傳媒內參導讀：由傳媒內參發起，《電視指南》雜誌和傳媒內參聯合策劃的《2019年劇集、綜藝、紀錄片、網絡電影調研報告》致力於更加細節地、全面地展現行業面貌，客觀勾勒行業趨勢。今天獨家推出《2019年網絡電影行業調研報告》。
來源：《電視指南》雜誌（國家廣播電視總局主管）、傳媒內參
文/胡破曉
《2019年網絡電影行業調研報告》
告別「 網大 」時代
邁入全新拐點的網絡電影將浴火重生
即將過去的2019年，對已經年滿6歲的「網絡電影」而言，顯然是一個極具歷史紀念性的年份。在經歷了野蠻生長期、資本退潮、行業監管加快市場淨化等一系列變故後，「網絡電影」終獲官方認證。
在內容市場整體調整的這個當口，「網絡電影」名稱的確立，並不只是一次更名這麼簡單，其背後不僅意味著網絡電影在主流影視市場中的地位終被肯定，也意味著一眾從業者對這一行業傾注的心血終於得到了應有的肯定和重視。更重要的價值在於，這次更名也意味著官方、平臺以及所有從業者對網絡電影給予的更多新期望，以期這一影像創作方式必然要肩負的新使命和可能出現的新飛躍。
縱觀2019年網絡電影生產鏈的各個環節，儘管依然存在諸多發展難點，如創作面臨資金人才短缺、投入產出難把控、整體產出規模收窄等問題，但還是可以看到更多值得欣喜的亮點出現，比如隨著行業與政策監管的收緊，網絡電影產業已逐步趨向成熟；各平臺的發力讓市場整體走向更為多樣性、更廣闊、更宏大的局面，市場尚且存在諸多有待開發的新藍海；票房天花板的不斷刷新，也從一個側面助推網絡電影在題材創意和製作水平上持續升級飛躍，不斷拓寬網絡電影作為內容載體的立意深度和表達廣度；頭部內容儲備和商業化空間並沒有隨著行業的蕭條而縮減，甚至出現了大幅抬升之勢……綜上可見，網絡電影正在經歷一場關乎行業生態的突圍，也在為迎來其蓬勃發展的真正春天而不斷蓄力。
提質減量
億級產能下的口碑與新商業博弈
2019年2月，廣電總局發布《關於網絡視聽節目信息備案系統升級的通知》，開始對重點網絡影視劇實行「雙備案雙公示」管理。這一政策的出臺，不僅意味著大批不符合主流價值觀的低質、三俗、無主題、無意義的電影作品將被拒之門外，也讓那些低質量的網絡電影將徹底失去生存空間。畢竟，在監管趨嚴、題材調控明顯的情況下，如果影片無法通過上線備案而盲目開機，就意味著資方所有的投入都可能血本無歸。
截至10月31日，2019年通過規劃備案的網絡電影達到2381部，相比2018年的2141部呈現上升趨勢。但截至11月底，2019年上線的網絡電影只有716部，平均每月上線65部，相比2018年平均每月122部的數值，其上新數量創歷年新低。
從規劃備案和上線數量的巨大懸殊可以看到，整體項目量的減少與2019年影視投資的整體形勢有著很大的關係，同時也是政策收緊倒逼整個網絡電影市場「減量提質」所致，它迫使片方在啟動項目前變得更加理性，在拍攝過程中也不得不開始精益求精。
事實上，網絡電影備案規則的調整，更加前置地給予行業引導和幫助，引導整個行業與從業者不斷提升「內容為王」的觀念，的確為網絡電影的提質帶來了肉眼可見的變化。
從商業表現上來看，網絡電影在整體數量銳減的同時，其票房表現和頭部內容儲備並沒有隨之縮減。2018年，有超過34部網絡電影分帳票房突破了千萬（愛奇藝25部，優酷9部），分帳TOP30的影片票房總計達5.9億；截至2019年11月底，僅愛奇藝、優酷兩大平臺就有35部網絡電影的分帳票房突破了千萬，其總票房更是高達5.3億。2019年票房紀錄仍由《鬼吹燈之巫峽棺山》保持，其票房分帳超過3470萬。隨著網絡電影行業的馬太效應加劇以及最後一個月精品內容的持續爆發，2019全年數據預測將比2018年穩中有升。
在頭部內容儲備方面，以愛奇藝為例，2018年平臺A級網絡電影上線數量為125部，2019年目前已定為A級網絡電影的數量為126部，預計全年將達到140部。不論從票房還是內容儲備上來看，網絡電影都已走上精品化的發展道路，在贏得市場的同時，也不斷贏得受眾的尊重與支持。
