當你轉向洋氣的手衝咖啡時,雀巢想用快閃店和Blue Bottle留住你

2020-12-19 36kr

或許你習慣了在家或者辦公室品嘗雀巢咖啡，如今多了一種選擇：你還可以體驗它。

9月23日，雀巢咖啡在北京三裡屯開了家快閃咖啡館「感CAFE」，活動預計持續7天。在此期間，訪客可以體驗咖啡館內的五個以「感覺」為主題的藝術空間，並且品嘗到與「五感」對應的特調咖啡。

這是雀巢咖啡進入中國近30年來首次開設咖啡館，儘管它只是一個快閃店，但也是拉攏年輕消費者的一次嘗試。「我們希望有一些創新的想法，能夠跟年輕消費者一起轉變、成長」，雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁葛文說。

作為全球最大的速溶咖啡生產廠商，雀巢咖啡也在謀求更加年輕和時尚的品牌形象。「我們希望雀巢咖啡變成一種生活方式。」葛文說。他期望以「五感」來「激活消費者內心的感受以及與美好事物的連接」。

引領生活方式的不只是咖啡。據了解，隨著快閃店的開幕，「雀巢咖啡」品牌周邊微商城也同步上線，售賣筆記本、保溫杯和背包等文創產品。「這都顯示出我們希望跟年輕消費者在未來有更多的互動。」葛文說。

「感CAFE」內場吧檯（雀巢咖啡供圖）

近年來，雖然速溶咖啡的銷售額仍在上升，但增長速度逐漸放緩。速溶咖啡常常被打上「廉價低端」的標籤，而植脂末（奶精）、糖精等配料也被認為對健康有害，反之現磨、手衝等形式則越來越風行，消費者越來越注重咖啡的精品化。在消費升級大潮中，速溶咖啡正受到冷落。

澳大利亞市場調研公司IMARC今年發布報告稱，2009至2016年全球的速溶咖啡市場複合年均增長率為3.6%。根據諮詢公司英敏特的報告，目前中國咖啡市場上速溶、即飲和現磨三大類的比例約為7:2:1，而全球範圍內現磨咖啡在咖啡總消費量中的佔比超87%。以發達國家情況來看，當人均GDP和消費水平提升後，人們對咖啡的偏好會從速溶、咖啡館逐漸轉向現磨。

據葛文介紹，在過去三年中，速溶咖啡在中國的市場份額仍然在逐年遞增，但今年回落到單位數的增長。

儘管雀巢在中國依舊保有最高的速溶咖啡市場份額，2014年佔到76%，是麥斯威爾的5.5倍，但新的營收增長點已經向低線城市轉移。此外，在膠囊咖啡機之後，雀巢在咖啡相關產品方面鮮有大的變革，導致其在消費升級的趨勢下失去了部分先機，與城市中產這個主流消費群體的關聯度降低。

這並非雀巢一家公司的煩惱，消費升級在一定程度上引發了快速消費品行業的集體震動。貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布的《2017年中國購物者報告》顯示，近五年來，快消品增速開始放緩，城鎮零售市場銷售額年度增長率由2011至2012年的11.8%，降至2015至2016年的3%。曾經在快消領域一統天下的外資、臺資廠商近年來大多出現業績下滑。

在消費升級的大趨勢下，「在外」消費（簡稱「OOH消費」）在這兩年顯著增長。據《2017年中國購物者報告》，2013至2016年中國消費者在外用餐和外賣消費的年複合增長率分別為10%和44%。在這個背景下，對雀巢構成挑戰的是近年來迅猛增多的咖啡館。《咖門》與《美團點評研究院》今年發布的飲品行業數據報告顯示，到2016年，中國咖啡館數量已經超過10萬家，20至35歲的年輕人群貢獻了75.3%的咖啡消費。到咖啡館見朋友、談工作逐漸成為城市中產的生活習慣。

雀巢面臨的衝擊還來自於本土創業公司，後者對市場和產品的響應速度更快。例如，國內咖啡品牌「coffee,pls」推出精品咖啡掛耳包，保留了優質咖啡豆的味道；「大衛之選」自創IP形象，主打二三線的速溶咖啡市場。咖啡周邊也成為必爭之地。愛咖科技面向精品咖啡獨立品牌，通過微信服務號開展線上媒體、活動、推廣和評測業務。

葛文坦言，無論是線上還是線下，最近三四年間的變化巨大，「我們團隊也有很大的壓力。」

雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁葛文

不過，雀巢正在打破這個局面。此次開設快閃咖啡店便是對OOH消費場景的一次試水。葛文表示，雀巢不排除未來在中國開設自己的咖啡店，或者收購中國本土咖啡連鎖品牌的可能性，「我們會非常活躍，也有各種各樣的可能性。」

事實上，雀巢在海外市場已經先行一步。雀巢在今年9月正式宣布收購美國小眾咖啡連鎖Blue Bottle（藍瓶咖啡）68%的股權，後者將拓寬雀巢的精品咖啡業務，並且提升雀巢咖啡品牌形象。

據媒體報導，藍瓶咖啡會在今年年底前將門店開到55家，而截至去年底，這個數字還是29家。至於藍瓶咖啡是否會在中國開店，葛文表示這得由藍瓶咖啡的管理團隊來做決定，但「如果我是藍瓶高管，我肯定會進入中國市場的。」

此外，在膠囊咖啡機的成功之後，雀巢也在計劃推出更多現磨、即飲形態的咖啡產品。雀巢目前擁有Nespresso和Dolce Gusto兩個系列的膠囊咖啡機，它們將共同搶佔中高端咖啡機市場。雀巢2016年全年業績顯示，大中華地區銷售額為65.4億瑞郎（約449億人民幣），同比下滑7.4%，但膠囊咖啡機賣得不錯。

感cafe開幕活動現場（雀巢咖啡供圖）

相應的，雀巢咖啡近來在營銷方式上也變得更加活躍。從去年開始，雀巢咖啡頻頻邀請當紅明星代言自家產品，包括館藏系列代言人黃軒、Dolce Gusto膠囊咖啡機代言人胡歌、美好生活代言人陳偉霆、金牌咖啡系列代言人劉燁，以及新近出任形象代言人的李易峰。

「中國市場變化很快，消費者變化也很快，我們必須採取一些有創意的措施來應對市場變化，」葛文說。當這個咖啡巨頭開始進軍生活方式領域，其他玩家或許得小心了。

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