直播中的網紅
如果說2019年李佳琦、薇婭爆紅帶動全民看直播，
那麼持續至今的疫情，
又讓無數人把它視作最後的救命稻草。
《極限挑戰》（左）和《嚮往的生活》（右）公益直播
明星、商業大佬、網紅都來帶貨,
前腳羅永浩在調動抖音最頂級資源的情況下賣了一個億，
後腳央視主持人boys就實現了單場5億的突破。
縣長、董明珠、梁建章、LV……
沒有在直播間裡見不到的人和品牌。
《極限挑戰》、《嚮往的生活》還沒開播就先直播帶貨，
廣州剛剛宣布要打造直播電商之都，培育萬名帶貨達人……
直播中的董明珠 圖源：主持人@小小莎老師 微博
普通人也循著風口想入局：
據統計，疫情爆發後每天有3萬人開網店，
進駐直播的商家增長了700%，
帶貨直播顯然已經成了第一個被疫情捧紅的行業。
央視主持人帶貨直播 圖源：央視新聞
一條採訪了多位業內的參與者和見證者，
有親手製造了這場風口的淘寶直播前運營負責人趙圓圓，
有連續直播了40天每天至少4小時的演員葉璇，
也有乘著風口起飛的普通人，
試圖記錄下這場網際網路掘金熱潮的一些橫截面。
誰是下一個李佳琦？沒有人能答上來。
眼下最重要的是：先上車再說。
撰文 | 閆坤沐
趙圓圓
「急了」
趙圓圓，原淘寶直播運營負責人，2017年入職，一個多月前宣布離職。
在職的這三年多裡，他親手把帶貨直播做成了眼下最熱的風口，熱到自己也想以創業的方式投身其中：「把風口搞得更大一點」。
想法有了，具體怎麼做，離職的時候趙圓圓並沒有完全想好。但這不代表他沒事情忙，正相反，每天主動找上門來合作的人已經足夠把他的時間全部填滿。
一條編輯見到他的這天，他剛在上午開完一個電話會議，接受採訪的時間被插空安排在了中午飯點。下午，他要去見一個著名的模特公司的老闆。「急了」，他這樣描述對方的狀態。
如果沒有疫情，這家公司籤約的上百個模特此時應該奔波在各大時裝周的秀場，往年二、三月正是他們最忙的時候，但今年，全球的人們都被關在家裡，比起時裝，還是睡衣的舒適度更值得關心。模特的黃金期很短，耽誤一年有可能整個職業生涯都要跟著報廢，這使得他們的焦慮翻倍。危機臨頭，他們想到找趙圓圓取經，考慮能不能轉行線上直播。「夠嗆」，在電梯裡，趙圓圓向我們透露他的判斷：「直播賣貨不是光看臉和身材，還要會說話。」
這還沒完，他晚上的時間屬於一個已經有段時間沒開工的一線女明星，手機裡，另一個已經在籌備開帶貨直播的知名演員向他取經，非常客氣地稱呼他為圓圓老師，可是實在太忙了，寒暄了兩句之後，他再沒空回復對方。
趙圓圓和薇婭
模特、演員在以往都是最高冷的職業，把時間撥回半年前，他們對待帶貨的態度還不是現在這樣的。趙圓圓記得他發起把藝人引入帶貨直播的「啟明星計劃」時，外界負面的聲音很多，說直播是「明星考古現場」，意思是來這兒的都是過氣藝人。
好不容易說服一個腰部女藝人開直播，對方三天打魚兩天曬網，完全不走心，數據剛有點起色，又不播了，「哎呀把我氣的。這孩子真的是，年輕也有不好的地方，就是選擇太多了。」
2019年下半年，李佳琦、薇婭爆紅出圈，但在大多數人心裡，他們的定位是網紅、是銷售，明星依然覺得自己和他們之間有清晰的壁壘。接受《GQ》雜誌採訪時，李佳琦明確地說過，他知道明星之所以和他合作，只是看中他的流量，而不是想和他交朋友。事實也證明了他的判斷，早期進入他直播間的明星大多表現得禮貌而疏離，越大牌越不會參與叫賣，藉此宣告自己只是來下凡當個吉祥物，本質上不屬於這個次元。
疫情之下，情勢被調轉了。
一邊，劇組、綜藝節目大量停工，藝人無論收入還是曝光度都銳減。
李佳琦的寵物也是熱搜常客 圖源：李佳琦微博
