的出現，第一次讓中國消費者的需求有了落腳之處。
比如，在康克令金筆的銷售上，為免去顧客彎腰試筆的麻煩，永安設計了高一截的圓形櫃檯。公司還專門派出一位懂業務的漂亮售貨員，用英文和上海話流利對答顧客提問。曾有記者專程花4元買筆，就為一睹康克令小姐的風採。
康克令小姐是最早的帶貨網紅，堪稱當年的李佳琦。
永安創始人郭樂認為，「得罪了一個顧客，就等於趕走了十個顧客；接待好一個顧客，等於拉來十個、一百個顧客。」
當時，南京路有四大百貨公司——永安、先施、新新、大新。作家白先勇兒時從未見過這麼多高樓大廈聚集在一個城裡，他童年時代最興奮的經驗，就是逛這四大公司。其中最讓他難以忘懷的，是永安公司門內，掛著一幅霓虹燈製成的英文標語：The customer is always right（顧客永遠是對的）。郭樂是想告訴平民階層：永安不專屬上流社會，你們也可以進來看看。
這正是中國百貨行業的萌芽起點：平民至上。
04
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生活味、歸屬感和國際範
100多年前，永安公司在南京路上開業，招聘售貨員有個規定，應聘者必須會講粵語、滬語和國語，還要能聽懂一些英語和日語。這個規定如果延續到今天，現在不知有多少店員會被「炒魷魚」而失業？
彼時，北方話和長江北岸的江淮官話，上海人都稱開國語，作為專門用來跟五湖四海來的移民交往的通用語。儘管他們大多數人的發音很誇張，乃至滑稽，但是南來北往的客人基本都能聽明白他們表達的意思。
租界裡的西洋人、東洋人越來越多，洋涇浜英語應運而生。那時候，繁華的上海是摩登時尚的楷模，華洋之間用英語或日語溝通，這也算一種上海人的國際範吧。
上世紀20年代，四大百貨公司陳列的商品中，大約四分之三是來自國外的進口日用品，有棕欖香皂、桂格燕麥、克林奶粉、西門子電器、派克金筆、康特斯特相機、飛利浦收音機以及眼鏡、打字機、加熱器、冰箱等。
用今天的話講，就是一個常年的進口博覽會。
國貨則大多是各地頂級的工藝品和土特產，蘇州的刺繡、江西的瓷器、福州的漆器、金華的火腿等。
永安公司的規定，也成了上海人的語言標配。這些上海人會在同鄉公所裡講自己的家鄉話，也能在社交場合說上海話，還可以跟聽不懂上海話的人開國語或者外國話，展示他們那種尊重別人的上海格調。
整潔明亮的店堂裡，身著統一制服的男女店員用各種語言跟天南地北的顧客親切交談、介紹商品。這標誌著「海納百川、大氣謙和」的新上海人，開始出現在人們的日常生活裡了。
05
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唯一不變的就是變化
在中國傳統商店中，商品都放在櫃檯後的架子上，顧客要買，必須麻煩店主一一擺出來。兜裡沒多少銀子的人，根本不敢上前問話。百貨公司一改慣例，廣泛使用玻璃櫥窗，店中商品一目了然。人們無需叨擾店主，心理壓力大大減少。
永安百貨的櫥窗隨時令而變，花樣頻出。
中秋節前夕，裡面是明月和古裝宮女，展示商品為月餅；聖誕節安置一個聖誕老人，旁邊放著兒童玩具；冬令時分，櫥窗裡全是碎棉絮，鼓風機一吹，下雪意境自然營造出來。
另一個創舉，上海的百貨公司設計出了屋頂遊樂場。老百姓們開心了，買不起4塊錢的康克令金筆，我還交不起2角錢的遊樂場門票麼？
即便樓下商品都消費不起，平民也可以乘電梯上屋頂遊樂場，喝茶、看戲，擺弄哈哈鏡等西洋玩意兒，可以欣賞京劇、武術等傳統表演，還可以配合留聲機看默片電影。2角錢，比當時很多戲園的門票都便宜。
大新公司首創的手扶電梯
收門票並非百貨公司的目的。怎麼讓這些人也買點東西呢？答案是「一元店」，專門售賣5角和1元兩種價格的商品。物價之低，讓普羅大眾紛紛前來一探究竟，帶旺了人氣。
正是這些層出不窮的營銷方式，塑造了30年代上海的四大百貨公司。
06
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日子再拮据，生活也能體面
新中國成立之初，全國人民勒緊褲腰帶支援國家建設。50年代，每人每年只供應七八米棉布，而做一個雙人被罩就要用掉3米布。
條件有限，但仍然希望給普通人創造超越生活本身的消費體驗，上海人發明了「節約領」。這種假領子，雖然有前襟後片、扣子扣眼，但只保留了襯衫的上半部分。
