聯商專欄：進入9月第一天，上海有新場開業。
對象竟是凱德旗下新品牌——凱德·星貿，開業首日，我下午1點進場，晚上10點營業結束後離開，為大家帶來這篇完整探班圖報，看看凱德是如何打造超小型項目的。
▲ 既然是全局圖報，就先來一張完整全身照。
然而有趣的是——
這可能是我寫過的體量最小的商業體，
據說僅1.7萬方，甚至小過一家百貨商場。
另一句需要寫在所有內容之前的是——
這可能是我寫過的最不像新開業的商場，
因為基本沒有什麼異味，且能感受到並不是用香氛來解決問題，從側面反映了凱德·星貿為此次「直接」盛大開業做足了準備。
▲Capital Square作為全新品牌出現
相比集團旗下頗負盛名的「來福士」，凱德·星貿作為全新品牌稍顯低調，可能由於體量不大、涉及到的品牌不多，也可能由於不在核心商圈，直到開業前一周左右，一波宣傳才讓這家店進入到業內社交媒體視野。
關於項目背景
凱德集團今年發展迅速，細數下來，凱德·星貿是集團今年在全國開的第5家店，上海的第6個項目。上文提到，商場選址並不在核心商圈，因此最近朋友問到我位置，最簡單的回答就是「漢中路地鐵站」——1、12、13三線換乘的客流大站。項目則是地鐵「正」上蓋，「正」字很正點，與傳統的地鐵上蓋差異處，也是凱德·星貿的亮點之一，下文會詳述。
宏觀環境方面，凱德·星貿屬於靜安區項目，眾所周知，靜安區與閘北區合併後，「勢力範圍」巨大，然而，原靜安區坐擁南京西路「梅泰恆」，靜安寺「久芮嘉」核心商圈，也不乏特色沿街商業，大型商業體已近飽和，因此「北傾」成為了大靜安商業體的發展方向。
相比大融城、久光等項目，凱德·星貿則更接近市中心，肉眼就能看到興業太古匯、靜安大悅城、來福士廣場等幾個熱門商場，算是蹭到核心商圈光環。而另一方面，也反應了如今上海商業綜合體的密集，同時介於本身體量的限制，開一家店試圖覆蓋方圓三公裡的客群都已快成為了奢望。
踏踏實實做好漢中路站地鐵客流、周邊辦公以及為數不多的社區消費者應該是商場營運的重中之重。對此我諮詢了一位地產界「老司機」朋友，據說該項目周邊辦公樓眾多，而且入駐的公司質量都還不錯，但就是缺少一個定位精準的商業綜合體為這些客群服務；在社區消費者方面，利好是，凱德·星貿是凱德集團在上海首個有住宅部分的項目，因此客流、客群質量、數量牌面都不差，能否自給自足，就看品牌如何操盤了。
關於地鐵正上蓋
大致介紹完凱德·星貿的客觀形勢，接下去先來聊一聊上文中著重提到的地鐵「正」上蓋，之所以能夠成為亮點，是因為上海地鐵上蓋項目不計其數，而正上蓋則屈指可數，更何況是三線換乘的大站。這也就是為何多年前日月光能夠以此做成大話題。
凱德·星貿位於12、13號兩線上方，該站總共有4個室內出入口直接連通項目，分別是B2層兩個、B1層一個、1層一個。
▲B2層北側的出入口，也是最主要的地鐵進出口。
▲B2層南側的出入口
▲B1層東側的出入口
▲1層東側的出入口，出站後右拐進到凱德·星貿的寫字樓，左拐則是進到商場。
▲另外，1層西側還有一個室外地鐵出入口，出站後轉個彎同樣能進到商場。
▲商場後方還有一個地鐵出入口，可謂無死角。
由此可見，你可以用不同姿勢進到店內，如果放在一個核心商圈項目，簡直不要太恐怖。
地鐵正上蓋的另一連帶結果是，停車場只能被安排在了3層及以上空間，其中位於3層的停車場可以直接進到商場內部。
▲各種標識配置完善，完全不像是開業第一天，真是被眾多「試營業」寵壞了。