另一邊，靠著自己直播間每天上千萬的人流量，李佳琦越來越像一個真正意義上的明星，抽根煙、說句話都能引爆全網熱搜。哪怕他不開播的日子裡，熱門話題榜上依然掛著他的寵物、他的身體狀況、他的團隊，等到他一開播再稍微回應幾句，又是一條熱乎的新聞出爐。
李佳琦直播間的明星們 圖源：李佳琦微博
明星和網紅的界限在消失。過去兩周內，楊冪、鹿晗、吳亦凡、宋茜這些頂級流量一個接著一個進了李佳琦或者薇婭的直播間，露臉的需求太多，以至於薇婭有一天晚上安排了兩個明星。
鹿晗在薇婭直播間
黃禹是圈內最資深的直播間裝修師，曾經替薇婭打造全網第一個高清直播間，top200的主播的直播間幾乎都經過他手，他提供的服務從搭建設備到布置陳設，目標是讓主播看起來美，讓貨更好賣。
開年以後，他的團隊把打造一個直播間的時間從兩周縮短到一周，儘管這樣，他手下五個可以獨立工作的技術人員仍然在滿負荷運轉，檔期一直排到下個月。找來的不僅是主播本人，最近，綜藝節目的需求也越來越多了。
《嚮往的生活》帶貨直播
薇婭去《嚮往的生活》錄製順便開了一場直播，黃禹飛去昆明，在蘑菇屋臨時搭建了一個直播間。一周後，《極限挑戰》也來了，以直播賣貨的方式助農做公益，包括雷佳音、鄧倫、賈乃亮在內的六個明星擠在一個小小的豎屏裡，賣肘子、小米，粉絲點《探清水河》，嶽雲鵬張嘴就唱，雷佳音在旁邊吊著嗓子跟著學，怎麼接地氣怎麼來。
「是個人都在做直播」
最高冷的明星已經釋放出擁抱帶貨的信號，商人就更沒什麼需要矜持的了。過去幾個月，商業大佬進直播間已經不是新鮮事。
高端百貨銀泰的CEO戴著口罩出來叫賣，是最常規的操作。董明珠在抖音帶著網友逛格力，第二天接受專訪，坦誠之所以出來營業，是因為疫情期間格力損失了至少300億。
攜程聯合創始人梁建章直播時的造型
攜程的創始人梁建章以往出現在媒體上時都是人口學者的斯文樣子，但疫情期間攜程退單量達到上百億的量級，為了挽回損失，他不僅露臉直播賣三亞的特價酒店，還在造型上下足了功夫，不是穿一襲白衣在反串cos小龍女，就是換上韓式桑拿服。
如果說2019年帶貨直播的主旋律是李佳琦和薇婭的第一人之戰，那麼今年戰場顯然已經指數級擴大，變成平臺之間的較量。無論是購物應用淘寶、拼多多，還是娛樂應用抖音、快手，通訊類應用微信，資訊應用百度，大家殊途同歸，最後都把目光直接投向了用戶的錢包，宣布進軍帶貨直播領域。
超超在杭州一家孵化和運營帶貨網紅的MCN機構做招商總監，他清楚記得去年和抖音華東區的工作人員見面時，對方輕鬆而堅決地說，我們絕對不做CPS（賣貨銷售抽成），只做CPM（廣告投放付費點擊）。然而後來的故事大家都知道了，一個月前的4月1號，抖音傳說花費6000萬天價，籤下羅永浩高調開播，拿出了最高規格的流量扶持，這被視作是要在直播帶貨領域發力的重要標誌。
薇婭直播間賣火箭（左）火箭買主和商家的對話（右）
在帶貨直播的歷史上，那是熱鬧的一晚。快手的辛巴派出自己的二徒弟給羅永浩送上戰書，最後同時段單小時賣了一個億。淘寶系的薇婭的大招是賣火箭，原價4500萬，直播間下單可以便宜500萬，以話題度取勝。
線上平臺激戰正酣，線下賣場也帶著一批又一批導購殺了進來。疫情期間，銀泰百貨選出超過1000個線下導購轉做主播，還為此搭建了全套培訓體系，一個培訓師對接四到五個導購，迅速批量複製。廣州則是政府出面推動轉型，目前已經有超過100個大型商場加入線上帶貨的行列，有媒體形容：「一夜之間仿佛整個城市都在直播。」
普通人還有機會嗎？
乘著風口一窩蜂加入進來，然後呢？下一個李佳琦、薇婭在哪兒？在採訪過程中，我們得到的信息並不都是激昂的，也有一些繁榮背後不那麼光鮮的真相。
