記者 | 吳容編輯 | 牙韓翔
5月，自熱火鍋品牌「自嗨鍋」完成億元以上B輪融資；9月，主打「無尺碼」理念的內衣品牌Ubras完成由紅杉資本領投的數億元B+輪融資；
11月，以「蛋白棒」為核心產品的ffit8獲得數千萬元A輪融資，以「茶包」為核心產品的CHALI茶裡完成億元級B輪融資；12月2日，以「健康麥片」為核心產品的王飽飽獲得數億元C輪融資......
回望2020年，尤其是下半年以來，在看似已十分擁堵的消費品領域（特別是食品）上，仍然湧現出來的一批獲得千萬規模投資的新玩家。
它們不是來自外資公司，更多是本土新興品牌，幾乎全部集中在大家眼中較為陌生的細分領域，並憑藉對市場的細微洞察和市場變化的快速反應，找到了自己生存的空間。
在去年的回望裡，我們肯定了「所有消費品都值得在中國再做一次」的說法。比如近年來大熱的網紅品牌元氣森林、鍾薛高、三頓半等，都在飲料、冰淇淋、咖啡這些大市場中，找到了適合自己的「細分品類」，藉助精準打法闖出了一片天。
而相比之下，今年不僅是再做一次，而且這批新躍進的品牌更為細分和垂直，涉及燕麥奶、水果麥片、茶包、不同口味的氣泡水和蛋白棒等。
對於年輕一代消費者來說，傳統品牌的吸引力似乎正在下降。
從產品上看，傳統大公司用幾百個單品打市場的時代正逐步宣告結束；過去依賴的經銷或加盟渠道傳統模式，似乎不再那麼奏效；在流量爭奪上，相比新公司而言也顯得力不從心；此外，隨著越來越多老牌快消公司人才出走，加入新興消費品牌的陣營，傳統公司內部的組織結構等問題也逐漸暴露出來。
在過去，一個新消費品的成長周期大概需要10年左右，而現在，不少新品牌的產品平均只要六七年就可以上市，快的只需三四年。
如果說這些新公司們正在取代大公司成為行業的未來，可能還為時尚早，但不能忽視的一點是，新消費拐點已然到來，新老品牌之戰已經打響。
ffit8代餐蛋白棒（圖片來源：ffit8天貓旗艦店）
（圖片來源：CHALI茶裡官方微博）
那麼，究竟是什麼因素推動了這些新公司、品牌們紛紛選擇更為細分、小而美的市場？
首先可能是獲得了抓住了「細分化」這一必然趨勢。隨著中國國民人均可支配收入的進一步提升，人均消費水平的提高必然帶來新的消費需求，並呈現出愈發多元、細分、個性化的消費訴求。
而更為重要的一點是，消費話語權逐步轉移到年輕人手中的大環境。1.75億左右的90後人群正在成為消費中堅，作為移動網際網路一代，他們從小與網際網路打交道，同時對本土新興品牌有著高度的認同感，追求顏值等。這些都成為了新品牌崛起的人群紅利，所以不難發現，大部分新消費品牌就是依託於網際網路成長起來的。
例如短視頻、直播電商的發展，讓新品牌能更快、更廣泛地觸達消費人群。正是準確地抓住了直播的風口，成為了CHALI茶裡在今年實現爆發式增長的主要原因。據了解，CHALI茶裡2019年的銷售額為1.5億，而今年則有望實現3.5億。隨著直播紅利見頂，它也在尋找新的增長路徑，比如擁有龐大年輕群體的B站，會是茶裡重點投放的新渠道。
部分新品牌成為搶手貨和新寵，其實也離不開天貓、拼多多等平臺助推。根據今年9月發布的「天貓超級新秀計劃」，3年之內幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億。拼多多、京東、小紅書等平臺也對外公布了自己的新品牌孵化或扶持計劃。
而經過多年的發展，中國市場上相對成熟的供應鏈、物流、人才等基礎設施配備，為新品牌誕生提供了條件。
無論是完美日記，還是溪木源、穀雨等新晉美妝護膚品牌，背後依託的是廣州相對完備和專業的美妝供應鏈基礎，以及早期寶潔等跨國公司培養出來的日化產業人才。