一副「節約領」只賣幾毛錢，當時上海的全泰服飾鞋業總公司，每天能賣出近千個。整個60年代，「節約領」風靡大半個上海，又迅速蔓延到北京等地，直到改革開放以後的80年代，還擁有相當穩定的受眾群。
時至今日，你還能在網上買到這樣的「假襯衫領」。一些潮牌T恤、衛衣中廣泛運用的「假兩件」設計，實際上也是它的變種之一。
改革開放前夕，人們要麼使用「節約領」假裝有襯衫，要麼把寬鬆的褲腰往裡縫上幾寸來束腰。總之就是：可以窮，但不能醜。
這時候的上海，用最本土的方式，幫助中國人維持住了消費的面子和裡子。
07
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有上海貨才能結婚
一個上海灘，半部中國商業沉浮錄。
「上海製造」就是品質的代名詞。
70年代，新人結婚都要配備「三大件」，即自行車、手錶和縫紉機。最知名的品牌，就是鳳凰牌自行車、上海牌手錶和蝴蝶牌縫紉機，都產自上海。
那時，普通工人的月薪只有30多元，一輛鳳凰牌自行車的價格是月薪的5倍，還得憑票購買，一臺蝴蝶牌縫紉機的價格是月薪的3倍，手錶票平均100人才能搞到一張，哪個同事準備結婚，其他人就會把票證優先給他。有句俗話：沒有上海牌手錶，就沒有姑娘願意嫁。
為什麼人們只認上海貨？
因為上海工廠以人為本，每項設計都圍繞消費者需求。
鳳凰牌自行車的生產廠家，曾專門派人到外地調研，翻山越嶺、走訪村戶，收集用戶需求。各地氣候、路面條件、使用習慣不同，對產品的要求也不同。東北地區氣候寒冷，居民身材高大，就推出適合身穿厚棉衣騎行的長車架、軟邊胎自行車。即便同在福建地區，南邊比北邊土質硬，閩南輪胎就更硬一些。
蝴蝶牌縫紉機也一樣。19世紀末引入中國的縫紉機，完全是為工業革命時期的男性打造的，而70年代中國的使用者多為女性。因此蝴蝶牌縫紉機，設計之初就摒棄了美國產品的簡約造型，強化「C」字造型，使之具有柔美的感覺。
除了「三大件」，很多小東西人們都要到上海去買。80年代，上海產的奶糖是孩子最鍾情的食品，的確良、燈芯絨是女孩子朝思暮想的高檔貨。甚至香皂、毛巾、麥乳精等現在不起眼的東西，那時也算得上是寶貝。
不管別人怎樣生產，始終牢牢抓住核心用戶的需求，這才是「上海製造」領先全國的秘密。
電視劇《致青春》中，陳孝正出國也要攜帶的六神花露水，是上海家化1990年的明星產品。那一年，針對痱子等夏季皮膚問題，上海家化推出含有六味傳統中藥的六神花露水，一上市即大受歡迎，市場佔有率最高時達到了70%。
其實當時，上海貨受到洋貨和各地品牌的挑戰，市場佔有率連年下降。上海工業500強名單中，1990年只有上海大眾等少數幾家外企入圍，但到了1999年，入圍的外企已有149家，銷售額佔總額的30%，前20名工業企業中就有11家是外企。
即便這樣，人們對「上海製造」依然留有好印象。清末至今逾百年，上海人心中的消費基因沒變，但代表這種精神的百貨公司和上海工廠，已經變了模樣。以人為本、顧客為先的風氣需要傳承，旺盛的消費欲望正呼喚一個新平臺。
就在這種背景下，網際網路作為新的驅動引擎，登場了。
08
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與網際網路的「第一次親密接觸」
1999年，上海一個兩居室裡，誕生了中國第一個C2C網站——易趣。
創始人邵亦波在美國待了8年，曾在eBay花500美元買來一臺電視機，兩年後以550美元的價格出手。這讓他想到中國的「倒爺」，如果和網際網路結合，想必是樁好生意。這個哈佛神童預料得不錯，易趣上線3個月，註冊用戶數就突破10萬。
2003年，易趣的市場佔有率達到80%。誰知，為了陪妻子出國休養，邵亦波轉手把易趣賣給了eBay。1個月後，杭州的馬雲成立了淘寶。他後來接受央視訪談時說，要不是邵亦波太愛老婆，中國電子商務絕對是他的個人江湖。
擁有百年消費基因的上海，原本有機會誕生中國最大的電商。
美國人不懂中國消費者，帶來了錢和技術，卻沒考慮人的需求。eBay帶著1.5億美元來到上海，阿里巴巴宣布向淘寶注資10億元人民幣。雙方來勢洶洶，但結局一開始就註定了：
在網際網路剛剛普及的中國，付費的幹不過免費。
在上世紀90年代末，網際網路發展最重要的不是服務，而是「擴張」。
誰能夠最快擴張，誰就能獲得市場。上海或許不擅長地推鐵軍，不會在陸家嘴擺滿掃碼送充電寶的地攤。但從歷史上看，上海灘的風吹遍全國，從來靠的就是精細運營和以人為本。
十年後，一批網際網路新秀在上海悄然崛起。
