小破站又火了。
繼受全網關注的跨年晚會之後,B站又帶著《說唱新世代》走來了。相比於其它說唱節目的diss、炫技和battle,《說唱新世代》開局即決賽的選手表現和不走尋常路的賽制,讓我們感受到B站想要聽取新生代聲音的真切態度,及其試圖溝通說唱圈層的誠意。
和此前的跨年晚會類似,《說唱新世代》同樣是B站走出二次元的又一創新,每次「出品必精品」的出圈操作,讓說唱在豆瓣擁有8.7分的好評,參與評分51%以上的觀眾打出了5星滿分。在豆瓣熱播綜藝中排到第一名,也讓小破站在大眾面前有了排面。
稍微關注過B站活動的人就知道,自去年跨年晚會的一夜過後,聚划算這位金主在B站用戶群擁有姓名,那場出圈的晚會,讓聚划算的商業聯同B站的創意一起在朋友圈刷屏;有很多人對於聚划算能大膽拿下b站的第一次跨年晚會而嘖嘖稱奇,畢竟電商平臺從不像會喜歡這種看似沒有roi投入營銷的活動。但是聚划算真的會玩,這次《說唱新世代》中的片頭廣告、一包難求的章魚包包...讓聚划算在年輕人心中的聲勢又上一層樓。誰都覺得年輕人討厭廣告,討厭商業。但是聚划算大大方方給你補貼,給你充錢,讓你沒有拒絕給他三連。
這隻「章魚」憑藉嗅覺敏銳的觸角,早已借著B站的東風,順勢從紅利見底的電商市場重新突圍,成為用戶群中60%是90後的又一阿里系巨頭。也難怪這些酷帥的rapper,也想要背著章魚包,唱著聚划算的歌,其實誰不喜歡商業,喜歡的是要會玩、敢玩、放低姿態的商業。
各自為戰,走向年輕人的大陸
抓年輕人的心智,是商業社會的共識。而商業的本質還是人與人的生意。
以Z世代為主的年輕人有明顯的圈層效應,漢服圈、遊戲圈等興趣導向圈層自成世界、互不打擾。而傳播的本質,就是對不同圈層的不斷破壁、紮根與突圍。為了更深度融入年輕人的圈層語境,越來越多的品牌盯上了B站。
二次元起家的B站,可以說是聚集了最多年輕人圈層的平臺之一。有趣的是,這群年輕人對廣告沒有預想中的反感。在B站以「廣告」為關鍵詞檢索的前三條視頻中,可以看到年輕人的廣告態度:有趣有梗的歡迎,強行洗腦的再也不見。
最好的例子就是聚划算55吾折天的廣告,魔性的拍攝手法,洗腦的音樂,嚴肅高冷的伍佰老師,一個純商業廣告在要求極高的b站廣告區收穫了282萬的自來水播放,還進入了全站熱門。這種無心插柳柳成蔭的玩梗手段,聚划算已經信手拈來。
所以,為了更精準地「吃到」B站的年輕人紅利,品牌們各顯神通。有人將B站作為眾多宣發平臺的1/n,以自黑式鬼畜營銷賣萌圈粉;有人繼續深化B站的二次元標籤,期望以虛擬人物突破次元壁贏得關注;也有人請來B站知名UP主代表不同圈層發聲,收割不錯的流量...