小衛星曾經在東方衛視《娛樂星天地》做過七年出鏡記者，在娛樂圈積攢了不少人脈，這成為她辭職創業做泛娛樂營銷公司的基礎。去年，她公司的主要業務是利用電影、演唱會等項目，為連鎖餐飲品牌做導流和宣傳。顛覆是一夜之間發生的，疫情爆發後，餐飲店關門、電影下映、大型線下活動全部取消：「上遊和下遊都涼了，沒有比我更慘的吧？」
想來想去，不懼怕鏡頭、表達能力強、有現成的貨源是她的核心優勢，她嘗試拉上創業夥伴，開了一個名叫斜槓姐妹花的達人號做帶貨直播。入門比她想像中難，數據最好的一場，兩個人一刻不停說了兩個小時，實時在線人數最高的時候是10，其中8個是認識的朋友，「另外兩個可能是機器人吧」。
根據平臺的規則，新人必須連續開播至少半個月，每天播四個小時以上，才有機會獲得「浮現權」，也就是被推薦的資格。注意，僅僅是有機會，也有人連續播了一個月甚至更長時間都還是自娛自樂。如果籤約MCN，可以免去這個過程直接獲得浮現權，但這僅僅意味著你跳過了第一個最簡單的關卡。平臺通常會給新人大約3個月的流量扶持，這也是很多機構試水新人的考察期，三個月沒起色就淘汰。
即便通過考驗，後面還有各種排位賽、榜單要競爭：「像升級打怪一樣，沒有盡頭」，小衛星感嘆。了解了這一切之後，她還是決定把更多精力放在給品牌客戶提供直播方案，而不是全職經營自己的直播間。
事實上，對普通人來說，找到靠譜的MCN機構本身就是一個艱難的挑戰。趙圓圓曾經發布過一條微博，吐槽現在市面上的MCN公司比主播還多。最近正在找工作的倉央，面試了杭州大大小小的MCN公司，發現至少7成都沒有成功案例，在空口講白話：「面試的時候說的是『我們要做像XX那樣的機構』，而不是『我們作為一家機構……』」。知乎有個提問「做淘寶主播是一種什麼樣的體驗」，其中不少人吐槽MCN公司的霸王條款，比如零底薪籤約，不播滿三個月離開要賠給公司15萬，或者一籤就是動輒5年甚至10年的長約，解約要付給公司百萬級別的違約金。
今年4月份的數據顯示，李佳琦和薇婭的成交量佔平臺top20主播成交總量的81%。採訪中有小主播告訴一條，每當大主播在做活動，自己的流量都會下跌，尤其是雙11、618這種大日子，流量向大主播、大商家的傾斜更加明顯。
在帶貨直播這個賽道上，普通素人還有機會嗎？我拿這個問題問了幾個採訪對象，趙圓圓的回答是有，但肯定要辛苦一些。超超的回答是看平臺，淘系已經幾乎飽和，別的新平臺或許可以試試。
人設的突圍
突圍總是以人們想不到的方式發生在想不到的領域。
廣州正佳廣場有一個叫Himall的商場，去年在頂層建了幾個直播間，一到七樓所有斷碼促銷商品，他們會以極低的價格拿到這層來賣，線下的顧客想得到便宜價，也要關注直播間通過線上下單。用這樣的方法，它們往線上倒流了不少粉絲，對商場來說，這原本是個錦上添花的業務，沒想到疫情來了，卻成了救命靈藥。這是一個線下轉線上的案例。
超超的公司運營的主播有一部分是走播模式，他們沒有固定的直播間，而是走到線下的工廠、店鋪裡去幫助他們銷庫存。疫情期間出口貿易受阻，大量提前生產的春裝積壓，這個需求又帶動了一批走播主播。
幾天前，一條編輯在杭州見到正嘗試做女主播的演員葉璇。她的辦公室完全看不出藝術工作者的痕跡，相反是典型的商人陳設：巨大的木質桌面配上黑色皮質辦公椅，桌面正中間擺著一臺電腦，旁邊堆著各式各樣的統計表格和一堆試用商品。
直播中的葉璇
大多數藝人進入直播領域是玩票性質，和成熟的平臺籤約後，平臺出團隊和商品，藝人本人只需要露個臉，很多人甚至連要賣什麼都不知道，全靠助理介紹，自己偶爾搭腔。
這樣的直播形態葉璇半年前就試過兩次，但效果不佳。她是學理工科出身，很快就想明白了，在直播裡，藝人習慣的掙代言費模式跑不通了：「沒有事情能夠不勞而獲，不可能說一來就在那兒收割。直播帶貨，它是一個像開超市一樣的工作，你一定要每天店都開著，消費者隨時來你都在，不能三天打魚兩天曬網，就像你家樓下的小店，他老不開門，你就不會去了，對吧？」
