《現代廣告策劃》是廣告專業的主要教材之一，無論在理論還是實操方面，都具有很大的價值。從現代市場和信息技術層面重新審視了廣告觀念與理論，指出傳統廣告在現代環境下的種種不足，更提出了整合營銷傳播的概念，強調了除廣告以外更豐富完整的營銷傳播方式。
衛軍英，研究廣告及整合營銷傳播的專家，浙江大學新聞與傳播學院副院長，浙江理工大學新聞與傳播學院副院長，先後為哇哈哈、東方通訊、三九製藥等近百家企業提供策劃服務。出版廣告著作13部，發表學術論文40餘篇。《現代廣告策劃》是他的第九部作品，初版於2004年，意味著廣告學研究的重點將從傳統廣告轉向整合傳播與品牌營銷的方向。
1. 作為一種可行性決策和規劃，廣告策劃的四個階段，在其完整的操作過程中，核心所在就是提出科學可行的戰略技術決策。
2. 在廣告策划過程中一定要關注市場和社會環境的變化，尤其是受眾和媒體形態的變化。
3. 在廣告策劃中，創造性地把既定廣告策略通過具體形式加以呈現，使得廣告構思由概念轉化為現實，這就是廣告的創意表現。
4. 整合營銷傳播不僅把營銷與傳播全面結合在一起，甚至認為營銷即傳播，傳播即營銷。
5. 整合營銷傳播對傳統市場營銷觀念的一個發展，就在於它對關係的重視。
一、廣告策劃的定義與內容
1.定義
廣告策劃屬於商業中一種營銷溝通的操作手法，不單單涉及廣告，更是市場學、傳播學和心理學的結合。廣告公司在接受客戶委託之後，通過周密的市場調查和系統分析，根據營銷計劃和廣告目標，制定出一個合理有效的廣告計劃方案，科學地預測廣告投放後的市場態勢以及可能的狀況，並將這一系列過程和結果訴諸文字，形成完整的策劃方案。
2. 策劃周期
通常情況下，一個完整的策劃周期主要可以分為四個階段，分別是市場分析階段、戰略規劃階段、計劃制定階段和文本編寫階段。其中，戰略規劃階段是整個策劃的核心所在，即為營銷目標提出科學可行的戰略技術決策。市場分析提供了決策的基本依據，計劃制定保證了決策的具體落實，文本編制則是對決策進行書面化的總結。
3.注意事項
除了是一份具有指導意義的計劃方案，廣告策劃還是一份講求可行性的工作方案，因此策划過程中必須以事實為基礎，統觀全局，抓住核心，並隨時關注環境的變化。一個好的廣告策劃，不是數據和材料的簡單堆積，而是能夠解決問題、把握機會的行動綱領，應該時刻關注著環境的變化，適時調整策劃思想。
二、廣告內容的創作
1.兩種思維導向
廣告策劃有兩種思維方式，一種是營銷導向，把廣告策劃的基點建立在對營銷的確認之上，將廣告等同於其他營銷要素，通過信息的強化與重複性來達到刺激銷售的訴求。另一種是傳播導向，認為廣告信息與純粹的銷售有所不同，更注重信息效果本身的實現，為企業的產品或品牌創造一個更為長久的良好形象。
2.廣告生效的先決條件
要使廣告產生效果需要兩個先決條件：一是引發目標群體的注意，這是所有廣告產生效果的第一步，因為只有引發了注意，才可能產生後續的動作；二是廣告所傳達的信息必須明確且能夠使大眾按照廣告的意圖來理解，避免誤解和歪曲，否則無法誘發大眾態度的轉變與引發共鳴。
3.創意表現的兩個階段
第一個是抽象的創意階段，不同部門的人會集合在一起進行頭腦風暴，提出創意構想，確定有助於強化和表現策略的信息傳播形式。第二階段是具體的創作階段，也是將策略具像化的過程，通過對文案、圖像、音效等進行組合，構成不同的創意表現形式。
三、靈活運用整合營銷傳播
1.定義
整合營銷傳播，顧名思義就是對各種營銷工具和手段進行系統化的結合，通過有效的品牌和顧客關係，實現企業利益的最大化。常用的營銷傳播活動包括廣告、事件營銷、公共關係、直銷、包裝、新聞媒體等。核心在於強化與顧客及相關利益者之間的關係。
2.增加與消費者的接觸點
建立消費者資料庫，可以幫助企業更好地了解消費者的態度與購買習慣等。不同於以往營銷傳播對大眾媒體的過分依賴，整合營銷傳播將與消費者所有的接觸點，比如客服諮詢、達人推薦等，都看作是有效的品牌傳播途徑。再來就是選擇有助於達成目標的營銷傳播手段，通過對不同手段的整合達成與消費者之間的交流，實現營銷目標。
3.優勢
整合營銷傳播將這一切營銷傳播活動一元化，採取由外及裡的方式，從顧客入手，然後再回歸到品牌。總的來說，整合營銷傳播以通過與顧客的溝通滿足顧客需要為價值取向，制定企業統一的營銷策略，協調使用不同的傳播手段，發揮不同媒介的優勢，在降低企業宣傳成本的同時，將目標效果最大化。
撰 稿：抹茶罐子
講 述：亞 楠
註：材料來源於有書