▲停車場內能看到主推美食品牌的宣傳燈箱，這也是場內個別圍板的畫面。
▲出入口附近的燈箱，品牌推薦、主題畫面、營銷活動等信息井然有序。
商場概況
▲這家店的外立面是不是似曾相識，如果你我都沒有記錯，簡直與同樣今年開業的長寧來福士異曲同工，應該是出自同一設計事務所之手。
▲主入口寬闊大氣，燈帶設計一直延續到場內直達梯、穹頂等各個環節。
▲由內向外看的視角
▲內場的頂部設計不僅延續了主入口，同樣與長寧來福士中庭設計神似，只是變換的動感光線似乎與「星」的關聯度更強，也是商場為數不多的吸睛點所在。
▲與商場外立面運用的圓角結構呼應，內部空間則是採用了大量弧形設計元素，成為了這家店最直觀的視覺感受，這個畫面，你是否會聯想到一旁的蘇州河？留意圖中兩側的鏡面圓形包柱。
▲可能是由於體量太小，商場在公共空間用了不少鏡面的設計元素，以此拉伸空間，減少閉塞，事實上這家店雖然單層面積不大，但絕對不會有壓抑感。
打造「三首層」
看完上文應該也能猜到，這家商場地上三層，地下兩層。地鐵站人潮將會是商場的重要客流來源，而B2、B1、1層均能連通地鐵站，讓總共5層中的3個樓層可以分享客流「紅利」。
其中，B2層擁有兩個出入口，且北側是最主要的一個，因此本身具備優勢；1層則是名副其實的首層，不用贅述，難點是將B1層優勢放大。
商場的做法是，將1層樓板打通，挑空從B1層到3層。
▲來一張縱向的整體觀感，幾乎一眼看穿。
與此同時，將中庭活動和最聚人氣的小餐飲部分全都安排在了B1層，雙管齊下導致B1層幾乎成為整家店客流量最大的樓層，而非更接近地鐵的B2層。至此，五個樓層中的三個各自優勢明顯，之後就看剩下的兩個樓層如何打造了，順利帶出下一部分。
▲位於B1層的開業互動活動區域
招商規劃布局
寫招商，當然要先說一下定位，這家店的定位非常簡單，簡單到可以用四個字來概括——大眾消費。
雖然是三線交匯地鐵上蓋，但畢竟不是iapm（1/10/12號線）這類核心商圈項目，擁有全上海最優質的客群。凱德·星貿的客群，個人認為更類似百聯世紀（2/4/6/9號線），需要滿足周邊辦公族的基本需求，在他們忙碌的工作生活中，讓自己在午餐時間以及下班途中，有一個能夠進餐或是逗留的「第三空間」，因此，餐飲品類佔到了最大比重也是情理之中。
引用朋友的評價：小而美、小而豐富；雖然單層面積很小，但合理的設計和布局規劃，給人感覺如同有3、4萬方。
因此即使有體量及籌備時間這些客觀條件限制，但這家店開業後，依舊呈現了眾多符合主流消費的品牌+不錯的開業率，足矣。就如同商場開業的slogan——「STEP IN START UP」，沒有花言巧語，擼起袖子開幹。
1層
無論商場如何注重生活方式，正常情況下1層依舊會以零售業態為主，而凱德·星貿由於體量實在過小，因此也幾乎只有1層有零售業態，並且以較為「保險」的運動品牌為主，同時附帶一些女式品牌及配飾。
▲任何一個業內朋友，我想你都不用進入到內場，就能對凱德·星貿的定位略知一二。adidas作為「門面擔當」，立牌廣告上羅列的品牌，已印證了我所說的大眾定位。
▲主入口的另一側，則是不能更主流的星巴克，已裝修完畢，可能由於內部調試尚未對外開放。
▲位於星巴克之後的，是adidas的時尚系列neo，想必這是商場與品牌互相支持的結果，但如果你像我一樣好奇為什麼沒有NIKE，難道是兩巨頭二選一？下面揭曉答案。
