編者按：本文來自微信公眾號「LADYMAX」（ID:lmfashionnews），作者 Sophie Shaw，編輯 Drizzie。36氪經授權發布。
影視劇已經成為中國觀眾了解時尚最常見的途徑之一，然而影視劇與時尚品牌的勾連一直保持神秘。
上周末，熱播劇《三十而已》播放完畢。作為這個夏天具有現象級影響力的電視劇，《三十而已》的播出盛況幾乎可以用「萬人空巷」來形容。經過社交媒體上一波又一波的持續發酵，人們對這部劇的多方解讀似乎已超越了一方手機熒幕，更多地投映在了當今的現實之中。
作為一部以當代都市女性為題材的現實主義劇作，《三十而已》中緊貼人物個性且精緻考究的服裝造型，也獲得了巨大關注。它的首次「出圈」是通過一張「愛馬仕大合影」。經時尚博主的分析解讀，人們驚訝地發現，照片裡每個人物手中持有的愛馬仕包款，都符合劇中人各自身份的設定，其背後的用心程度可見一斑。
以一款具有象徵意義的奢侈品，集中描摹刻畫當前社會持續的焦慮，令這張合影成為近年來國產電視劇中時裝造型的高光時刻。而《三十而已》也成為了國產影視劇時裝造型塑造的一個裡程碑。
在愛馬仕話題之外，《三十而已》中的其他時裝造型也引發了海量討論，主要集中在「完美人妻」顧佳和「精緻窮滬漂」王漫妮兩個角色身上。而她們劇中同款被時尚博主公布後，也迅速出現在了奢侈品代購的朋友圈中，體現了如今高速運作的影視劇「帶貨」傳播鏈。
奢侈品牌中，愛馬仕、Dior、Roger Vivier和Loro Piana成為了這波話題下的最大贏家。而國內服飾品牌中，Ellassay歌力思、ICICLE之禾，以及該劇的廣告商、海瀾之家旗下的OVV也依靠該劇提升了社交媒體的討論熱度。
除了獲得社交媒體討論之外，這些品牌在影視劇中最大的獲利，是找到了鮮活生動的「代言人」，從而更加明確了品牌形象。
例如演員童謠對「顧佳」這一形象的成功塑造，使得其在《三十而已》中的多個造型深入人心。劇中，她詮釋了一名非典型含義上的都市「全職主婦」。從某種意義上，這個幾近完美到「不真實」的角色，迎合了眾多女性消費者的中產幻想。通過了解她所穿戴和使用的服飾及品牌，人們不由自主地渴望在現實生活中複製和實現一個真實的「顧佳」。
這樣看來，《三十而已》的成功不僅在於造型的時裝化，更在於造型與人物塑造本身的契合。人物性格狀態和周遭環境場景高度協調帶來的視覺舒適性，使得這樣一部劇不是被冠以「時裝劇」的頭銜，而是高度寫實的都市劇。
值得關注的是，《三十而已》的許多關鍵劇情是通過造型來完成推動。愛馬仕是其中非常典型的一個例子，而王漫妮在為郵輪之旅到來前，特意為自己選購了一雙Roger Vivier經典款鑽扣鞋的一幕，也起到了重要的情節輔助作用。
王漫妮的Roger Vivier經典鑽扣高跟鞋
通過愛馬仕包和Roger Vivier鞋來推動情節發展，並不是第一次被用在都市女性題材的電視劇中。本世紀兩部最經典的時裝劇《欲望都市》（Sex and The City）和《緋聞女孩》（Gossip Girl）就曾分別利用過這兩個品牌來高度結合敘事。
在《欲望都市》中，Samantha為快速獲得一款鉑金包，不惜假借剛剛到手的明星客戶資源作為說詞，結果最終「人才兩空」。而在《緋聞女孩》裡，Blair站在巴黎奧賽美術館馬奈的名作《草地上的午餐》前，做作地將Roger Vivier鑽扣高跟鞋脫下一隻，交到了心儀的摩納哥王子手中，並對他說，「這是（Roger）Vivier，可比玻璃鞋拖貴多了。」
據《三十而已》造型師裡翌鍇向LADYMAX透露，《三十而已》中出現的這雙Roger Vivier是演員江疏影的私人物品。「我們和江疏影在上船前有過一次交流，這應該是她自己多年前的一雙鞋，很久不穿了。」當影視劇選擇刻畫對突破階層躍升抱有幻想和渴望的「漂族」女孩時，一雙Roger Vivier再合適不過。