今年3月，葉璇滯留在老家杭州，收到平臺的入駐邀請，再加上自己也對5G時代的變化有興趣，決定正式試一把，不過不是被籤約，而是找了合作夥伴入股，自己創業當老闆。
作為演員，葉璇就是一個敢作敢為的人，儘管有時也會惹來一些爭議，但她明確地知道，建立自己的特色是最重要的：「我來的時候已經比別人晚了至少一年到三年」，和大主播去比低價不現實，為了突圍，她給直播間設計的定位是「文化沙龍」，除了賣貨，還和粉絲聊影視作品、娛樂八卦、各地見聞。
數據證明了她選的路線是對的。一開始，她堅持每天直播，期間算得上用功，除了研究自己的數據反饋，還每天在手機備忘錄記錄別的藝人直播間的數據，包括粉絲量、觀看量、摯愛粉的比例等等。但是在運營上，她的操作比較常規，在直播題圖裡放美食或者美妝類的產品海報，標題寫著「好物推介」一類的通用促銷話術，觀看量一直維持在二三十萬的水平，進步不大。
轉折發生在10天後，她發現很多人進來直播間都會提到她在TVB演過的一部老劇《再生緣》，就在背後的大屏放上電視海報，和粉絲一起回憶拍劇時的點滴，第二天直接把直播的標題改成了「娛樂話題聊不停」，不時穿插一些行業見聞，聊到合作的男演員不背臺詞全靠提詞，她還叫來兩個助理和她一起重演當時的情景，這兩場直播觀看人數飆升到了七八十萬，比之前翻了三倍。
從那之後，葉璇的聊天日常在直播間越來越多。網友告訴她TVB女明星楊怡生女兒上了熱搜，她馬上停下直播打開微信給楊怡發祝福語音。過不久，收到楊怡的回覆，她也當著鏡頭直接播放出來。
有一天她有點累了，閉著眼睛靠在椅子靠背上休息，讓助理看看微博熱搜上有什麼新聞，助理告訴她楊冪和魏大勳被拍到了，她瞬間從椅子上彈起來，和網友一起吃瓜。這個場景後來被搬運到微博、豆瓣，引發了二次討論，給她吸引了一波淘寶之外的流量：「我們直播間有點像真人秀、茶話會。什麼事都發生，大家能在直播間裡能看到我們的小團隊怎麼創業成長的。」
葉璇在直播間講書
除此之外，葉璇還找到了一個目前帶貨直播的品類盲區——圖書。書的單價低、利潤薄，講解門檻又高，一般的主播都繞道走。葉璇出身於書香世家，讀書時是學霸，自己有看書的習慣，表達能力也足夠，這些都是別的主播不具備的能力。她選進直播間的第一本書是《駱駝祥子》，從複述故事講到人物評論，最後落到讀書對人氣質的提升，前後整整花了20分鐘，而這本書的單價只有12.8元。
如果把主播當成銷售，只從賣貨的角度考慮，那麼這顯然是拖慢效率的操作。李佳琦、薇婭的直播間都以節奏快著名，留給一個商品的時間只有五到十分鐘。但數據給了葉璇完全相反的反饋：每當她講書、聊天，觀看人數反而會直線增長，「最好的時候翻五倍」，她補充道。從那以後，「文化沙龍」、「人生之書」這樣的關鍵字越來越多地出現在葉璇的標題裡。
有一天，有人在直播裡問她為什麼不好好拍戲「淪落」到來賣貨，她想都沒想就回答，直播間對她來說不只是賣貨，還是個自媒體，她的固定開場話術也變成了「歡迎來到葉璇的真人秀」。做了一個月以後，葉璇的感受是，這個工作遠不止在臺前露臉說話那麼簡單：「又要有運營思維，又有口才，又要有商業思維，還有親和力和底蘊。」
帶貨網紅的工業化
如果注意觀察，會發現李佳琦和薇婭的直播間也在不斷進化。李佳琦的直播間在慢慢綜藝化，藝人做客、寵物秀、大牌口紅試色等等都被設計成了固定環節，最後剪輯成短視頻在抖音、B站二次發酵。
薛兆豐在薇婭直播間
薇婭更像女企業家，賣火箭，和薛兆豐、許知遠對談，上節目講自己的創業經歷。他們都在強化自己獨特的風格，也就是人設。