▲NIKE有，不過另闢蹊徑，位於adidas neo後的轉角，正對商場服務臺，尚未開業。從商戶手冊的平面圖看，NIKE的面積甚至大於adidas，且面向寫字樓的客流區域。
▲也就是上文有提到的，地鐵5號出口上行即可看到NIKE專店。在選址上，這對老冤家永遠是要制衡的。
▲除了兩個大牌貢獻三個櫃位外，近年抓住了頂級運動品牌「下方」市場，發展勢頭不錯且開店無壓力的SKECHERS也有進駐，目前尚未開業。
▲與SKECHERS相鄰的是女鞋大廠百麗旗下的兩個品牌——百麗和Bata，就如我所說，做大眾市場，集團選擇了兩個中規中矩的品牌進行合作，不過覆蓋到了時尚鞋及舒適鞋領域。
▲有趣的是這兩家店將隔斷內退後部分區域打通，成為一家「大店」，不知從店裝布局上是否延續了七寶萬科廣場旗下六個品牌做成大店的靈感，不過凱德·星貿的案例，兩個品牌應該還是各自以專賣店的形式合作的。
▲也許我們很難想像，一家購物中心中成人服裝品牌只有一個，而這就在凱德·星貿發生了，麥檬成為了唯一進駐的女裝品牌。確實從現場的體量布局來看，除非犧牲品類，否則也沒有其他比較適合的位置再來增加服裝品牌。
▲開業第一天，人氣比較高的，反倒是我個人最喜歡的眼鏡品牌JINS，該品牌近年拓展迅速，幾乎成為新開商場的標配。此次進駐凱德·星貿，並沒有選址在B1層這類客流重地，而是更為注重形象地選擇在了入口的第二家，位於adidas後。
▲鄰櫃則是能夠形成氛圍的美瞳品牌HITOMI，少數尚未開業的品牌之一，畫面遠處就是麥檬，由此可見這家店單層面積之小。
由於1層樓板打通，零售品牌圍成一圈即完成了「使命」涵蓋了運動、女鞋、女裝、眼鏡等品類。這幾乎是獨有的現象，無法判斷是否會成功，更值得長期關注。
▲1層南側漸窄區域，商場做了六個茶飲、甜品為主的輕餐品牌。入口處左右兩側分別是全新甜品品牌美諾MAGNOLIA以及作為主力餐飲店的雙子大阪燒肉FUTAGO，後者目測開業後在飯點會大大帶動南側客流。
▲除此之外，內場的食之秘、茶閣裡的貓眼石、全新果汁輕食品牌GREENS ACTUALLY已悉數迎客。
▲唐恩都樂更是因為辦開業活動形成排隊情況，從此圖看，同是灰色系的GREENS ACTUALLY和麥檬店裝銜接得還不錯。
▲另一方面，由於商業部分已經有了星巴克，因此在寫字樓大堂區域引進了另一優質品牌麥隆咖啡作為配套。
▲麥隆咖啡針對辦公客群主打外帶，面積不大，對外有展示面，對品牌而言性價比高。
2層
我有個很簡單的觀點，得兒童者得家庭，得家庭者養餐飲，至於零售，就看轉化率了。作為之後會自建住宅，且是政府重點發展的蘇河灣區域，因此即使考慮自給自足，引進親子配套業態也是無可厚非。
那麼問題來了，此前很多案例我有聊到，商場為了給高樓層引客流，新開的幾個項目都有意識地縮減成人零售，從三層開始布局兒童零售品類，那麼對於地上總共只有三層的凱德·星貿而言，其實沒有選擇，只有把該業態安排在二層，這也就可以理解為何成人零售佔比如此低了。
▲手扶梯上到二層陽面是相對聚客的餐飲品類，右側依次分別是富山面家、首店火鍋品牌壹小館、新世界大丸人氣最高的壽司沼津港。
▲左側則是東南亞菜ThaiPhoon，上海第三家店。中間穿插了大面積主力店，親子遊樂品牌多多淘。
▲Balabala是商場唯一一家兒童服裝零售品牌，該品牌近期拓展力度大，對於面積要求比較高的它們而言，進新商場是不錯的選擇。
