近來,國內電影藝術界盛事——第28屆金雞百花電影節在廈門舉辦,並於今晚正式收官,在「廈門金磚會晤」之後,此次活動再次讓全國目光聚焦到了廈門。
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開業剛滿一周年的廈門萬象城(開業時間:2018-11、已籤約251個品牌)作為本次電影節的主展映會場,為市民搭建了一個深度參與電影文化交流的平臺。二者的深入合作,也讓行業看到了作為城市重要公共空間的購物中心,在深入參與城市建設、發展及經濟文化交流方面,有著無限的可能。
以此為契機,筆者帶著極大的好奇心,通過實地體驗與交流,探究廈門萬象城開業一年來的運營邏輯。
國際一線品牌矩陣快速呈現
洞察廈門這座城市的商業發展,會發現廈門曾經的零售行業處於結構性失衡的狀況,與當下消費者的需求並不完全匹配。
廈門萬象城顯然意識到這個問題,所以通過Hermès、Louis Vuitton、Cartier、Gucci、Bvlgari、Roger Vivier、BALENCIAGA等國際一線品牌的快速開業(短短一年內,國際一線品牌全面開業,在業內尚屬少見),迅速拉平廈門與國內一線城市在消費質量與水平上的差距。同時,項目將引進帶有「中國首店」、「福建首店」等標籤的品牌作為常規招商動作,進一步平衡當下福建商業資源相對稀薄的狀態。
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另一方面,通過關注全客層的差異化需求,將場內品牌與西區廣場進行有效區隔與銜接,解決不同消費者的需求。目前,匯集了Jordan、Sugar Pavilion、LADY M、%Arabica等熱門品牌的西區廣場已初步形成旗艦店集群效應,相信不久的將來,這個持續深化的潮流品牌聚集地會是很多廈門年輕人的打卡地。
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從購物中心內場到西區廣場,廈門萬象城囊括國際一線、時尚精緻、年輕潮流、高端餐飲、品質生活等多元業態。品牌層級的豐富度及對首進品牌的堅持,都讓市場看到了廈門萬象城的努力。客觀地說,對於國際一線品牌、首進品牌的追求,其他購物中心並非不想實踐,只是囿於種種原因難以實現,這更顯出廈門萬象城的決心、勇氣與強大的執行力。
商業空間之外 回應「時代與城市」的需求
一個優秀的商業項目往往都蘊含著有趣的靈魂。而有趣的靈魂,是基於對「這個時代需要什麼?」、「這座城市需要什麼?」、「我們自己能做什麼?」這三個問題的深度思考與解答。
在贏商網看來,廈門萬象城開業一年來的經營動作對上述三個問題做出了自己的解答。面對廈門複雜的客群、多層次的文化以及多元的社會結構,如何能令多方都達到圓融自洽,不是一個簡單的挑戰。因此,作為華東南商業標杆的廈門萬象城在商業空間功能之外,更需要擔負起的是與城市共生的責任。
丨提出「服務無界」,關懷城市需求
據悉,廈門萬象城將自身視為連接「租戶端」與「客戶端」的服務平臺。基於此,商場著力在服務方面有所創新。
在實地探訪中,贏商網隨機採訪了現場消費者。消費者對項目的服務標準、服務態度紛紛表示滿意。此外,商場還提供一對一的大客戶經理、超跑停車區、提袋、大客戶陪購等VIP增值服務。可見,廈門萬象城對顧客能否在商場內享有優質的服務十分重視。
另外,贏商網還了解到,廈門萬象城已與福建龍頭企業好慷在家達成戰略合作,即將落地優質服務方案,此舉將會促進商場服務實現質的飛躍。
於今天開業的好慷在家-即刻服務店,就是廈門萬象城攜手國內領先的家庭服務提供商好慷在家,打造的第一家即刻服務實體店。二者將在大客戶資源、積分、會員權益等層面實現共享。比如,廈門萬象城會員可以享受全程可視的鞋服洗護服務和上門保潔收納服務。好慷在家還與場內其他品牌聯動,為消費者購買的產品提供衣服修補等售後增值服務。
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同時,廈門萬象城與廈門航空將展開多樣深度合作,廈門萬象城的會員現可以用萬象城會員積分兌換廈航白鷺積分,未來還將有更多關於積分和會員的可能性。
可以說,上述優質服務是廈門萬象城團隊根據當下的社會需求重新構建底層商業邏輯,在解決客戶需求上提出的新舉措,將真正意義上使商場的服務跳出有形的「場」,做到服務「無界」。同時,這類創新若能經市場驗證,或將引發行業關於服務創新的新一輪探討與摸索。
在軟性服務之外,贏商網注意到廈門萬象城在硬體上的維護投入也堪稱大手筆。
作為開放式的商場,廈門萬象城擁有西區廣場、天空花園等大量公共空間,而維持舒適空間感的背後,是項目對硬體維護持續、穩定的投入。例如項目備受好評的衛生間、母嬰室,是項目團隊學習日本等地的高衛生標準,採用高規格清潔用品反覆試驗的結果。看似簡單的細節,往往需要付出很大的代價。下一步,項目還將與好慷在家展開合作,對場內的衛生標準等級進行進一步提升。
