本文將從眼影、腮紅/胭脂、乳液/面霜三大品類分析：大盤及行業情況、賣家概況、消費者畫像和洞察。
來源| 聚美麗
作者| 木頭
不想當將軍的士兵不是好士兵，每個產品經理都有一顆做爆品的心。對於產品經理來說，看到自己的產品在在各大社交平臺被種草，銷售量大漲，那激動的心情不亞於十月懷胎生下一個天才孩子。
但做爆品並不是一件容易的事情，不僅產品本身在成分，包裝，功效等需要有獨特賣點，也要求在營銷，種草等環節配合默契。本文將以花西子彩妝盤、Girlcult腮紅、薇諾娜特護保溼霜三款在網紅單品為例，拆解他們的淘系打法。感謝解數諮詢Data Insider對本文的數據支持。
01
花西子：頭部KOL帶貨及直播強曝光
眼影作為標準的四季產品，隨著季節的影響不大，但會由於S級的大促影響，銷售額有明顯的上漲，如3月（38女王節），6月（618），11月（雙11）等。而開年隨著疫情影響，眼影意外地上漲。蘇寧易購發布2020年2月5日-3月4日的女性消費數據報告中曾指出：眼影銷量同比增長128.1%。
而在非大促期間，眼影的主力消費人群是公司職員和學生，佔整體客群的40%以上，而在年齡分布上以18歲-24歲為主，超過50%。而據第三方數據公司顯示，平均客單價的最高的消費人群為金融從業者以及媒體從業者，該行業的均值轉化在7%-9%之間。
值得注意的一點是，據第三方數據顯示，眼影品類年度整體的市場規模有39億，有交易的賣家數有2.1萬，僅佔26.13%，且TOP20可吃掉40%+的市場份額；Top10商家可吃掉38%+的市場份額。
花西子便是這TOP10的商家之一，據了解，2月份花西子旗艦店的眼影銷售排名第三，僅在完美日記和3CE之後，成交金額在1500w+，其中明星單品百鳥朝鳳眼影盤交易金額在整個眼影品類中佔據90%以上。
△花西子百鳥朝鳳眼影盤（圖片來源花西子官方旗艦店）
作為花西子明星單品之一，百鳥朝鳳眼影盤首先硬體非常給力，無論是精緻的浮雕還是走心的包裝，都能給消費者帶來很好的體驗。
從數據上看，花西子百鳥朝鳳眼影盤有相當一部分銷售來自淘寶直播疊銷量。據了解，12月份花西子做了一檔李佳琦到研發中心的活動，因此12月份花西子直播帶來的銷量非常可觀，銷售額可以達到360w，佔據當月總銷售額的36.5%。1月份還能維持在這個銷售額。
同時在淘客和淘客直播的總銷售額匯總，佔據總銷售額50%以上。但能夠在短期疊銷量，花西子還是做了一些讓利支持，據了解，花西子眼影盤產品最低標價是259，在直播的成交客單價是209元，中間差價50元，當然這個額度的讓利在直播中已經是微不足道。
除了直播之外，花西子在超級推薦及直通車等幹預個性化的工具上的投入力度也比較大，其中超級推薦在1月份引入的訪客高達64萬人，但轉化率比較低。
從我的淘寶銷售額可以看出，花西子有一定比例的復購用戶，在手搜品牌詞中，也會有一些屬於復購用戶關注。
從流量上來，淘內免費其他佔比最多，搜索用戶也在增長，說明淘內流量渠道搭建體系比較健康，以免費為主，付費為輔，以2月份為例，超級推薦佔整體流量的13.73%，淘內免費其他44.04%，淘寶客佔8.51%。
除了淘寶，抖音也是花西子百鳥朝鳳眼影盤的一個重要推廣平臺.據蟬媽媽數據顯示，伴隨著達人分享等，其銷量會有短時的明顯增長。
△花西子眼影盤-站外推廣情況（數據來源蟬媽媽）
02
Girlcult腮紅：熟悉站內玩法，卡點準確