▲除此之外，該樓層還有馬博士嬰幼兒遊泳、蟲蟲繪本館。
▲首次進駐到主流開發商項目的少兒英語品牌PlayABC尚未開業，有輪滑、擊劍、跆拳道等教學的兒童運動成長品牌Kid Sports也是開出了繼尚嘉中心、金橋國際、七寶萬科後的第四家店。
3F
3層由於與停車場相連，租賃面積相對較小，品類方面，除了威爾斯健身，其餘均為餐飲品牌。
▲威爾斯健身是3層的主力店，商場開業前就已經開始進行了推廣。
▲已經開業的餐飲品牌包括首店品牌泰贊，東南亞菜。
▲此前僅在晶品和合生匯有店的雀舞·雲南菜
▲此前在長寧來福士開出首家店的文心食舍此次也有進駐，尚未開業。
B2
看完結構足夠簡單的的地面部分後，再轉戰到地下樓層。與大多數商場不同，連通兩個地鐵出入口的B2層由於面積和層高的限制，並沒有做太多餐飲，反倒是引進了一些美顏配套業態。
▲例如美容品牌BeautyUP皮膚年輕工作站
▲畫面遠處的快剪品牌星客多，以及已經有近20家店的美甲美睫品牌愛睫物語。
▲除了前一張畫面中的美味美鍋外，市場熟牌趙崽兒川式面品料理、小楊生煎、家有好面一字排開。
▲另外，家樂福的便利店品牌easy家樂福拿了正對地鐵入口的位置，客流不斷，環形LED屏幕包柱是設計亮點。
B1
B1層是整家店品牌密度最高的樓層，也是傳統的連通地鐵出入口樓層的打造方式。
▲如果從B2層乘手扶梯向上，首先能看到的是平價生活方式品牌名創優品。
▲一旁則是美發新品牌雅致造型。
▲回眸則是酷樂潮玩以及屈臣氏，這些高頻消費品牌構成了B1層的零售業態組成。
▲值得一提的是B2層地鐵北側入口進入到商場後就能看到酷樂潮玩的櫥窗。
▲從B1層地鐵出入口進店，首先能看到的就是聚客的小吃美食餐飲區。該區域中島總共有14個品牌，如同兩家來福士一樣，採用了半統裝的設計，也是將設計師流線型的元素髮揮得淋漓盡致。
▲logo楣頭的設計與來福士廣場異曲同工，櫃位分割、自製部分把控可謂駕輕就熟，如果說長寧來福士B1層由於高層高走了回大氣又不失精緻路線，那凱德·星貿則是更多延續了來福士廣場的親民感。
▲邊廳則是配以了滿記甜品、鍋品面吧、漢堡王這類需要堂食的輕餐、快餐品牌。
▲麵包類品牌則是選擇了與來福士合作愉快的麵包新語。
▲也不乏靡茶這類開店相對比較謹慎的新品牌。
由於B1層品牌數量眾多，這裡就不一一贅述了，相對而言，該樓層將會是周邊辦公客群最願意光顧的區域，據一位在該樓層有店的朋友介紹，首日業績喜人，客流高峰不出意外發生在了兩個飯點，寫字樓客群居多，我在晚上9點多時，還有顧客在排隊買沙拉煎餅，由此可見這些都應該是才加班完的客群。這也為凱德·星貿的客群定位做了驗證。
雖然新商場開業都會吸引到周邊的社區消費者，但凱德·星貿的首日觀感與七寶萬科廣場、怡豐城這類大體量的商業體不同，社區消費者並不會在這家店「無事停留」，更多還是掛著工號牌的辦公族。大需求，小供應量，以及周邊商業的相對落後，為新開店創造了條件。雖然項目本身略顯低調，但如果能在今後的運營過程中，如同此次開業一般配上精準、有效的營銷宣傳攻勢，能否成為上海又一「悶聲發大財」的經典案例，我們拭目以待。
關於開業率
有朋友問起我開業率，我只能說「高到沒朋友」，事實上，凱德·星貿可能是繼去年七寶萬科廣場後，開業率最高的一家新開商場，沒有所謂的「試營業」直接開幕，當然體量小也是一定因素。
