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文章轉載自「鯨Media」，（ID: jingmeiti）
作者：李深白
據聯合國教科文數據統計，截止 3 月 25 日，全中國已有超 2.7 億名學生受疫情影響。線下教育按下暫停鍵的同時，線上教育需求激增。響應教育部「停課不停學」的號召，各大教育機構陸續推出免費直播課。目前，免費直播課仍在繼續，對教育機構而言，其背後的流量高地戰即將進入尾聲。在最為矚目的 K12 賽道，據已有數據推算，誰能採摘更多戰果？免費直播課之後，在線教育行業的格局又將怎樣？
「我們是從 1 月 24 日，也就是大年三十那一天，拉通網校各個部門開始迅速行動的。到 1 月 26 日大年初二下午正式宣布，一共用了兩天的時間。」學而思網校團隊此前在接受媒體採訪時如此描述這場流量高地戰的開始，「當時網校和好未來集團的決策層，找到學科、前端、技術團隊的負責人一起溝通商討，很快就達成了一致，大家再分頭去聯繫自己團隊的成員，做落實和執行。儘管在過年期間，大家已經分頭回家了，只能線上溝通，但遇上這一非常時期，多數同事都很主動地想參與進來，所以協調得比較迅速和順利。」
「迅速」成為了免費直播課的第一個關鍵詞。不止學而思網校，同屬第一梯隊的新東方在線、作業幫、猿輔導等也迅速出手。據不完全統計，截至 2 月 9 日，全國已有 15 家知名機構推出免費直播課，時間及覆蓋範圍不一。其中，學而思網校、作業幫、網易有道精品課分別在全國、湖北、武漢範圍裡屬行業首家「官宣」。
圖源：萬象塔
免費直播課官宣時間的早晚意味著什麼？首先，反映了各家教育機構的經營效率。對學而思網校等行業龍頭來說，經營效率高，可快速響應，搶佔先機。「官宣」之後，學而思網校的免費直播課於 2 月 1 日試講，2 月 10 日正式開課。作業幫和猿輔導的免費直播課則於 2 月 3 日正式開始。跟誰學緊跟其後，於 2 月 6 日正式開課。雖差別只有短短幾天，但一定程度上能反應出組織運轉、協調的靈敏與順暢程度。
其次，折射出各家的技術實力。在極短時間內，將如此大體量的免費直播課項目理順並落實，加之遠程辦公，挑戰巨大。學而思網校團隊在接受媒體採訪時曾表示，「從小學一年級到高三的課程表怎麼排，就涉及上百位老師，涉及上百個直播設備的調試。再加上，我們與多外部平臺合作，直播流切過去如何保障穩定流暢，怎麼防止用戶湧入過多對伺服器造成太大壓力，需要技術團隊有足夠的前瞻性，並且將工作分解到非常具體的細節。可以說是抓大又不能放小，對參與進來的所有人都是挑戰。」2 月 3 日，猿輔導免費直播課程正式開課的第一天，超 500 萬人同時在線上課學習，App 在線系統甚至一度出現部分課程直播卡頓、無法回看的問題，就引發了行業不小的討論。
再者，免費直播課的「免費」背後，意味著儲備充足的現金流。疫情期間，免費直播課對孩子們是及時雨，但對教培機構來說，下這一場雨，卻需要真金白銀。免費直播課的內容與平日的網課不同，需專門準備講義和相關教學內容。不必說課程研發、直播平臺背後所需的費用，單是讓課程送達全國，甚至送達偏遠地區，就得花上一筆不菲的市場推廣費。疫情發生後，兄弟連、明細大語文、百弗英語等諸多機構相繼倒閉，對中小機構而言，尚在頭疼如何服務好已交費學員、抵住退費潮，自然無暇推出公益性質的免費課了。
免費直播課推出後，迄今效果如何？領課人數方面，據公開數據顯示，截至 2 月 15 日下午，作業幫免費直播課學員報名數已超 2800 萬，猿輔導的學員數於 2 月 12 日達 2000萬，跟誰學於 2 月 18 日召開財報電話會，提到疫情期間包括免費課、低價課、正價課在內的三款直播課程，共吸引 1500 萬學生報名。學而思網校或許礙於上市公司嚴格的披露原則，至今未公開相關學員數。
