梅曉陽在剛剛過去的23天裡養成了一個新習慣。
早上六點醒來點開「薄荷閱讀」，花十來分鐘讀一段原版書，回答五個問題。今天是梅曉陽在薄荷閱讀的第23天，打開分享按鈕：「100天讀完3本英文書，在【薄荷閱讀】的第23天，已讀了12053字」。
這段朋友圈分享語，你大概也不會陌生。最近，「薄荷閱讀」頻頻佔領我們的朋友圈。一個人打卡有點傻，兩個人打卡不稀奇，如果是十來人打卡呢?再加上天天打卡呢?你是不是也有衝動開始自己的第一本原版書的閱讀?
捲土重來的英文打卡潮
除了梅曉陽，「薄荷閱讀」吸引了近萬人重新拾起英語的學習。
100天讀完3本英文原版書，是薄荷閱讀的口號。試想一下，在地鐵上捧著一本英文原版《傲慢與偏見》，比起捧著一本單詞書，是不是優雅得多?在朋友圈裡，也許這樣的邏輯依然適用。
即使不為了個人社交需求，完整啃下一部英文原著帶來的成就感與樂趣，也遠遠高於死記硬背下3500個英文單詞。薄荷閱讀打出招牌：「在這裡，讀完你的第一本英文原著。」
薄荷閱讀主打每天10分鐘左右的輕量級學習，碎片化的學習方式吸引了不少原本對英文原著敬而遠之但又心生嚮往的人。浙大醫學生吳蔚然，在打卡的23天內，已經讀完了一本《小王子》，現在在讀《納尼亞傳奇》。
學生時代，誰的手機裡沒有裝過幾個背單詞的軟體，百詞斬、拓詞、扇貝、不背單詞。離開校園，App刪光了，抱著紅寶書苦背單詞，找「雅思哥」準備口語模版的日子都成了過去式。
現在，英語打卡之風捲土重來。
「朋友圈好多人都在用」，梅曉陽離開校園20多年，單詞早忘光了，但是看到同事、同學、投資人、同行都在用「薄荷閱讀」打卡，他也有點心動。
梅曉陽是一家醫療機器人定製公司的創始人，為了未來產品的全球化，他對提升自身英語水平有迫切的需求。每天早上，薄荷英語推送一段英文，花十分鐘念段英語成了享用送到嘴邊的早餐。
「學習語言就是找找感覺，也不為了考試，培養一下語感「，梅曉陽並不在意這是簡化版英文書，還是英文原版書。
他通過微信公眾號報名，交付149元後，參加了一個單詞量測試，系統向他推薦了一套「基礎入門系列」的閱讀材料，其中包括《伊索寓言》、《王爾德童話》、《格林童話》。
薄荷閱讀每兩周發布新一期報名，每一期分為基礎入門、經典、福爾摩斯、進階等四個大等級、共9個級別。相應級別配套相應難度的閱讀材料，系統提供給學員選擇。
好奇、跟風、閒，小軒總結開始「薄荷閱讀」的原因，使她堅持40天的主要是每天推送，與念一本書不一樣，這相當於花錢買了一個提醒。
去年6月，百詞斬推出「薄荷閱讀」，提倡經典英語原著閱讀，打出「每天10分鐘，100天讀完10萬字英文書」的口號。跟風的人不止梅曉陽、吳蔚然、小軒，據了解目前開展到第22期，每一個微信群近五百人，初步估算薄荷閱讀的學員超過萬名。
除了「薄荷閱讀」，百詞斬還開發了超有愛學院、番茄英語、鮮橙英語三款產品切入新聞/電影聽力、場景口語練習、英語漫畫閱讀。這四款產品的形式均一樣，通過官方公眾號推送學習內容，微信群文字講解、答疑。
顯然，只有「薄荷閱讀」火了。
不是學英語那麼簡單，這是一整套遊戲規則
在這款現象級的英語學習產品中，用戶身在一套「遊戲規則」內，它施行的是一種充滿鼓舞和誘惑的產品策略。
起初，樂樂並不好意思在朋友圈內分享自己的閱讀進程。反而是朋友們的分享給了她信心，「無所謂了」，甚至有一種「自己也很努力的樣子「。使用過任何一款學習產品的人都了解打卡。但在薄荷閱讀，講師會每日統計學員們的朋友圈打卡情況，補打卡無效，設置分組也無效。
並且，打卡的前頭是甜蜜的獎賞。連續三十天以上可獲得優惠券獎勵，八十天以上可獲得一整套的英文名著紙質版(4本)，單冊書銷售價格在三四十元左右。
