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我國母嬰室市場被看作是萬億級體量的超級「金礦」。
身處紅海，四周皆是殺紅了眼的競爭對手，創立於1971年，年近五十的麗嬰房該如何找到自己的路？
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在過去，「吃飽穿暖」是中國家庭對孩子傳統又樸素的養育方式，但隨著90後、95後逐漸為人父母，成為新生代家庭的主力軍，中國的母嬰市場徹底發生了改變，「給孩子最好的」成為主流育兒理念。
得益於近年來中國較高的新生人口數量與普遍性的消費升級，2020年中國母嬰市場規模預計將超過4萬億體量，年平均增速更是超過10%。巨大的利益驅動下，入局者與日俱增，競爭進入白熱化階段，母嬰市場已然成為一片紅海。
01
萬億級市場下的轉型痛點
Nascent ＆ les enphants
深諳經商之道的猶太人，曾傳授過一條致富秘籍：「要想賺錢，就必須瞄準女人和小孩。」我國母嬰市場，其消費群體完美符合了這兩個要求，並在政策利好、社會保障改善，消費升級等多方因素的影響下，母嬰市場規模和消費均達到了史上最高水平。
相較於其他行業，母嬰市場一直有著「三年流失魔咒」的特性，雖然其產品具有剛需、高頻、天然高復購的優勢，但目標消費人群卻有著周期短、迭代快的屬性，品牌若不能在短時間內有效獲取新晉孕媽群體，必會被競爭對手瓜分殆盡。
另一方面，快速迭代的母嬰消費人群，影響了整個母嬰產業的變革與升級。現階段，我國母嬰人群呈現出以90後、95後為主力，「421」家庭模式（四個老人、一對夫妻、一個孩子）為主流家庭結構的顯性特徵。在社會資源競爭加劇的現實壓力下，家庭的消費理念和育兒支出隨之發生變化，並進一步促進了市場擴容。
據零點有數發布的《90後孕媽行為洞察報告》顯示，90後孕媽更捨得花錢，孕期消費均值比80後孕媽超出2000元，其中近八成的90後孕媽在孕期花費超萬元。即當下的母嬰消費者願意為高質量、高安全性和高附加值的母嬰童產品支付溢價，甚至在2020年疫情帶來的的經濟負面影響下，母嬰市場因其天然行業壁壘，沒有受到較大的波及。
基於以上原因，我國母嬰市場被看作是萬億級體量的超級「金礦」，90及95後孕期群體則成為了目前母嬰市場最想抓住的「黃金流量」。身處「金礦區」核心，近50歲的麗嬰房正在感受這個朝陽行業所帶來的甜蜜與痛苦。
在消費升級的大背景下，從消費者角度，他們的需求已經從產品型消費轉變為體驗型消費；從產業角度，傳統零售開始向網際網路轉變，母嬰零售業正處在行業數位化轉型的歷史轉折點。
此時的麗嬰房，其經營方式卻和時代需求產生了脫節。數十年業務發展積累的企業會員用戶，因為多渠道的分散運營、會員數據割裂，導致了完全無法在新時期展開有效的運營管理，陷入了會員管理粗放，無法發揮會員價值；活動管理缺乏數位化，過程管控缺失；品牌管理缺失，同質化嚴重；線下營業規模、商品陳列限制，銷售後勁不足等困境中。
總結歸納麗嬰房的痛點和難點，主要集中在會員數據分析、商品數據分析、會員關係管理、用戶生態構建和運營效益等五大方面。比如，如何在洞察和精細化分析消費者數據的基礎上，進行會員的全鏈路生命周期管理、全流程品牌認知打造、線上線下客戶體驗優化、用戶忠誠度提升等等。
出於急迫的數位化轉型需求，麗嬰房與南訊股份（以下簡稱「南訊」）展開了ECRP全渠道會員運營中臺項目的合作，並在2019年10月正式啟動了項目賦能。
02
跑步進入數位化轉型
Nascent ＆ les enphants
針對麗嬰房的困局，南訊依據其母嬰人群的特徵與生命周期區段，提供了主動式、差異化的解決方案，就品牌運營、數據資產整合等分別從IT與業務方向進行了賦能。
在IT賦能上，南訊以搭建會員中臺全景資料庫為中心，協助麗嬰房從用戶需求出發，將各業務應用端的數據統一整合，構建起一個統一的基礎數據管理分析平臺，從根源上實現了麗嬰房對經營數據的統一管理，提升了數據的準確性，並在各個業務端互通。
南訊對麗嬰房會員中臺的應用，主要著重體現在以下幾個方面：