品牌曝光方面，百度搜索指數顯示，自 1 月 26 日（正月初一）至 2 月 29日，先是學而思網校的百度搜索指數大幅上漲，期間同比上漲 1437 %， 環比上漲 1177% 。2 月中下旬，則是作業幫反超領先。而作為教育行業首家央視春晚合作商的猿輔導，至少在百度搜索指數上，期間始終低於學而思網校和作業幫。
圖源：百度搜索指數
總而言之，縱向來看，此次免費直播課，學而思網校、作業幫、猿輔導等第一梯隊機構在領課人數和品牌曝光方面均有豐厚斬獲。
橫向來看，同在 K12 在線大班課這一競爭異常激烈的賽道，不同教育機構之間相比，誰能脫穎而出？
近期，東方網際網路 & 教育負責人項雯倩團隊做了一項流量數據追蹤和針對性問卷調研，可供參考。數據顯示，疫情期間，對於免費直播課，選擇學而思網校的用戶最多，流量佔比最大。問卷調研中，在參與了免費直播課的 606 人中，選擇了學而思網校免費直播課程的用戶佔比 75% ，而作業幫和猿輔導的免費課參課人數分別佔比 16% 和 15% ，新東方、高途和有道分別佔比 7%、6% 和 3% ，其他機構佔比 24% 。地域分布方面，頭部效應同樣明顯。值得一提是，此前學而思網校在一二線城市認可度更高，而此次數據顯示，學而思網校在三四線城市的佔比達 70% ，意即通過此次免費課，學而思網校有效觸及了三四線下沉市場。
圖源：萬象塔
從課程內容來看，此次免費直播課，作為大型公益行動，第一梯隊的 K12 機構均提供了全年級、全學科、全天候的課程，全國各年級中小學生都能享受到和校內時間相近的全天候直播課。
學科課程之外，一方面，各家多多少少拓展了素質教育類課程。學而思網校設有編程、圍棋、通識等拓展課程。作業幫設有詩詞、美術、習字、科學等素養課，甚至安排了課間眼保健操以及室內體育課。另外，在 K12 階段，教育產品的決策者和使用者分離，家長是課外輔導班的購買決策者或主要影響者。疫情當前，家長的焦慮與緊張，跟孩子比有過之無不及。為此，學而思網校上線了家長課堂，每天晚間的家長課堂時間，由家庭教育專家為家長們答疑解惑。作業幫也開設了家庭教育課以及疫情防護知識直播課，以期讓更多人受益。
另一方面，諸多專家學者、社會名人為免費直播課紛紛登臺。學而思網校上線了大師素養課，目前由曾登上《百家講壇》的錢文忠和擁有大批青少年粉絲的「局座」張召忠領銜。此外，還邀請了樊登讀書會創始人樊登、「鋼琴王子」郎朗、凱叔講故事 App 創始人凱叔等社會名人助陣。尤其郎朗做客學而思網校大師直播課，展示音樂魅力，寓教於樂，吸引了大批觀眾。作業幫也上線了名師直播課，邀請了經濟學者薛兆豐、歷史學家紀連海、女排奧運冠軍惠若琪作為授課老師，從選擇來看，知名度較學而思網校稍弱。
但僅就這些差異化不大的內容而論，不足以讓 75% 的家長選擇學而思網校。K12 階段的用戶有著明確的結果導向，保證學習效果是第一訴求，而不同地區學情、考情不同，免費課的本地化適配是一大難點。2 月 9 日，北京、上海、重慶、無錫、東莞等多地學而思培優發布公告稱，將聯合學而思網校，向當地中小學生免費提供校內同步直播課。課程為當地教研團隊研發，根據當地的學情、考情設計，教材講義根據地區教學進度編寫，與當地教綱保持一致。2 月 14 日，在課程初期全國統一版本基礎之上，學而思網校初中階段免費課新增滬教、北師、蘇科、浙教四大課程版本。2 月 17 日開始，學而思網校又在免費課中增加了導學課，小學階段課程增加了哈佛外教課，高中階段課程增加了語文時事作文素材課、英語聽力口語訓練課。豐富的課程體系和更針對性的本地化內容成為了學而思網校的優勢。