但這一系列營銷所觸達的用戶群,不過冰山一角。在B站的「恰飯」史上,鮮有大體量的平臺級合作,小破站本身的強大用戶凝聚力和用戶體量,屢遭忽視。
聚划算是那個「第一個吃螃蟹的」。在年輕人最喜歡的圈層文化聚集地和活動中捨得砸錢,卻以入鄉隨俗的彈幕抽獎形式出現在B站的首場跨年晚會中,對小破站的原有氛圍不做額外打擾,靜待年輕人自主發酵,這種魄力能做到的並不多,聚划算打破與B站用戶的次元壁順理成章。
這是聚划算在B站擁抱圈層文化的開端。如何讓平臺與合作方深度捆綁、更深度去溝通每一個圈層,避免成為合作結束就被遺忘的「日拋款」,是包括聚划算在內所有平臺在出圈時需要考慮的問題。
這屆年輕人是愛分享的,他們通過分享來積累自己的社交資產,所以當內容足夠有梗,並不需要額外的宣發動作,甚至會有出乎意料的成就。比如上半年憑藉「紅色高跟鞋」徹底火出圈的敏敏子,讓更多的年輕人記住了節目背後的聚划算×B站票選合作的55吾折天盛典,而在最開始,這不過是盛典節目單上一首合唱演繹的老歌。
如果說敏敏子的走紅不可預測,那《說唱新世代》的高口碑則是時代趨勢下的必然。已完成大眾普及的說唱市場,亟需要一場與眾不同的節目,來重新傳達年輕人的態度和心聲。《說唱新世代》的理財式賽制、出場即決賽的選手,以及最近硬碟崩潰所以延遲更新的硬核理由,顯然都恰好撓在了年輕人癢點上。
作為B站的首檔說唱節目,聚划算也自然不會錯過。
這類觀賞性強的綜藝節目中,如果僅靠花式口播,顯然會影響觀眾的觀看體驗,稍有不慎甚至會招致反感。所以在《說唱新世代》中的冠名商聚划算,是讓人提前過年的片頭魔性歌曲,是無處不在的章魚包,讓硬核的說唱突然有了軟萌感,以反差佔據好感高地。
而聚划算也不走尋常路,在網友呼喚了要給小破站充錢以後,今天的聚划算就憑藉給說唱新世代砸錢上了熱搜,網友們不僅沒有任何的負面情緒,反而齊齊撒花高呼終於要做推廣。這樣也給市面上那些被動的品牌營銷一個鮮活的案例,不是網友不喜歡你,是你真的不會玩!
品牌的可識別性,並不僅存在於品牌名,IP形象衍生品、高傳唱度廣告歌曲,都是品牌資產的一部分。而這些附加資產,顯然在推廣方面更柔軟。
都是恰飯,像聚划算這麼會玩、會捧梗、逗梗,讓高冷的rapper都放下身段,也讓粉絲們不僅不反感,甚至還主動玩在了一起,主動幫宣傳,幫做話題,而且讓自己的偶像「被迫營業」,每天聚划算微博後臺幾百條想要購買章魚包的私信就是這種商業化互動的最好體現。
因勢利導,讓年輕人不厭惡商業
B站的引流和刷存在感只是第一步,後續更重要的是如何留住這群年輕人。
與上一代人相比,以Z世代為代表的年輕人有新的消費需求和消費觀,他們的消費偏好甚至催生出了宅經濟、直播經濟、盲盒經濟等新的商業玩法。某種程度上,當下年輕人與商業是互為因果的,但他們追求性價比的消費需求和商家逐利的衝突依然存在。
減少甚至消弭這種對立感,讓年輕人不再厭惡商業,才算是真正意義上的破圈。如何實現?更能打的內容力、更有誠意的商家讓利以及更懂年輕潮流的新品迭代,缺一不可。
如上文所說,差異度明顯的優質內容力,就足夠撬動用戶的共情爆發。聚划算與B站的深度合作,是其在內容力布局中的一個層級,另兩個層級,聚划算交給了直播和造節。
以選品和主播魅力為關鍵的直播帶貨風口,儼然已形成李佳琦+薇婭佔據大部分紅利的倒金字塔結構。誰會是第三個?目前來看,以劉濤為代表的「聚划算明星直播團」很有機會。
自「劉一刀」直播首秀收穫好評後,明星直播是聚划算今年一直在探索的課題,思考如何將明星直播與達人直播區隔化。明星受眾與達人不同,他們的粉絲影響力不僅僅局限在直播間,而是更大範圍的電視受眾。
無論是聚划算在明星直播團人選上,選擇業務過硬且有觀眾緣的「親民咖」傾向,還是今年99划算夜晚會所採取的手機+電視跨屏直播玩法上,都是聚划算基於上述洞察所給出的內容力策略,這場全網收視第一的晚會更是將大小屏交互玩到了極致。
有數據披露,目前聚划算的消費者人群中,有60%用戶為90後。當一半以上用戶都是90後,其年輕人策略的重點就不再是納新,而是留存、促活和口碑轉化。這也是每個品牌或平臺成長到一定規模後必然會面對的挑戰。
如何留存、促活和轉化?面對年輕人群越來越高的注意力成本,一味迎合是行不通的,這只會消磨其品牌期待感。能夠帶領用戶發現潛在需求的潮流引領者,才是未來的商業趨勢。
因此,當越來越多的年輕人湧入聚划算平臺,聚划算也在不斷發掘Z世代的消費新爆點,力求在供給側為年輕人提供更多時尚選擇。「聚划算效應」,似乎正逐漸成型。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。