演繹寶馬之「悅」

□寶馬中國公關總監李英君

□晨報記者 唐華

隨著市場銷量的迅猛提升，完善品牌形象已經成為寶馬在中國市場的工作重心。為了在品牌形象方面有所提升，自2010年4月起，寶馬中國在中國啟動以「BMW之悅」為核心主題的品牌戰略宣傳活動。「寶馬之悅」涵蓋了駕駛樂趣之悅，成就夢想之悅，責任和分享之悅多個層次的情感。此次，記者在廈門採訪到了寶馬中國公關總監李英君，在豪華品牌市場走勢和寶馬「悅」文化等方面進行了探討。

今年國內豪華車市場的整體表現很搶眼，平均增幅在70%以上，在這種背景下，寶馬在中國今年的銷量表現怎樣呢？針對這個問題，李英君介紹說，截至11月份，2010年寶馬銷量超過了15萬輛，已經遠遠超出年初設定的全年銷售目標。這個數據是沒有具體區分進口車和國產車，而且不包括MINI。今年進口車和國產車兩邊的發展都很快。像剛剛上市的5系，供不應求，訂單排到了幾個月後。她同時還表示，中國現在是寶馬品牌僅次於德國、美國的全球第三大市場。從2009年初到現在的一年多時間排名連跳兩級，這是一個很好的成績。

市場上的成功自然少不了品牌形象的維護，眼下寶馬大力推廣的「悅」文化則是寶馬品牌推廣活動的核心。在這個方面，李英君介紹說，「BMW之悅」涵蓋了駕駛樂趣之悅，成就夢想之悅，責任和分享之悅多個層次的情感。

它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產品和技術，而且代表著創新和積極進取的樂觀精神，以及關心社會和關注未來的公益心與責任心。「JOY」是寶馬品牌長期以來的核心訴求，「BMW之悅」是「JOY」的豐富內涵在中國社會和文化背景下的提煉。我們將以各種豐富和創新的形式來詮釋「BMW之悅」這一品牌戰略的精髓作為今年的戰略重點，所有寶馬集團在中國的活動都將圍繞「BMW之悅」為主題開展和進行。而為了傳承「悅」文化，寶馬做了很多很成功的市場活動，比如3系的「穿越時尚」演唱會，5系的「夢想之路，大美之悅」發布活動，7系在拉薩的「巔峰之悅」主題活動等。這些活動把地點、內容、產品和參與者完美整合在一起，達到了汽車公關活動的頂峰狀態，受到公眾、媒體、消費者的歡迎，那麼下一步應該對銷量有所促進。