教學服務方面，由於時間倉促，免費課初期，各家只有一套標準化的課程，基本沒有配備付費班課的輔導老師，無論是課上互動還是課下答疑都有所欠缺。學而思網校初期曾明確公告，寒假班的課程有輔導老師全程跟盯、答疑、作業訂正，但免費課，需要家長來擔任輔導老師。
讓家長來擔任輔導老師並不意味著教學服務的完全空白。據悉，學而思網校後期加強了班級群的運營。以年級為單位，每個群一百多人，群內會設置每天打卡任務，鼓勵家長參與完成任務，比如拍一張孩子上課的坐姿圖上傳到群裡等。打卡成功則有機會領取互動獎勵。家長的監督也間接提高了免費直播課的學習效果。
做好內容，加強服務，要想「出圈」，還得宣傳。據報導，1 月 30 日，頂級流量平臺央視頻聯繫到學而思網校洽談內容合作，兩個通宵的加班後，2 月 1 日，學而思網校的免費直播課正式上線央視頻，在線觀看人數猛增，平均每節課的實時上課人數達 200 萬。除了央視頻，自 2 月 1 日起，學而思網校的免費課率先接入學習強國、人民視頻、新華社、中國教育電視臺等央媒平臺，並與騰訊視頻、愛奇藝知識、優酷、B 站、咪咕視頻等知名平臺也達成合作。雖然作業幫、猿輔導等機構也入駐了央視頻、騰訊視頻、優酷等平臺，但露出位置不盡相同，學而思網校往往拔得頭籌。
央視頻雲充電頁面
央視頻為何給學而思網校重點露出？看重的自然是學而思網校的品牌影響力。疫情期間，品牌效應給學而思網校帶來了多少好處？據萬象塔報告數據，以央視頻為例，在 2 月 4 日到 2 月 20 日的數據追蹤期間，學而思網校課程日觀看累計人次最高超 4000 萬+，平均觀看人次 2300 萬 / 日，佔據平臺流量 60%。報告分析稱，因站外流量為免費流量，不包括獲客手段、運營轉化、後期服務體驗，學而思網校流量佔比多證明其本身品牌或影響力較大。本身品牌力強，又得到官媒首推，學而思網校自然成為免費流量的最大受益者。
圖源：萬象塔
疫情，加速了在線教育的百花齊放。而在 K12 賽道，能貼合用戶需求，真正解決用戶痛點的頭部在線教育機構，通過這一波免費直播課，既承擔了社會責任，又享受了巨大的行業流量紅利。
回想 2019 年的暑假，流量大戰硝煙四起。以學而思網校、猿輔導、作業幫等主打在線大班課的教育機構為主，廣告營銷累計砸下 40 億，日均投放高達1000萬。K12 大班課賽道的激烈競爭，各大流量渠道紅利被瓜分殆盡，種種原因導致在線教育行業獲客成本水漲船高，平均千元，最高上萬，虧損與業務規模同步擴大。
而曾經不少用戶對在線教育，是以嘗試的心態上贈課、「薅羊毛」，如今沒有線下課程可選，用戶本就帶著在線上課、報班的強烈目的而來，銷售線索轉化成客戶的效率提升，轉化漏鬥整體優化，行業整體的營銷費用被大大節省。
在此背景下，免費直播課，對家長來說，是緩解焦慮的一大法寶，對教培機構來說，意味著什麼？是大量目標用戶的湧入，是營銷費用的節省，是品牌知名度和美譽度的提高。以學而思網校舉例，以疫情期間問卷調研 75% 家長選擇、央視頻 60% 流量佔比這兩個數據來看，哪怕疫情過後，人們提起「免費直播課」，也將不得不聯想到學而思網校。
然而隨著疫情形勢放緩，免費直播課這場沒有硝煙的流量戰到了要交戰果的時候，除了品牌效果，還要看用戶留存。遺憾地是，免費課留存率這個數據註定不會太好看。
為何？第一，免費拿到的流量，對質量的期待不可過高。雖然免費課的領課人數雖然可佐證用戶增長，但含有不少「水分」，不少用戶會同時領幾家機構的課來進行對比，真正聽課的只要一兩家，真續報的時候只會選擇其中一個。需知，領課的用戶不等於留存的客戶。動輒大幾千萬的領課人數，帶著不可避免的欺騙性。