兜兜轉轉，上海成為了新電商的孕育城市。上海網際網路早年的落後，是不適應資本推動下不計成本的地推玩法，但當資本泡沫大潮退去，人們才發現，上海人的精明似乎還是有道理的。
事實上，近年來中國最風光的網際網路公司，多數都有上海的影子。年輕人的聚集地嗶哩嗶哩、新生活方式平臺大眾點評、商品社區小紅書……
上海企業的產品能力和服務意識，在資本寒冬的背景下迎來了最大的爆發力。
09
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「貨賣出去」不重要，「讓你想買」更重要
當網際網路告別了圈地運動，誰掌握了消費者，誰就能站上浪潮之巔。
在這一點上，上海莫向外求、當仁不讓。
曾幾何時，為了讓平民來百貨公司，遊樂場和「一元店」在這裡應運而生，又首創了冷氣開放、安裝了第一部電梯……現在的拼多多，9塊9包郵的紙巾讓不少人認識了這個平臺。歸根結底，大家對性價比和娛樂的追求，永無止境。
變化的是渠道，不變的是人性。
時至今日，當商品極度豐盈，賣貨出去，已讓位於創造需求。社交拼團玩法、人工智慧技術下的精準推薦，都是圍繞人去解決問題。
盧漢超曾在《霓虹燈外》寫道，多數上海人居住在狹窄的弄堂，那裡有工廠、學堂和商店，「只有5%的居民在南京路和霞飛路購買大部分商品」，如果想要獲取更多商品，地區性購物中心是更好的選擇，「儘管上海人把南京路看作市中心，但很少有人覺得有常去那裡的必要」。
從這個意義上說，今天移動網際網路驅動下的新電商平臺，才是真正國民級的新型百貨公司。
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「在線新經濟」助力上海品牌乘風破浪
2018年9月，由兩大上海老字號美加淨和大白兔聯手推出的奶糖味潤唇膏正式開售，售價78元兩支，不到2分鐘售罄。
2019年中秋，功德林和朵雲軒聯手推出非遺跨界融合產品福壽雙全月餅禮盒，兩大國家級非物質文化遺產——素食製作技藝和木版水印技藝，通過印有李叔同大師書法作品「福」「壽」字樣的月餅禮盒盒蓋，聯繫在一起。
老字號訴說老故事，蘊含著厚重的歷史文化積澱。
「老老聯手」，撞擊出品牌文化的倍增效應。
六神、英雄與RIO銳澳雞尾酒聯合推出RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒、RIO英雄墨水雞尾酒，百雀羚與喜茶合作推出喜雀禮盒，美加淨與晨光文具共同推出櫻花物語限定禮盒……
跨界營銷，老品牌與新品牌的結合愈演愈烈，疊加出消費「年輕力」。
2020年7月22日，大暑。天貓冰激凌消費激增50%。
不同以往的是，銷量前三不再被哈根達斯、和路雪等巨頭包攬，一個2018年5月剛創立的上海品牌鍾薛高赫然在列。
冰激凌市場雖有千億元規模，但早被中外品牌割據，小字輩要在「紅海」中鋪設渠道、殺出重圍，談何容易。但鍾薛高劍走偏鋒，創造了新場景，將夏季街頭的消暑生意搬入家庭冰箱。
利用在線新經濟的流量和技術支持，不到一年，鍾薛高天貓旗艦店粉絲量即破百萬。成立當年「雙十一」，鍾薛高首發新品「厄瓜多粉鑽」雪糕，一片售價66元，15小時銷售了2萬份。
11
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尾聲
向歲月深處回望，總是能讓人心潮澎湃。
80年前，人們千裡迢迢跑到南京路，一睹康克令小姐的芳容，現在上海有了B站、小紅書，大家可以隨時隨地在屏幕那頭下單；50年前，來上海出差的同志是塊寶，一條長長的代購單永遠寫不完，現在澳洲牛排、陽澄湖的大閘蟹，隔天就能和鄰居們一塊拼起來。
倘若今天張愛玲還想買旗袍，可能各路師傅都已經開了網店，朋友圈裡會有小姐妹發好看的旗袍連結，系統還會推送更多店鋪和樣式。無法試穿，就去B站看直播，順便種草一件漢服。旗袍到手後，再精心對比，發一篇筆記到小紅書上。
百年過去，移動網際網路浪潮下，上海重塑了一個購物天堂。
江水滔滔，黃浦江見證著上海從泥灘小漁村，發展成遠東第一大都市。
鬥轉星移，上海的消費基因永不褪色，人文精神依舊閃光，獨一無二，東方之珠。
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原標題：《【有情有意】一盞燈，點亮「購物天堂」的傳奇》
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