智能手環(手錶)未來的路怎麼走?數據之爭會成為場內玩家最後的勝負手?
4月10號晚上8點鐘,羅永浩的直播間,華米嘗試了第一次直播帶貨的刺激。當吃瓜群眾們以為羅永浩又要重新定義8點的時候,他終於趕在分針跳到8點01時出現在鏡頭裡。或許是因為晚了那幾十秒,也或許是刻意為之,羅永浩坐穩後第一件事就是低頭看了看手腕上的華米手錶。
作為羅永浩手腕上的「獨家合作夥伴」,華米在整場直播中始終很活躍。為了讓羅永浩多念出幾次「華米科技」,公司的PR們還花了大價錢刷禮物(音浪),讓自己留在了打賞榜的前幾名。
當晚直播中的華米專屬價格給出了110元優惠,但是相比一分錢的橙子,這個優惠並沒有打動直播間的觀眾(對於華米的定價策略而言110元很實惠了)。實際上,這次「佔坑」老羅的直播,華米應該不會在意賣出多少貨,而是要一次品牌露出,讓更多消費者知道自己的Amazfit品牌。
畢竟,只知道「小米」品牌的人太多了。
命「系」小米
在小米前不久發布的2019年度財報中,小米特地強調了自己「可穿戴設備全球出貨量第一」。而在前天的羅永浩的直播間裡,面對「金主爸爸」,老羅多次提到「華米是全球最大的可穿戴設備廠商。」我們不知道剛剛在財報中著重標註自己全球第一的小米,在聽到老羅的這句話會是什麼感受。
直播間裡的羅永浩當然分得清華米和小米之間的關係。儘管華米不願意承認,現實情況卻是很多普通C端用戶的認知中,華米依然約等於小米手環。
雖然小米手環幫助了華米的成長,小米的渠道也為其帶來了巨大的銷量,但今天已經成長為美股上市公司的華米,並不願意始終被貼著「約等於小米手環」的標籤。而且從公司的健康發展角度來看,過度依賴小米手環的商業模式是危險的。
讓Amazfit品牌獨自「站起來「,成了華米最大的心事。
梳理華米的發展過程可以發現,從2014年成立到2018年上市,幾乎是小米手環一手將其帶進了紐交所。直到今天,小米手環依然是華米出貨的絕對主力。根據華米2019年第四季度財報顯示,其第四季度總出貨量為1470萬部,而其中小米手環940萬部佔比高達63.9%。
超高的銷量佔比之外,小米手環在營收層面也時刻影響著華米。從2014年7月推出初代小米手環至今,該系列總共推出了4代產品,每一代的小米手環都是當時市場上的絕對爆款。而從華米歷年的營收數據來看,每一代小米手環的發布都會帶來潮汐效應,一旦小米手環停更,其營收增速就會出現大幅下滑。
2016年,華米整體營收增速為74%,來自小米品牌的營收增速為65%;2017年,這兩項數據就分別下跌至32%和13%。到了2018年,新款小米手環3發布之後,這兩項數據又增長至78%和51%。
這樣的潮漲潮落,並不是華米和投資人願意看到的。
一些變化也在悄然發生。2019年底,小米開始推出自己的智能手錶系列。和以往不同,小米其先後推出的兩款智能手錶均為內部研發設計(華米未參與)。而在前不久的米粉節上,售價99元的Redmi手環也正式發布。
業內有人評價Redmi是在用 99元的手環收割山寨產品市場,這麼說沒有錯。小米手錶親自下場後,Redmi緊跟著殺入智能穿戴的紅海。不到100元的Redmi手環是繼2014年初代小米手環79元售價之後,又一次重回百元以內的殺手鐧。
當然,這樣的定價策略和小米內部雙品牌的定位有關,作為消費者我們也樂見更具性價比的產品面世。
但小米連續兩次親自下場,也意味著未來華米不太可能從小米手中拿下手環之外的其他產品線,在小米品牌產品擴張無望的情況下,做大自有品牌變得尤為重要。
過去幾年來,華米一直在努力淡化身上的小米印記,將重點放在自有品牌Amazfit的推廣上,只是效果並不理想。直到今天,小米手環依然佔據其6成以上的出貨量。
理想與現實
按照華米的規劃,公司的目光會聚焦在可穿戴設備領域,不斷弱化小米的標籤,提升Amazfit的市場佔有率,同時通過相關產品的普及在運動健康領域不斷深耕。當自有品牌發展到一定程度之後,小米的標籤對於華米就不再那麼重要,屆時即便失去小米品牌的加持也不會傷筋動骨。
所以,外界可以看到華米的品推一直都是以Amazfit為先,但是短期內很難見到成效。
作為直接競爭產品,小米手錶的兩款產品以及新推出的Redmi手環,在流量上無疑會得到小米更多照顧。另外,從品牌影響力方面來看,公眾對小米品牌的認可度無疑是要高於Amazfit。前者的出現,在國內和海外市場都可能進一步擠壓華米自有品牌的市場空間。
更何況場中仍處在「打亂仗「的局面,可穿戴設備市場不僅有小米,還有華為、OPPO等實力強勁的對手。
5G時代不再是手機單品的競爭,而是IoT全面競爭發展的形態,方便且便捷的生態入口已經成為競爭的重中之重。除了手機、音箱之外,多入口模式也已經成為業內共識,華為、小米、OPPO等重要玩家都在發力手環、手錶等重要的IoT入口。
根據華揚聯眾發布的《2020中國數字營銷報告》顯示,在運動、行走、短暫停留等動態場景中,智能手錶、手環和智能耳機等新設備將開闢出隨身智能生態的更大應用空間。同時,依賴於智慧型手機單個設備平臺的創新已經變得越來越困難,在場景分化、「體驗為先」的需求凸顯之後,智能設備的組合創新正在啟動。
