沃爾瑪、大潤發等零售商都在做自有品牌 但消費者還是更信賴大品牌

2020-12-20 贏商網

　　根據快消品營銷公司 Acosta 發布的「為什麼品牌重要（Why Brands Matter）」報告，零售商自有品牌（Private brands）每年貢獻約 1350 億美元，佔快消品市場的 18%。但多數消費者還是比較相信全國性品牌的產品質量，他們認為那些專注在一個領域的製造商比較專業。

　　除了每年時不時通過發布財報和新聞稿來說明自家公司投入的研發費用有多高昂之外，品牌商的營銷手段所創造的品牌價值也的確影響了消費者忠誠度。

　　沃爾瑪（需求面積:8000-10000平方米）曾經推出自有可樂品牌 Sam's Choice，希望從可樂市場分一杯羹。其售價比可口可樂低約四成，還被擺在超市最顯眼的位置，但銷售情況仍遠低於可口可樂。

　　根據尼爾森此前的調查，「價格實惠」、「性價比高」、「讓我覺得自己是聰明的消費者」是人們選擇自有品牌的原因。

　　零售商自有品牌的優勢在於省去了營銷和渠道費用，有利於提高利潤，同時其低成本也反映在價格上，能吸引注重「性價比」的消費者。但這並不一定符合其他消費者的需求 —— 他們不只在意價格，也很重視質量問題甚至要求個性化特色。

　　特別是在選擇如牙膏、洗髮精和止汗劑等個人護理產品時，消費者更傾向購買全國性品牌。在零售自有品牌中賣得比較好的多為食品，包括牛奶、麵包和瓶裝水等。

　　另外，自有品牌低於全國性品牌 20% 的平均價格，除了讓消費者產生「便宜沒好貨」的心理，也削弱了店面營業額。

　　儘管去年自有品牌在美國超市等大眾渠道銷售額和銷量都增長近 10%，但其平均產品價值自 2014 年開始卻下降了 9％ 來到 4250 萬美元。由於全國性品牌過去四年的整體商品數沒有什麼改變，但許多零售商又把自有品牌視作利潤增長的機會，不停推出自有產品，導致每個商品類別競爭加劇，價格又上不去。

　　目前，自有品牌的增長主要來自一小部分較具影響力的零售商。

　　會員制倉儲式超市 Costco 的自有品牌 Kirkland 為它貢獻了近四分之一的銷售額；沃爾瑪自有品牌數量佔到他們 SKU（最小存貨單位）的 30%，也在給自有品牌「惠宜」增加產品品項；德國零售商 Aldi 店鋪中自有品牌比例佔將近九成， 去年通過天貓進了中國；大潤發（需求面積:20000-22000平方米）在低價的自有品牌後開始重點推廣中高端的自有品牌「鑽典」和有機生鮮「屋頂小鎮」；批發與食品零售公司麥德龍今年也更新了自有品牌，發布三個「旗艦級」品牌。

　　而 Acosta 這份報告指出，針對 100 多家零售商的調查裡，那些營收表現排前十的零售商在增資發展自有品牌的同時，也保證全國性品牌銷售能持續增長。

　　零售商可以通過調整自有品牌口味和產品質量或增加營銷預算來克服消費者認知問題。Aldi 超市就不停宣傳包括無麩質產品和葡萄酒在內的自有品牌去年獲得 200 多個獎項；地區超市也可以根據當地社區消費者的偏好量身定製產品，比如出售食品為主的 Trader Joe 就因為它自有品牌因地制宜的選品吸引了不少美國消費者。

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