實際上，在這個線上教育的系統裡，薄荷閱讀利用病毒式傳播力，將拉新(吸引新用戶)交給了用戶。
當用戶在100天讀完3本原版書，將獲得專屬二維碼。當用戶將此頁面推薦給朋友時，該用戶獲得20元代金券，被推薦用戶則可以獲得「立減20元」的優惠。對於老用戶來說，推薦人數上不封頂，且推薦人數多的用戶還可以獲得額外獎勵。
在知乎「如何評價薄荷閱讀」的頁面上，幾乎每一個作為老用戶回答問題的人都會在答案裡放入自己的二維碼。
另有榜單刺激用戶不斷分享。根據推薦榜最新頁面顯示，排名第一的用戶已經推薦22人，獲得440元的代金券，並獲得兩千元的額外獎勵。
薄荷閱讀就這樣一步一步佔據了朋友圈，越來越多的人看到朋友圈的打卡，「今天我已經在薄荷訓練營讀完xxxx字。」一些剛開始不好意思在朋友圈打卡的老用戶，看到朋友圈中的薄荷陣營，也就放下了「思想包袱」，加入其中。
其實，簡單的打卡並不能滿足用戶的需求，用過打卡學習軟體的人都知道，我們有太多無疾而終的志向。
薄荷閱讀為學員分配一個講師，講師會為用戶建立微信群，每天在群內提醒閱讀、分享講義、講解知識點。梅曉陽幾乎從沒打開過微信群，錯過了晚上八點的講師講解時間。時間超過半小時，對忙碌的創始人來說，超額了。
吳蔚然很受用，「我以前也參加過這種打卡式的學習平臺，但是沒有這種答疑總結的群。」
這一個學習社群更是起到一個督促學習的作用。即使在群中默不作聲，看到同學的積極態度，也很容易在這樣一個氛圍中被激勵堅持下去。
這一套遊戲規則讓薄荷閱讀成為朋友圈中的小網紅。
回到服務，這最終是一個重活
不管系統設計如何巧妙，遊戲規則如何勾人，回到薄荷閱讀的本身，它所提供的是基於線上的英語學習服務。
百詞斬CEO歐陽丹曾向媒體表示，只靠賣周邊書籍和筆記文具沒有辦法作為主要營收來源，一方面是付費人群的轉化率過低，另一方面是客單價過低，無法支撐整個公司的變現需求。
2016年，內容付費、社群服務流行起來後，人們為精神產品買單的習慣正在發生改變。此時，「薄荷閱讀」的火爆可以驗證市場對付費內容產品的接受程度。
內容付費、社群服務是一筆看上去很美的生意，歸結到底，不管以何種形態、何種內容面世，最終提供給每一個用戶的是真真實實的服務。
今年5月，papi醬登陸分答，運營個人社區「不設限青年研究所」，每周更新至少2期原創音頻+文字節目，每周更新至少1篇原創文章等。僅兩個月後，papi醬發布停更聲明，原因是過分低估了社群運營所花費的時間和精力。
papi醬停更並不是個例，羅永浩在「得到」的專欄也停止了更新。每天花費4到6小時寫稿錄音，三個多月的超負荷工作，羅永浩太累了。在老羅的心中，他提到最近因為要全身心投入到公司的運營和產品的實際生產推廣中，不能再做專欄了。
得到推出的每一款付費專欄，可以理解為一塊內容產品，前期確定定位、編輯與作者的磨合、每日的寫作、運營，都是費時費力的重活。老羅低估了做一款內容產品的工作量。
薄荷閱讀運營一段時間後，有用戶稱，報名薄荷閱讀後，多次申請好友未果，不得已選擇退款。好不容易被鼓舞起來的學習之心被澆了一盆涼水。也有用戶反饋出薄荷閱讀可能存在的一些問題，如講師水平層次不齊，解答疑點不到位，原版書與簡化版的爭議。
對於社群而言，吸引新用戶、留住老用戶，決定了其根本的生命力。尤其是在社群人數已經達到一定量級之後，才真正到了考驗團隊運營能力的時候。接下來，如何讓服務更加標準化，並在此基礎之上優化體驗，降低成本，也許是薄荷閱讀需要好好考慮的問題了。
記者 | 曹憶蕾 張卓
編輯 | 趙力