所以,我們可以看到華為、OPPO甚至努比亞、魅族等企業都陸續推出了新型可穿戴設備,小米智能手環(手錶)的江湖地位也在受到威脅。根據IDC的數據顯示,在2019年全球可穿戴市場銷量排行中,華為超越了老牌可穿戴設備巨頭Fitbit躍居至第四位,僅次於蘋果、小米、三星。
面對這樣的競爭局面,華米的對手不再是智能手錶或者可穿戴設備等單一品類廠商,而是整個IoT生態。
華米CEO黃汪不止一次公開表示:未來會圍繞運功健康領域進行發展。這也是華米在手錶作業系統上沒有選擇更開放的Wear OS,而是推出自家研發的WOS的原因。因為華米的產品不能像華為、小米、OPPO的可穿戴設備那樣,是作為IoT生態的組成部分有著互聯互通的需求(兼容第三方應用和吸引第三方開發者),華米的產品只是一個單獨的存在,只需要堅持「運動和健康」的特點。
這種差異化,也就造成了使用體驗上的不同。單純從用戶體驗上來看,各大巨頭所提供的整體IoT生態,顯然不是單個可穿戴設備能夠比擬的。
不確定的「獨立」
如果與巨頭們的IoT生態進行全面競爭為時尚早,那麼重新梳理和小米之間的關係,就顯得迫在眉睫。
根據華米的財報顯示,此前其與小米籤署的合作協議將會在2020年內到期。至於到期後雙方是否會繼續籤署新的合作協議,懂懂筆記對此分別詢問了小米及華米方面,目前雙方均未給出實質性回應。小米和華米都表示雙方是非常重要的戰略合作夥伴關係,但因為兩家均為上市公司,有嚴格的信息披露規範,未來的合作協議在官方未正式披露前不便發表相關觀點。
對於尚未發布的小米手環5,華米方面對懂懂筆記表示:小米手環5會在今年稍晚時候發布。如果小米手環5能如約發布,也代表這雙方的合作關係大概率會繼續下去,這對於華米而言無疑是一大利好。
不過,即便新的合作協議達成,雙方各自戰略的調整也難免會觸及一些敏感問題。
其中,數據的歸屬權和使用權是非常重要的一點。
此前,小米手環的數據歸華米和小米雙方共同擁有,由華米通過「小米運動」APP運營。但在去年小米手錶系列產品推出時,相關產品對應的APP是全新的「小米穿戴」,而不是之前使用的「小米運動」。
專門為自己的新產品開發一款新的APP應用,意味著「小米穿戴」的數據是由小米獨享。此外,Redmi手環的數據也是接入「小米穿戴」。從某種角度來看,這對用戶而言是割裂和混亂的:買小米手環要安裝小米運動APP,但如果買的是Redmi手環或者小米智能手錶,則要安裝「小米穿戴」。
對此,小米方面回應懂懂筆記稱:我們新發布的Redmi手環接入的是小米穿戴APP,這是我們在不影響原有小米手環用戶的基礎上,將手環運動功能融入小米穿戴APP的一次嘗試。這次嘗試如果在產品體驗上能夠滿足我們的標準,並得到用戶的認可,未來不排除新產品同時接入兩個APP的可能。
單純站在用戶體驗的角度上來看,自然是多個產品整合在一個應用中最為合理。要知道每一個應用的背後,都關係到海量的用戶數據,這也是一個智能穿戴設備企業最核心的競爭力。更重要的是,在未來的產品發展、用戶運營以及相關網際網路業務的開展方面,小米和華米都需要圍繞數據進行探索和挖掘。
顯然,數據在誰手裡很關鍵。
隨著未來小米逐漸將用戶獨立出去,考慮到華米目前自有品牌非常小眾的市場佔比,在數據積累上華米沒有任何優勢。
另外,隨著小米對穿戴設備態度的改變,專利歸屬和使用也將成為新的難題。此前小米手環是由華米進行研發,相關專利技術則是由小米和華米共同持有。隨著小米親自下場,專利的歸屬和使用方面也可能會產生更多的不確定性。
現階段,華米還能通過小米手環這個爆款系列繼續積累用戶數據,但隨著Redmi手環的出現,誰又能保證未來小米手環這個「鐵飯碗」會一直握在華米手中。在華米對未來的戰略規劃裡,龐大的用戶數據是發展的基礎。一旦合作出現變動,小米選擇自己圍繞數據做增值服務,華米又將如何應對?
退一萬步說,即便雙方內部合作完全不變,華米繼續「捧著」小米手環的鐵飯碗,通過數據運營與運動健康相關的增值服務,但在小米加大數據運營舉措後,華米在這方面的運作空間也會被大幅擠壓。更何況內部合作可以繼續,但外部市場環境的變化是華米無法左右的。小米、OPPO接連入局,華為高歌猛進,都會讓華米在銷售層面腹背受敵。
【結束語】
2020年10月份之後,雙方籤署的新協議內容對於華米至關重要。在新的合作協議之外,華米還要思考更多的問題。專注於運動健康這條賽道,雖然在一定程度上避免了與巨頭的直接交鋒,但也限制了自身發展的空間,讓未來存在太多的不確定性。華米破局的一舉一動,或將成為所有小米生態鏈企業及IoT行業共同關注的焦點。
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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。