第二，免費課品質待提升，留存困難。留存考驗教育產品的品質，一般有四個方面：課程內容、課堂體驗、學員管理、教學理念。前文已述，課堂內容和教學理念方面，除學而思網校重點做了本地化內容，其他家的課程內容並無多大差異。而受限於百萬量級的學生和有限的服務成本，課堂體驗和學員管理方面，跟往日不可同語。而課堂體驗和學員管理，往往是影響用戶留存付費的重要因素。
第三，待疫情結束，學生回歸線下，靠免費課拉攏來的學員數將斷崖式下跌。疫情帶來的不是用戶的留存，只是用戶的觸達。線下複課，會有大量家長再次選擇回到線下，在線教育用戶總量跌落在所難免。因為家長追求的不是課程越便宜越好甚至免費，而是在經濟承受範圍之內最好的教學效果。在目睹了直播的卡頓掉線和免費課的 0 服務之後，日後學員的留存與正價課的轉化勢必堪憂。
或許意識到免費直播課帶來的留存率註定不會太高，品牌作用大於轉化，K12 在線大班課的玩家們，一方面弱化了免費直播課的轉化環節，另一方面開始了低價導流課的投放。2 月 12 日，學而思網校先行開啟投放優選課，價格與去年暑期、寒假一致，49元，科目為小學語文。據一位接近學而思網校的人士表示，49 元課是經過暑期驗證、相對完美的低價課模型，轉化率最高達到 25% 以上，而學而思網校此輪獲客成本創了歷史最低。3 月 6 日，猿輔導緊隨其後，開啟 9 元低價課投放，科目選擇為小學數學。3 月 8 日，作業幫也正式加入戰局，App 主打 5 節全學科名師課，券後 3 元。
免費直播課之下的流量戰、留存不佳背後的品牌戰、低價導流課投放指向的轉化戰，一場場明爭暗鬥之後，屆時在線教育行業格局將如何？
首先，馬太效應將更加明顯。疫情期間，家長有充足的時間去選擇，去對比，去投票。即使留存普遍不佳，但疫情結束後，第一梯隊與第二梯隊覆蓋用戶差距將進一步拉大。諸如學而思網校、猿輔導、作業幫等頭部機構，將得享流量紅利，進一步加強品牌效應。尤其學而思網校，三四線下沉市場用戶的有效觸達，將帶來一波明顯的增長。而中小教育機構將大概率慘遭出局。精銳教育創始人、董事長兼 CEO 張熙甚至表示，一年內至少 60% 的在線教育公司會倒閉。因為大部分在線教育公司都沒有正現金流、都靠投資，存在泡沫。
但未來並不會贏家通吃。多鯨資本合伙人葛文偉曾分析說，「在線教育也是服務業，服務業的特徵是百花齊放，行業面臨的最大的問題就是規模、口碑和盈利能力的不可能三角。2013 年到 2019 年這五年，在線教育的發展本質上還是將傳統線下模式線上化，基本思路就是在線直播。沒有實質性化差異的競爭，本質上還是在拼融資能力和營銷能力。」這也意味著，沒有本質的差異化的前提下，在線教育將幾家並存。
在幾家並存中，誰能佔得上風？新東方在線前 COO 潘欣曾肯定學而思網校的綜合優勢，稱學而思網校和新東方在線母品牌的優勢，是任何對手短期內都難以追趕和複製的。但除此之外，K12在線教育是同質化競爭，無非不同公司在不同環節上各有優勢，很難談得上護城河。
疫情，作為一塊試金石，同樣印證了這一觀點。在免費直播課這一場流量戰與品牌戰之後，面對留存效果不佳的困境，在線教育機構皆需要捫心自問，靠什麼形成差異化？靠什麼構建起護城河？靠什麼讓疫情期間湧入的千萬用戶，不至於曇花一現而成為持久繁榮的起點？
答案還需時間寫就，各家也都在全力探索。3 月 31 日，猿輔導宣告完成了新一輪 10 億美元融資的交割，投後估值為 78 億美元。而上述接近學而思網校的人士同時表示，學而思網校正在籌備品牌煥新和產品升級，即將發布全新的 Slogan 和品牌概念。種種信號表示，在線教育頭部機構或將迎來決勝時刻，讓我們拭目以待。
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