與眼影一樣，同樣受季節影響較小的彩妝單品——腮紅，其體量較眼影來說小很多，僅僅佔眼影品類銷售規模的23%。從第三方數據顯示，2020年腮紅/胭脂品類的月均銷售規模在8000萬左右，且銷售額有比較明顯的上升。可見這個品類有一定成熟的趨勢。
數據顯示，腮紅購買最多的是學生和公司職員，但18-24歲的的人均客單價最低。與口紅不同，腮紅的主要購買人群以女性為主，是男性購買人群的23倍。因此從客單價上看性價比高的產品（60元-70元）最受歡迎。
Girlcult旗艦店在2月份腮紅/胭脂品類中，整體成交金額排名第五，客單價也在70元左右。
據觀察，其明星單品Girlcult屁桃聯名腮紅在4月份上市，之後銷售額便基本上能保持波動上升。數據顯示，銷售明顯上升時間為6月和11月，分別達到300w和455w，與電商節時間一致。
性價比高的產品，裂變能力往往更強，能夠迅速獲得市場關注及轉換，迅速增長的市場體量有效地拉動了站內的免費流量。
因此，不難看見Girlcult屁桃聯名腮紅的搜索佔比逐月上升，且手搜流量始終是其最大的流量來源，佔整體的40%，說明該產品的流量運營能力較強，能夠卡準淘內大促的節拍順勢增長。
△Girlcult屁桃聯名腮紅代表流量情況
同時，解數諮詢Data Inside相關數據顯示，從搜索關鍵詞分布上看，品牌詞和品類詞佔比1:1，說明該產品從阿里收割了不少免費的品類詞流量。可見其產品定位較準確且有一定知名度，能夠為針對人群提供準確的產品。
另外，在付費流量上，該產品針對效率較高的淘客推出了第二件五折的活動價，一方面不降低該連結的淘寶付款金額，又增加了購買比例。加上直通車等流量導入，進一步拉動站內免費曝光。
03
薇諾娜特護保溼霜：準確定位+高轉化率的投放
相比於眼影和腮紅，面霜品類的市場規模大很多，年交易額可以達到149億。而有數據顯示，過去的一年中，面霜品類相關賣家在不斷下降，可見較大的競爭壓力讓不少賣家退出戰場。
薇諾娜明星單品舒敏特護霜可以說從這個戰場裡殺出一條血路。
在聚美麗主辦的2019第六屆美麗互聯大會上，薇諾娜創始人董俊姿曾從是用戶思維、數據驅動、組織升級三個角度分析薇諾娜獲得快速成長的原因。
其在說到數據的重要性時指出：薇諾娜在創業之初就成立的核心部門之一就是數據部門。我們會更聚焦地去觸達消費者，然後做用戶運營。通過分析用戶，去了解用戶屬性，包括他們處於怎樣的人生狀態，經濟水平、感興趣的內容等。因為我們想讓用戶儘量做少的思考，在形成加購物車這個行為之前。
「我們很早就建立了自己的數據倉庫，目前我們技術開發團隊有將近有50個人做後臺的數據開發，包括媒介投放的系統、供應鏈管理等。」 更多詳情可點擊《如何打造國貨核心競爭力，薇諾娜創始人董俊姿分享了3個關鍵點》
從數據上看，薇諾娜特護霜每月成交金額隨著大促的時間節點有明顯上升，雙11所在的11月達到了1400w，但客單價也最低，不到60元的單價。
而與上文的花西子和Girlcult不同的是，其旗艦店的核心流量來源是手搜，品銷寶以及直通車，且轉化率都較高。因為薇諾娜專注敏感肌護理的特殊性，專業醫師在線答疑，親自坐診，解決皮膚困擾，因此品銷寶的轉化率更高，甚至高於手搜，每個月能帶來15萬-20萬的訪客。
另外，從我的淘寶的成交佔比為20%可以看出，薇諾娜通過不斷的市場滲透，再從復購獲取回報的思路的有效的，精準的賣點和有效的功效為薇諾娜獲取不少的口碑及回頭粉絲。
以上，數據如有不準確地方歡迎指正。關於下期，大家想看什麼爆品的分析？