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丨落地城市級營銷事件,提升城市視野
自去年提出「煥新城市」計劃後,廈門萬象城一直在行動著。開業這一年,廈門萬象城積極跨界,探索並引入國際頂尖資源,將之融入到市場活動中,融合到城市發展中,讓廈門這座城市在國際時尚與在地文化的交織中煥新城市視野。
· 引進國際品牌稀缺活動資源
愛馬仕匠心工坊全國首展、IWC萬國銀翼噴火戰機全國第二展、LA MER海藍之謎面霜中國內地首展......開業至今,廈門萬象城將以往未曾在福建商業市場見到的國際品牌Pop-up store和稀缺展覽成功落地,在煥新城市藝術品位和商業市場活躍度上收穫頗豐。
正是基於對廈門萬象城及其所代表的福建市場的認可,國際品牌比以往更加重視福建商業市場的拓展,同時也更加重視與福建消費者展開互動。
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· 搭建城市級營銷跨界合作平臺
雖然購物中心異業合作並不少見,但廈門萬象城對合作夥伴的選擇上卻是少見的。項目並不局限於推廣活動本身,而是著眼於城市發展,從引領消費需求、助力市場和行業發展的角度,看待每一次的推廣活動。
本月,作為本屆金雞百花電影節的主展映會場,廈門萬象城舉辦了國產新片展開幕式、港澳臺電影之夜開幕酒會、金雞國際影展閉幕式三大官方重磅活動及一系列官方配套活動,展映優秀電影百餘場,舉辦約20場主創見面會,為消費者搭建了深度參與電影文化交流的平臺。
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10月廈門萬象城舉行「極光萬象·國際燈光藝術節」,集納了多國藝術家多件享譽全球的作品,並藉此契機與廈門照明產業深度交流,與行業龍頭立達信達成戰略合作,以「產城結合」的新思路開啟異業合作新模式,打造城市性跨行業交流平臺。
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9月,廈門萬象城則攜手人民日報新媒體精心打造時光博物館(廈門站),在新中國成立70周年之際,以創新方式講述70年來的變遷,展現70年家國情懷,重溫70年拼搏歷程。再往前看,廈門萬象城與義大利裝置設計師與戲劇布景藝術家Matteo Soltanto合作,將國內首個浮雲互動藝術裝置真切融入萬象城的公共空間,傳遞出廈門萬象城美好生活的價值理念。
時光博物館現場圖(圖源:人民日報新媒體)
國內首個浮雲互動藝術裝置
探索產業合作模式 「萬象城+」下的商業思考
從2005年深圳萬象城正式運營至今,華潤置地在商業地產領域深耕已達15載。一路走來,行業見證了華潤置地在創新商業模式上的探索與成就。
如今,這種基因也同樣傳承在廈門萬象城的身上。贏商網了解到,廈門萬象城立足福建,正積極探索「萬象城+」模式。閩系企業在各行業均有代表性的翹楚企業,讓萬象城看到了產業融合、共通的新方向,希望藉由與這些企業達成戰略合作,積極參與城市更新,拉動消費增長。
從上文所提到的與廈門航空、好慷在家、立達信等企業的深度合作不難看出,廈門萬象城正在構建的「萬象城+」體系已初具雛形:
通過導入種種優質資源,舉行融合人文與藝術、地方情感與國際視野的活動,傳承這個城市的脈絡和生活體驗,使廈門萬象城真正做到融入生活,與城市共生,成為城市肌理的一部分。
顯然,對「萬象城+」模式的探索,應是廈門萬象城對於「我們能做什麼?」的回答。而下一個萬象城將要探索的領域又是哪裡,十分令人期待。
結語
年營業額24億,近2000萬客流只是廈門萬象城第一年的成績單。從目前來看,憑藉獨有的「產品基因」與「文化基因」,一周歲的廈門萬象城交出了相當漂亮的答卷。與所謂「改變城市」或「改變消費者」的「雄心壯志」不同,廈門萬象城始終對城市以及消費者保持著敬畏之心,以一種包容的姿態深度融入,傾盡所能地與這座城市產生共振,回饋著、改變著這座城。
同時,廈門萬象城作為購物中心,與5A甲級寫字樓華潤大廈、世界知名酒店品牌凱悅旗下高端酒店安達仕共同組成了廈門華潤中心城市綜合體。目前,廈門華潤大廈已啟用,安達仕酒店也將在不久的將來與市民見面。三個業態的互聯互動,將廈門華潤中心打造成一個大型的綜合社交場域和城市公共節點。隨著寫字樓和酒店的全面啟用,廈門華潤中心將成為滿足廈門乃至閩南地區高端服務、金融商務、文化創意、旅遊會展等需求的優質承載體。
最後,據項目方透露,未來項目團隊也將關注大閩南區域,積極尋求新合作。此外,福建省第二個萬象城——福州萬象城項目也將在不久之後有新動作,屆時將會給市場帶來怎樣的驚喜,我們拭目以待。