寶潔再搏衛生棉條三闖中國市場 之前因文化差異敗走

2020-12-19 紅商網

　　相比於衛生巾，衛生棉條在中國市場的發展一直存在滯後性。日前，寶潔旗下的衛生棉條品牌「丹碧絲」宣布三闖中國市場，回想起近30年前因背後的文化差異遲遲打不開市場的尷尬狀況，如今借著多元化、個性化和年輕化的國內消費趨勢，寶潔似乎看到了勝利的希望。然而，高企的教育成本加之依靠賣品牌維穩業績的現狀，寶潔和它的丹碧絲能堅持多久仍是未知數。

　　三闖中國市場

　　1989年和1999年兩次進入中國市場失敗後，寶潔近日宣布，旗下衛生棉條品牌丹碧絲將第三次登陸中國。最先發布這個消息的是丹碧絲的微信公眾號，除了介紹品牌，丹碧絲還在這篇公眾號文章裡解釋了如何使用衛生棉條以及所帶來的便利性。目前，該產品可以在寶潔的天貓旗艦店購買。1月16日之後，丹碧絲將在線上和線下渠道同步銷售。

　　在過去兩年中，外資日化品牌都明顯感到中國消費群體向年輕化傾斜的趨勢。一直被詬病品牌老化的寶潔，也開始著力改革品牌、產品形象及營銷方式。丹碧絲的前期宣傳選擇微信這一埠，顯得更貼近「80後」、「90後」這一年輕消費群體。

　　今年已經是丹碧絲第三次嘗試進入中國市場。「擁有超過13億人口的中國對衛生棉條存在偏見，衛生棉條市場的發展大大滯後於美國。」日化行業觀察員趙向暉解讀。據了解，丹碧絲衛生棉條的起源可以追溯到1929年，它的發明者是美國醫生Dr.Earle Cleveland Haas。1933年，這項發明獲得專利，Dr.Hass將其取名為丹碧絲。隨後，衛生棉條產品開始在美國市場銷售。1997年，寶潔公司以18.5億美元買下丹碧絲的母公司Tambrands。

　　無論彼時還是此刻，丹碧絲都是美國以及全球市場銷量第一的衛生棉條品牌。在被寶潔收購之前，1989年，丹碧絲就嘗試進入中國市場，並在中國擁有自己的生產線。對於丹碧絲來說，當時首要的工作是教育市場，它在報紙和電視上做廣告，宣傳自己的產品。

　　1989年的中國仍然相對保守，在公共場合討論女性生理用品並不常見。即使有電視廣告，這種有別於衛生巾的產品仍然很難向公眾解釋清楚使用方式和優勢。產量遠大於銷量，丹碧絲退出中國。1997年被寶潔收購之後，1999年，寶潔在南京市場悄悄上架了丹碧絲，最後仍然由於銷量不理想的原因於2000年再次退出中國。

　　期待借力消費升級

　　如果掀開時間的簾幕，回顧寶潔的產品線就會發現，除了此前在中國市場「曇花一現」的丹碧絲以外，寶潔還有不少產品在中國市場匆匆而過、難以長久生存。在進入中國的前18年裡，寶潔旗下至少有7個品牌已經退出中國市場或已毫無影響力，至少一個產品延伸失敗。其中包括「三年懷胎，兩歲夭折」的潤妍，出師未捷身先死的得寶、紡必適、速易潔，來無影去無蹤的CCM鈣、激爽沐浴露，以及2004年好似流星的舒膚佳洗手液等。

　　「有時候產品在特定市場的表現不佳，並不一定是產品本身的質量有問題。面對市場的瞬息萬變，企業需要在先期設計縝密的市場調研和新品開發流程。」趙向暉認為，多年前丹碧絲進入中國市場沒有收穫任何成果，主要的問題就是產品與市場需求嚴重脫節。對於寶潔來說，此次引進丹碧絲，面向的主要是一線城市、受過良好教育的年輕女性。隨著年輕消費者的崛起，丹碧絲相較於幾十年前或許有希望收穫更大的市場。

　　從數據層面來看，衛生棉條在中國確實是「紅海中的藍海」。美國調研機構的數據顯示，中國擁有6.7億名女性，其中3.7億15-50歲的女性是衛生棉條的潛在目標人群。根據位於倫敦的市場調研公司英敏特的數據，2013年，中國的衛生棉條總銷售額只有1.9億美元。雖然這一數據較前一年已經有了8.7%的提高，但其金額仍只能等於總計76億美元的衛生巾市場的2.5%。

　　對於寶潔的好消息是，年輕人主導的消費市場在近年來出現了改觀。年輕女性們期望在例假期間能夠更加自由，而越來越多的社交媒體也開始幫助品牌進行市場教育。

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