整合全渠道會員資產：整合麗嬰房官網、POP平臺、WeMall微商城系統及線下數百家零售門店等多渠道數據資產，打造麗嬰房CRM會員中臺，形成客戶唯一身份標識。同時，建立一體化的會員帳戶履歷，便於品牌統一的客戶數據資產管理、用戶識別、會員細分、客戶有效觸達、品牌VIP、積分體系建設。
會員標籤&畫像：通過南訊的標籤引擎，收集並實時更新麗嬰房會員的基本信息等靜態標籤以及行業特徵、消費習慣、購物偏好等動態標籤，並輸出客戶立體畫面，確保營銷人群的精準匹配。
打造麗嬰房全渠道統一會員體系：根據數據的有效範圍、可降級、可排除等多維度客戶等級設置、多形式積分規則設置及多元化的積分限時活動等前提，精準有效地創建客戶。通過系統，打通麗嬰房內部線上線下訂單、庫存商品信息及物流流轉狀態，及時保存、給予會員統一積分、等級折扣、優惠券等權益。
智能數據分析：南訊QuantBI系統具備秒級數據接入、多表聯動複雜數據加工能力，可讓每個操作時間、動作可視化，並進行秒級數據查詢探索。通過智能BI報表，內連會員管理系統，外連OA、ERP、WMS、E3等外部系統，麗嬰房可根據系統核心業務需求及企業規劃方向，自定義各維度報表，在根據銷售情況、會員活躍度、成本核算等信息基礎上，為後續發展規劃提供數據支持和保障。
開放平臺：為人臉識別、智能設備等新零售場景體驗系統的接入提供標準接口，並具有可彈性擴展功能。通過開放平臺安全、高效、穩定的特點，將ECRP數據開放給企業其他內部系統及其他服務商系統。
支持導購統一分潤機制：解決集團級別各門店利潤提成分層統計問題，通過使用導購小程序，引入店鋪級、店長級、專屬導購、成單導購概念，各層級可直觀查看各門店業績、各導購業績，讓利潤提成分層、銷售KPI清晰可見，協助麗嬰房實現了業績管控及數位化管理。
在業務賦能上，南訊幫助麗嬰房搭建一站式服務平臺，圍繞品牌定位、連結供應商和終端客戶，實現了客戶資產價值最大化。如：
品牌形象打造：對麗嬰房核心客戶特徵識別，通過交易，品牌內容透出，尋找對品牌有認可度的消費者，並進行客戶畫像，分析用戶心理，優化品牌形象的透出內容及渠道。
品牌用戶資產打造：通過線下線下、多渠道融合的方式，沉澱麗嬰房品牌消費者資產、挖掘出高價值的品牌潛客、引導潛客轉會員、收割高價值客戶。
品牌深入用戶畫像：全渠道用戶洞察，在完善會員標籤的基礎上，升級客戶信息資產，通過強有力的客戶信息積累幫助企業維繫價值客戶，讓客戶成為有效資產的核心環節。
精準營銷深化品牌形象：對麗嬰房的目標客戶進行精準營銷服務，利用產期、寶寶成長周期、生日、節假日等特殊服務喚醒並加深消費者對店鋪和品牌的印象，同時樹立正面的品牌形象，提升品牌好感度。
多維度多渠道品牌透出：根據不同階段、不同場景的特點，對麗嬰房從營銷活動策劃、新客戶培養規劃、服務關懷規劃、會員維護規劃等提供全方位的服務與營銷，讓品牌多維度透出，提升品牌感知度。
助力品牌消費者運營：構建多形式會員互動場景：如尋找會員俱樂部、會員積分平臺、媽咪講堂、論壇互動等，藉助多形式的場景進行互動、快速吸粉、信息收集、老帶新、積分兌換，增強客戶粘性。同時通過互動輸出品牌內容，滿足客戶從產品、服務到情感等多維度的需求和訴求，為用戶創造更多的價值、與客戶建立強連接。
經過數月的推進與磨合，在麗嬰房與南訊的共同努力下，麗嬰房線下的會員招募、導購成單能力顯著提升，僅在2020年5月，導購人均招募會員環比增長50%，成單專屬導購佔比達89.7%。線上商城銷售，則在全國推行後的第一周內，銷售額較前一周增收率暴增至390%。
至此，麗嬰房跑步進入數位化轉型新階段，開啟了「以消費者為中心」的全新經營模式。
03
結 語
Nascent ＆ les enphants
從1971年到2020年，從傳統零售到數位化轉型，麗嬰房自我革新的勇氣令人尊敬，它的每一步跨越，無不是建立在顛覆和推翻過去的基礎上。
數字經濟浪潮下，麗嬰房的突破在時間與數據的驗證下顯得愈發難得，這或許才是母嬰行業的正確方向，也是麗嬰房屹立近五十載，仍在競爭激烈的紅海中搶得一席之地的終極秘訣。