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編輯_機靈鬼 文章源自_廣告常識（ID：adernous）
的困境，有人感慨哀嘆，有人將困境變成了機遇，你只要記得一條：生活從來都只優待認真、努力生活的人。
2020年的畢業季，相比以往有了一些不同的聲音。面向這一屆新世代畢業生，各大品牌營銷創意層出不窮。
最近，由天貓發起的#加油白襯衫#創意事件尤為突出。
《每個人的開始都是一件白襯衫》
#加油白襯衫#創意事件由天貓與創意熱店天與空聯合策劃。微博上線2天，便衝進話題熱搜榜，截止發稿前，話題閱讀達到7.1億，引發羅永浩和李沁等名人轉發，同時新世相、回憶專用小馬甲和王尼瑪等千萬級的KOL也參與到加油陣列中。
同時，因為事件的社會公益性質，南方周末、新京報、新華網、澎湃等多家新聞媒體也紛紛發文助力。
此次天貓只用一件簡單的「白襯衫」，便完成了與近900萬畢業生之間的溝通。如此四兩撥千斤的傳播效果究竟是怎樣達成的呢？
1.踩準時代，超強發聲
——痛點和熱點，缺一不可
突如其來的一場疫情，讓今年7月成為了「史上最難畢業季」。
今年，應屆生高校畢業生共有874萬，比去年增長40萬。而企業對應屆生的招聘規模需求，卻同比下降了22%。那些拉著行李箱走出校門的學生們，還來不及躊躇滿志，就已經忐忑不安。
面對這樣的困境，國家提出號召，要讓畢業生成為不斷線的風箏。天貓抓準這一熱點，選擇#加油白襯衫#為求職新人發聲，積極承擔起社會責任。這也是天貓有史以來第一次發起的公益事件，實現了品牌形象的突破。
2.絕妙的洞察直指人心
——讓每一位應屆/往屆畢業生產生共情
幾乎每個初入職場的人，都穿過一件白襯衫。這件面試戰衣陪伴著我們經歷一遍又一遍自我介紹，見證一次又一次挫折，因此擁有了不可替代的符號意義。因此無論面向應屆還是往屆的畢業生們，它都能引起最大化的共情。
天貓選擇「白襯衫」借代畢業生，在影片中借其口吻發聲。一語雙關的文案，讓人會心一笑並留下強烈的情感記憶。
我不算出眾
但卻是來自二十多年的純手工精心製作
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（十年磨一劍的辛苦，只有努力過的人能懂）
跟絲綢比起來
棉質的面料不算高檔
可是卻有自己的特長
它吸溼排汗，汗水和淚水都能容下
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（簡歷石沉大海，面試被拒，畢業就是失業）
還有免燙抗皺技藝
就算經歷點挫折也沒有關係
只要休息片刻就能恢復原樣
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（為爭取機會，一次次重振旗鼓）
正是通過這樣層層遞進的比喻，影片不斷加深「白襯衫」的象徵屬性，向觀眾呈現了豐富的群像故事。同時，影片結尾呈現了8個不同行業的名人故事，用他們身著白襯衫的經歷，表達了每個人的開始都是一件白襯衫，而每件白襯衫都將寫滿未來。
左右滑動看8張影片名人截圖
3．線上線下聯動造勢
——一場獻給畢業生的特別展
疫情帶來的就業壓力和心理壓力，一線城市首當其衝。上海共有高校64所，大量畢業生即將步入社會，進入緊張的魔都節奏。
天貓選擇上海人流密集的徐家匯地鐵站，布置了一場 #加油白襯衫#展覽，展覽的藝術性和地鐵的生活感形成鮮明反差，引來眾多行人駐足。
（上海徐家匯地鐵站換乘通道）
展覽現場共陳列了18件白襯衫，其中8件由影片中的名人提供，10件則來自於今年的普通畢業生。兩種白襯衫同時展出，對比下來並無差別，進一步表達了每個人的開始都一樣，都是一件普通的白襯衫，與線上影片相互呼應。
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（名人）
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（畢業生）
現場的每一件白襯衫，都有著關於努力與堅持的故事。
為了裝酷，
他選了最難的計算機系，
眼光不錯，當時網際網路正值風口。
穿著格紋衫的同學們紛紛拿到了巨額投資。
可他卻偏偏穿上了白襯衫，
決定先當個作家。
許知遠 從一件白襯衫開始
我的專業，幾乎和公務員無緣
和專業相關的，又都要2年工作經驗
我覺得我不是沒遇到困難
我是連遇到困難的機會都錯過了
考試失利，沒考上博，
媽說，別太累，先回家休息兩個月
我說，媽，把我那件白襯衫找出來吧
莊傑鑫 從一件白襯衫開始
90年代，
離開香港的她什麼都不要了，
穿著件白襯衫，就跑到北京來，
學著喝豆汁兒、吃炒肝兒、逛胡同兒。
也用香港普通話開始了文案生涯，
一筆，一划，一字，一句。
林桂枝 從一件白襯衫開始
就是某個瞬間，
突然就有了想每個月給父母錢的想法，
所以我決定要找工作了，得斷奶了。
年初在江之島求了個籤，說我找工作運氣下吉，
我默想，神仙姥爺你那麼多次沒顯靈，這次不如也不顯吧！
還好，投了二十來個公司，也有四家約我線上面試。
結果就變成了我上面穿著白襯衫正襟危坐，努力侃侃而談，
下面穿著大花睡褲緊張地用腳趾扣地……
馮媛 從一件白襯衫開始
（以上僅展示部分，詳細請至上海徐家匯地鐵站觀看）
展覽現場還設置了一款特殊的「白襯衫販賣機」，畢業生憑藉簡歷即可免費領取白襯衫。這場展覽為整個營銷事件注入了更多的公益價值。
左右滑動看3張白襯衫販賣機
4.聯動傳播引爆網絡
——從insight出發，由點及線，由線及面
線上影片和線下展覽發布之後，網友在社媒上回饋了大量的好評， 「白襯衫」作為關鍵詞出現率極高。從結果上驗證了營銷Insight和受眾共鳴的高度契合。
除此之外，阿里巴巴系列品牌吉祥物全員換裝了白襯衫，在活動期間加強放大了「白襯衫」的聲音。從天貓到各品牌，從點到線造勢營銷。
而天貓站內的多家品牌旗艦店則上線特別隱藏權益，憑藉畢業證即有可能解鎖1分錢購、買一送一、專屬贈品等不同驚喜優惠。各家品牌代言人紛紛轉發，形成更廣泛的傳播網面。
回顧整個事件，天貓借「白襯衫」的絕妙Insight，由點及面地打出一副營銷組合牌。樹立了良好的品牌形象，呼籲全社會共同關注畢業生就業困境，實現了公益與商業的雙贏效果。
最後，想藉此致言2020畢業生們：我們一路走來，從紅領巾到運動服，從學士服到白襯衫，一次次的成長，都伴隨著蛻變的痛和迷茫，惟願每一個畢業生化繭成蝶。加油白襯衫！
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