《緋聞女孩》中Blair對灰姑娘故事的暗喻，已經揭示出Roger Vivier鑽扣高跟鞋即為消費時代下「水晶鞋」的代替品。雖然在這部劇中，Roger Vivier的出現是一種巧合，但裡翌鍇也承認，視覺類工作不需要觀眾「想到」，而是一種心理暗示的引導。
從王漫妮這個角色的設定來說，作為一名奢侈品店員的她，與奢侈品服飾之間的關係其實十分矛盾。劇中，她擁有許多件奢侈羊絨品牌Loro Piana的服飾，甚至有一件還和顧佳「撞了款」。一件看似普通的Loro Piana針織衫，掛牌價少則在一兩萬人民幣，多則在五萬元以上。
劇中王漫妮穿著的Loro Piana針織衫成為社交媒體熱議對象
這或許是王漫妮作為奢侈品牌的銷售人員，能夠有內部渠道獲得商品低價打折的機會，但也可以理解為這是其實現了財務自由的男友帶給她的影響。根據劇情來看，這兩者都說得通，在某些情節中，也都有相對應的具體表現。
造型師裡翌鍇在對這個角色的塑造上，更多考慮到的是角色性格對服飾選擇的影響。「Loro Piana是低調的奢華，追求質感。梁正賢本身是『悶騷』個性，他又是一個港商，所以他自己就會選擇穿Loro Piana這種有質感的衣服。所以當王漫妮認識了梁正賢以後，她的物質生活當然有所提升，這種提升的方式有些是從梁正賢身上引導過來的。」
同樣，當王漫妮跌到谷底辭職回鄉後，他則使用了多套休閒風衣和防曬服去呈現此時人物「懈下來」的狀態。「我個人是非常討厭防曬服的，因為我工作的原因，我經常需要穿這種東西。防曬服跟『美』沒有任何關係。它對我來說是一種極端功能性的服裝，它不適合王漫妮這樣一個漂亮又『可憐』的人物。但是一件防曬服就『強加』在她身上，一直在她身上出現。這就是這個角色的反差。」
劇中王漫妮穿著的Max Mara經典駝色大衣
在電視劇的最後一集，王漫妮放棄了成為奢侈品店長的機會，決定出國留學。在準備奔向新生活前，她的身上出現了一款此前從來沒有見到過的Max Mara經典駝色大衣。裡翌鍇解釋稱，Max Mara在她的身上，沒有特意去考慮它的價格，而是品牌表現的女性形象，與那個時候的王漫妮契合。
除了根據人物的性格與狀態，許多現實操作層面的因素也影響著哪些品牌會出現在影視作品中。作為Tod’s的中國區形象大使，江疏影在劇中多次使用該品牌的包袋出鏡。裡翌鍇認為，Tod’s手袋的價格不算很高，並且她開始用Tod’s的時候也是和梁正賢在一起了，所以這樣的造型也是合理的。
同一品牌集中出現在某個具體角色身上的另一個例子是顧佳與Dior。在這部劇中，顧佳起碼擁有四種款式的Dior手袋，分別是Lady Dior、Book Tote、Montaigne和Saddle。另外，顧佳也曾數次穿著Dior品牌的服裝亮相。
劇中奢侈品牌Dior與造型師進行了深度合作，讓顧佳使用了多個Dior手袋
據裡翌鍇透露，顧佳的Dior造型是源於這一次他和品牌的深度合作，而造型師在做影視造型時，確實會根據具體人物的考慮用到很多品牌。劇中的顧佳是一名獨立女性，而Dior女裝總監Maria Grazia Chiuri又十分擅長將女性主義的主題融入設計。「所以這一次我就向Dior提出了請求，說我有一個符合品牌形象的合作。他們通過內部的討論，以及法國總部意見的交換，最終答應了我。」
除了奢侈品牌的鼎力支持，顧佳這個人物能牽動觀眾的神經，還因為她身上存在著的造型張力。劇中，顧佳使用過兩種顏色的同一款優衣庫尼龍包袋，售價僅為149元人民幣，與此前的愛馬仕稀有皮手袋形成鮮明對比。 （延伸閱讀：深度 | 為什麼有錢人都愛穿優衣庫？）
經過時尚博主和網友的「扒款」，現在這件包袋已在品牌的天貓旗艦店售罄。裡翌鍇坦言，「顧佳、鍾曉芹和王漫妮，是在這個社會上三個不同身份、不同層次的人物。而這三個女人裡，顧佳是最自信的。她的著裝和使用的東西其實不分品牌，她只找適合她自己的。她為自己設定的人生就是自信。所以她背一個布包，和她背一個愛馬仕是一樣的。」