事實上，消費行業的細分或者說分化，更像是消費升級、迭代後所導向的結果。
新消費崛起不是偶然，它是貫穿於消費升級，這個過程之中，主流玩家在發展中創新腳步過慢，自然給了新消費品牌進入市場的機會。
2016年前後，伴隨著消費升級和如何提高消費頻次等話題，消費行業裡開始出現「快時尚化」的傾向，一方面是用更快的生產周期，刺激出更多的需求，從而提高消費頻次，另一方面也為了更準確把握流行趨勢，生產出更多的產品投放到市場，快速得出結論，進行優勝劣汰，這樣提供了更多選擇的模式下，來到今天，產品細分已經變得格外明顯。
而在這個過程中，一些傳統大哥長久的坐穩「王位」已經動搖。
早在2015、2016年，統一財報顯示，統一飲料的品類主要分布在茶飲料、果汁和奶茶3個，這些品類都遠離了具有快速增長潛力的細分市場，並且缺少爆款的推出。康師傅、娃哈哈以及旺旺等其實也有類似的困境。
眼下，也有老牌玩家也在積極努力跟上來。比如，元氣森林之後，百事、可口可樂以及農夫山泉等開始加碼推廣自家的無糖氣泡水飲料；康師傅、統一等傳統方便食品巨頭紛紛進軍客單價達10-20元的高端方便麵市場；看到Oatly掀起燕麥奶流行風潮後，傳統乳業巨頭伊利也開始跟進。
康師傅加碼中高端方便麵。（圖片來源：康師傅天貓旗艦店）
眼下，這場戰爭已經打響。不過在經歷了早期的「瘋狂生長」以後，對於新消費品牌們而言，下一階段需要重點思考的問題，可能是如何長久留住用戶。
這是他們在2021年的挑戰。
消費者一般有很難有高的忠誠度，想要站穩腳長遠走下去，更重要的不是好看的產品包裝和宣傳照，也不是品牌成立初期融資金額的多少，而是要把產品做好做專業。
由於早期搶佔「窗口時間」，一些把太多精力放在營銷上卻沒有沉下心來投入產品研發的品牌已開始有所行動。今年元氣森林拿到融資後開始自建工廠，7月元氣森林在安徽滁州的工廠正式宣布投產，年產能為4.5億瓶； 完美日記母公司逸仙電商也開始建造自有工廠，並收購雅漾母公司旗下高端美妝品牌Galénic以提升研發能力。
部分品牌也不甘於只在線上渠道，但想要到新渠道建起基業從來都不是一件容易的事。
自今年3月起，從線上渠道起家的王飽飽開始鋪設線下渠道。據品牌方提供的資料，目前其線下渠道主要集中在如盒馬、大潤發、永輝等大賣場，已覆蓋線下終端超1萬個，在相對不熟悉的終端進行覆蓋花費和投入並不小。
（圖片來源：王飽飽）
雖然燕麥奶增速迅猛，但今天的燕麥奶市場，更多還停留在做B端生意的階段。包括小麥歐耶、Oatoat在內的國產燕麥奶品牌們，想要從B端走到C端，在商超和便利店渠道爭奪更多的消費者，前者進駐了盒馬等精品商超，後者布局便利蜂和全家便利店渠道。想要在精品咖啡店以外的渠道講好燕麥奶的故事，除了要克服產品認知度較低，還有口感適應度等問題。
此外，在新玩家同臺競技中如何活下來也成為挑戰。
以精品速溶咖啡為例，除了三頓半之外，永璞、時萃、鷹集無論是在銷量上還是融資表現上也都是亮眼的存在；王飽飽在產品存在容易被模仿的隱患，點開淘寶你能看到不少相似的商品，包括傳統麥片品牌桂格等也都有類似的布局，市場競爭變得越發激烈。
（圖片來源：永璞天貓旗艦店）
品牌想要真正長遠發展的本質一定是產品，如果產品質量不能得到認可，只是停留在表面刷存在感的階段，沒有足夠高的復購率、用戶忠誠度以及推薦的支撐，那細分品類是陷阱。
反之如果抱著品牌與品類共存亡的心態，實際上在很多超細分品類都值得重做一遍。最終，在某個超細分品類裡，成為第一品牌，然後用品牌的力量將品類推動壯大，並贏得消費者的選擇。