即使如此，購物中心也難以做到類似百貨這樣確保100%開業率的局面，而商業綜合體的特殊性以及各類新興業態的興起，讓商場市場部有了用武之地，除了常規的市場推廣、營銷活動外，各類商鋪短期合作，也是如今市場部的一大職能。
▲在上文介紹B2層南側的出入口時出鏡的「美食快閃店」，一看就是市場部的「作品」，該位置極好，面積大，商場應該會謹慎行事另有安排，因此在開業期間，有這樣一個平臺性質的概念品牌進行合作也不失為好玩的吸金點，至少在整家店都比較偏向大眾消費時，我有看到不少客人在美食快閃店中留影。
▲除了極具網際網路風格的場景設計外，店內合作了不少跨界的年輕品牌。
商場二層，MAMABABY攝影快閃店，如果不寫上POP UP STORE，你甚至可能會以為是一家正櫃。該品牌工作室主打親子肖像，線下有自己的忠實客群，此次藉機進入到購物中心，不失為一次對品牌推廣的嘗試。同時在商場推出的開業活動中，只要成為商場會員，就可以在此拍攝一組「淋水照」，大致就是場內有一個降水裝置，通過高速連拍，捕捉到水珠淋到身上的最美畫面，可以參考上圖遠處屏幕中的展示。
關於公共空間的利用
上文已經提到，凱德·星貿雖然體量小，但空間設計感強，不顯壓抑，同時有限的場地空間也不乏公共區域，可以用於各類互動活動的舉辦。
▲B1層作為主中庭當然毫無疑問將會成為商場主力活動的場地。
▲商場2層上行口，有一塊開放區域，目前是簡單設置了休息區，該位置相信隨著經營的深入，如果商場發展得好，可以用於做些兒童配飾相關品類零售，或者做兒童主題互動活動空間也不錯。
細節方面
▲出入口的電子顯示屏和wifi標識
▲直達梯旁的樓層指示，精緻簡約，體量小的商場，平面布局一目了然。
▲嵌入牆面的宣傳燈箱，以及隨處可見的wifi標識。
▲此款包柱設計令我印象深刻，兩面圓弧形，兩面內嵌燈箱，相比傳統的四個面都做畫面，顯然更聚焦。
▲衛生間休息區
▲衛生間設施
▲無障礙衛生間，同時充當了育兒室。
▲專用母嬰室
關於移動端
凱德集團坐擁上海6個項目，會員體系的打通是正致力於的一項重要工作，如今「凱德星app」已上線，一個通道可以進行所有會員相關操作。同時，系統與各個商場的微信公眾號後臺相互打通。我近幾個月一直在關注微信會員體系，即使沒有完全看完，也能確認凱德至少穩進前三，之後會針對這一話題出一篇內容。
▲因此，當我進到這家新開業商場的公眾號後臺查看個人中心時，已能看到互通的積分等信息。
▲從微信公眾號的運營來看，商場的第一篇內容——品牌介紹出自8月7日，也就是恰好提早一個月進行預熱，穩紮穩打。
▲有個小細節，開業前幾天，我在經過商場踩點時，微信wifi就已連上了。
至此，凱德·星貿的整體觀感介紹完畢，作為這樣一個超小型項目，寫之前我都沒想到會用這麼長篇幅，感謝你能看到這裡，各種觀點在文中都有所闡明，這裡就不重複總結了。
如果要用一句話來表達我對這家店的最大感受，依舊是：
這可能是我寫過的最不像新開業的商場。
不僅僅是開頭提到的沒有異味，更在於，它不像現在常規商場的套路，利用各類大號大力推廣好吃好逛好玩，結果可能連公共設施也沒有完善；不論品牌定位怎樣，在如此短的籌備期（有個朋友開玩笑說，凱德·星貿最大的亮點就是15個月將商場開了出來）能有這樣的開業率，我覺得ok；工作人員培訓不錯，公共配套設施完善，都體現了這家店的態度。
（來源：聯商百人薈成員 kaga）
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