超級頭部被製造出來後，行業裡的人又開始想下一個目標：尋找工業化的路徑，就像娛樂工業一茬又一茬製造偶像一樣，批量生產主播。
最近，小衛星被邀請去參加了一個被稱為「主播101」的帶貨綜藝《爆款來了》，這個節目把80多位各路網紅聚集在一起，像選秀一樣一輪一輪PK淘汰，篩選出最能賣貨的C位。她在節目裡成績不錯，播出後也許可以為直播間增加人氣。
超超所在的公司則是用做實驗一般嚴謹的「AB test」去吃透各個平臺的算法，兩個主播，互為對照組，大多數變量保持一致，只改變一個小細節，細到可以是直播的標題或者首頁圖片，對比兩邊效果測試出一套可行的方案之後，就會大批量放到別的主播身上去實踐，增加他們被流量和算法選中的概率。這樣測試出來的方法生命周期有限，但也沒什麼關係，只要不斷實驗不斷迭代就好了。
薇婭在直播間賣貨
經過長年累月的賣貨訓練，李佳琦和薇婭已經成為第一代人工智慧型主播，他們的大腦是一個商品的資料庫：「給他們一個口紅，往手上一塗，他們馬上能反應出20個品牌的類似色號。」趙圓圓解釋道。一條編輯曾經近距離看過李佳琦和薇婭選品，一件商品行或不行，在他們手裡最短一秒就能判斷，他們甚至能估算出它在直播間能賣多少件庫存、多久售罄，以此反過來指導商家生產備貨，像一個高度智能化的超級導購。
他們作為CPU，驅動著背後數以百人計的供應鏈、商務團隊。這臺由人組成的直播機器高效、議價權大，往往能拿到行業裡最便宜質量最好的貨品，由此吸引到更多粉絲，而人氣又成為他們提高議價權的資本，如此循環，壁壘越來越高。
謙尋的供應鏈基地
最近，薇婭的公司謙尋正在建立自己的供應鏈基地，一條編輯曾經參觀拍攝過，它看起來就像一個空曠的大商場，琳琅滿目的貨品按照類目被一一陳列在展櫃中，只不過這裡沒有顧客。
這個基地顯示了謙尋更大的野心——成為直播行業的大腦。當基地開始發揮作用，主播只要和謙尋籤約，哪怕是腰部甚至是新人，都可以和薇婭共享行業議價權，到這裡來挑選自己播什麼商品：「我已經把品給他選好了，我們已經砍好價格，（主播說）我想選這個品，它會有一張表格，他可以申請去賣這個東西。」
可以預見，未來，臺前的主播可以是服裝、美妝、美食各個類目的，也可以是萌妹子、御姐、大媽、暖男各種類型，每個人根據自己的喜好選擇看誰直播，但最後都是對接到謙尋這個中樞神經 —— 一個非常技術化的運轉模型。
批量製造、算法選擇，這樣的過程誕生的個性還是個性嗎？技術對人的改造終點在哪裡？這些問題目前還沒有人能回答，現實比人們的想像力跑得更快。
李佳琦湖北專場公益直播 圖源：李佳琦微博
風口上的行業轟隆隆向前，每天都有新的動態。
葉璇已經想好了她將來要藉助5G把直播帶進劇組：「比如說我在野外拍外景，我正好介紹今天用的是什麼防蚊貼，這不更有意思嗎？甚至將來我就說像綜藝節目啊演戲啊都要現場演，現場直播」。不久前，洛天依進了李佳琦的直播間，雖然效果有些翻車，但是說明虛擬直播間已經是看得見的可能性。LV是奢侈品牌中最早嘗試下凡直播的，雖然場景布置和打光看起來一點都不高級，以至於品牌事後刪掉了回放不願意再提起，但這也一定不是奢侈品最後一次做直播嘗試。
就在我們採訪的過程中，得知陳赫正在為自己的抖音直播首秀招商，微博也正在發起扶植直播帶貨網紅的新計劃。風口最後會吹到哪裡去沒有人能回答，但人人都想先站到風口上去。
超超曾經在知乎發帖談招收網紅的標準，那個回答發表於一年前，一年來不斷有人在評論裡問他還招不招人，最新的留言發生在20年3月24號：「帶著孩子的寶媽可以做嗎？身高173體重135斤，有模特演員經歷，長相可以。可是地域受限制，不在北上廣，在一個小城市。」和很多在網際網路上找機會的人一樣，她沒有獲得回復。