某種程度上來看，顧佳角色背後的造型籌備工作也被認為是最能體現人物性格的。例如，顧佳在自己30歲生日派對上穿著的一件淺綠色緞面褶皺連衣裙。與劇中大部分其他服飾的來源不同，這件出自英國品牌Reiss的連衣裙是由造型團隊自行採購的。 據悉，這是演員童謠在充分體會了人物當時所處的境地後，進行的一次建議調整。
裡翌鍇稱，《三十而已》拍攝時，從片方、導演，到整個製作團隊的期待和要求都非常之高。由於服飾是能夠精準表達人物性格和狀態的特殊道具，導演張曉波希望在造型上能夠儘量體現出「簡潔」，以此充分突出演員的演技和劇情。裡翌鍇的最初提案甚至被否定過兩次。為了滿足這種特殊要求，造型師在開拍前準備了大量淡色系、垂墜感面料的服裝，甚至還專門為此剪裁製作了兩套。
同樣，在準備拍攝那注成爆點的「愛馬仕大合影」一幕之前，電視劇的道具組也不遺餘力地多方籌借，最終通過各種關係找來了不同款式的Birkin鉑金包和Kelly凱莉包。
讓《三十而已》引發全網熱議的愛馬仕合影標誌著影視劇造型的一個裡程碑
在看到實物之後，工作人員聚集在一起，共同討論哪個人物、什麼身份的富太太該帶哪款包。對這些道具，裡翌鍇也提醒我們它們具有「被使用過」的痕跡，因而是非常符合現實狀態的。這不禁讓人聯想到在電影《藍色茉莉》中，由Cate Blanchett飾演的落魄貴婦穿著那件由劇組刻意做舊的Chanel夾克的故事。
可見，影視劇造型師所要考慮的因素其實是超乎想像的複雜且多面的。除了人物角色氣質本身的影響外，其當時所處的置景環境，鏡頭中能夠呈現的最終效果等都需要被及時想到。這就像用「排除法」去做一道選擇題。因此，有時造型中所用到的品牌反而成了最先被選擇忽略的限制條件。裡翌鍇認為衣服不分貴賤，最重要的是符合鏡頭和情節的需求。
從第一部電影造型《我知女人心》開始，裡翌鍇入行已有11年。目前他創立的公司「來波七號」已經為超過40部電視劇（包括未播、在播和已播的）做過造型，熱播劇《北上廣不相信眼淚》是他的首部知名電視劇作品。
由於持續深耕這一領域，裡翌鍇與各個品牌保持著良好的合作關係，深知如何雙向促進一部影視作品和某些時裝品牌彼此之間的相互提升。在他看來，越來越多的品牌已經在用開放的態度去涉水這一類的合作，這是打造一部有影響力當代中國「時裝劇」的重要前提。
不過，因客觀條件限制所產生的問題也依然存在。由於電視劇製作流程和觀看習慣的不同，在中國，幾乎很難實現產生像美劇或韓劇那樣與時尚配合度極高的劇集作品。
眾所周知，美劇和韓劇的播出頻次是每周一集，而它們也多會選擇以順拍的方式完成劇集，其拍攝周期與播放時間前後基本相差無幾，隨播隨拍。但在中國，製作團隊則需要用三到五個月的時間，高效率地集中完成對一部電視劇的拍攝，並且播出時間也會相對延後許多。
因此，對中國的消費者來說，想要通過電視劇來獲得同款，往往需要碰運氣。而品牌若將資源稀缺的當季樣衣存放在劇組三到五個月之久，幾乎也是一件無可能實現的任務。因此，品牌希望通過影視劇來帶貨，需要考慮到眾多因素。
另一方面，想要在中國呈現一部如同《緋聞女孩》或《來自星星的你》那類典型的、完全符合當季潮流的「時裝劇」，其操作難度可想而知。以裡翌鍇的經驗，為了平衡品牌與影視劇製作周期的需求，使用品牌經典款成為了一種解決方案。一旦劇集播出後產品被帶火，經典款可以隨時被消費者買到。
從《三十而已》來看，影視劇的確為時尚品牌提供了更多營銷的機會，觀眾的解讀乃至「過度解讀」對於影視劇而言都是一件好事。
不過裡翌鍇也很清醒地認識到，造型師雖然作為中間人拉動了影視和品牌之間的關係，間接推動了爆款的誕生，但這背後最根本的依然是人物塑造的成功，這也是影視劇造型的根基。
「比如當年那部日本的《追捕》，男主角穿了一件風衣，後來八十年代的中國男士都有一件一模一樣的風衣，那是因為大家都想變成『他』，而不是都想擁有一件風衣。」