值得一提的是，2019年還是網絡電影結束野蠻生長、向高質量發展邁進的關鍵之年。越來越多的精品網絡電影正在迸發出驚人的能量，一再贏得觀眾的認可。以往，儘管有些網絡電影獲得過不錯的播放量，但「山寨」「爛片」「特效差」等標籤化的主流評價，還是與超高分帳形成了鮮明的對比。
這種狀況在2019年也得到了顯著的改善。截至11月底，網絡電影市場已有10部影片獲得了豆瓣6分及以上的評分，包括《我的喜馬拉雅》《陳翔六點半之重樓別》《紅色之子·單刀赴會》《獨家記憶番外之相信愛》《獨家記憶番外之再見愛》《花兒照相館》《大地震》《毛驢上樹》《大漢十三將之血戰疏勒城》《鎮魔司：蒼龍覺醒》。熱評關鍵詞大多涉及影片折射出的家國意義、社會意義、現實意義，這在很大程度也為現實主義題材和主旋律作品在網絡電影領域的發展打了一劑強心針。
其中，《大地震》《毛驢上樹》《陳翔六點半之重樓別》以及《大漢十三將之血戰疏勒城》等作品，不僅在豆瓣擁有較高評分，分帳金額也都超過了千萬量級，成為今年網絡電影市場口碑與票房雙豐收的作品。一大批有情懷、有內容的作品脫穎而出，讓網絡電影逐漸擺脫「低俗」「低質」的刻板印象，在行業一片寒冬之際，給網絡電影業帶來了空前的信心。
精品化道路
市場與行業引領下的新趨勢
在政策和平臺的雙重發力下，隨著內容把控端的不斷收緊，以及觀眾審美能力的日益提高，電影人才得以不斷成長的2019年，在影片商業和口碑共存的顯性特徵背後，是網絡電影票房天花板的不斷被刷新，也呈現出諸多新趨勢和有待開發的新藍海。
1.現實題材發力，「小而精」成為行業趨勢
「我們不能再用原標準做內容，一定要做品質升級，要有達到院線電影品質的標準要求，先調整好做內容的態度與標準，自然能找到生存的信心。」企鵝影視副總裁常斌在網絡電影周上的講話，表明生產方精細打磨內容、持續提升作品質量的決心。
網絡電影內容長久以來被詬病的原因，在於故事內容鬆散和情節注水，只有從題材和內容本身出發，才能實現其精品化目標。隨著現實主義題材創作風潮的日益興起，貼近現實顯然是網絡電影實現自身突圍的一個方向。
進入「金九銀十」的獻禮季，愛優騰等各大平臺紛紛發力現實題材，陸續推出《大地震》《毛驢上樹》《士兵的榮耀》《八角街》《幸福裡的朝陽》等現實題材作品。
其中，愛奇藝還聯合人民日報新媒體推出「正能量精品網絡電影」劇場，先後播出了《大地震》《毛驢上樹》《我的喜馬拉雅》《我的爺爺叫建國》《大西山小村官》等一批關注重大現實、承載文化內涵和時代精神以及真善美的正向價值觀的優質作品。
這些影片同時兼顧了宣傳表達與商業價值的雙向需求。《大地震》以1522萬票房分帳收入成為月榜冠軍，並進入年度票房榜；《毛驢上樹》票房突破1000萬，實現社會價值和市場回報的雙贏結果。這些作品的成功，從社會和市場兩個層面再次印證了這條現實主義的突圍之路確實是行之有效的。
2.系列化、IP化，品牌效應仍顯著
由於成本上的限制，網絡電影往往缺少爆款內容，無法用持續掀起的聲量證明自身的存在。而頭部IP恰恰具備這種先天的優勢。一方面，是IP故事改編和自主原創能力的提升，讓網絡電影市場上開始湧現一批重內容質量而不再一味追求數量的優質作品，提振了觀眾的期待值；另一方面，大IP的情懷效應也為平臺帶來更多的新用戶。
2019年不僅上線了《齊天大聖之大鬧龍宮》《鬼吹燈之巫峽棺山》《捉妖大仙2》《新封神之哪吒鬧海》《唐伯虎點秋香2019》以及《陳翔六點半之重樓別》等作品，甚至在11月迎來了IP改編作品的霸榜現象，TOP6中有5部是IP改編作品，其中《陳情令》的番外網絡電影《陳情令之生魂》，以接近2000萬的票房分帳成為11月全網票房冠軍，同時位列愛奇藝網絡電影年度第五；而陳浩民、牛澤萌主演的玄幻喜劇《新封神姜子牙》，則喜提票房1797萬，位列月度票房榜第二，同樣進入了愛奇藝網絡電影年度TOP10。
至於2019年度網絡電影票房榜冠軍、票房分帳3470萬的《鬼吹燈之巫峽棺山》，也是一部典型的IP作品，其先天的知名度優勢也為製作方爭取了提升投資體量的巨大空間。
3.科幻怪獸題材井噴，感官刺激成認知賣點
《流浪地球》之前，科幻題材本不是電影市場的熱門，更不受投資者青睞。但隨著《流浪地球》帶來的示範效應，2019年上線的多部科幻類網絡電影均受到熱捧，也印證了中國觀眾對科幻題材的迫切需求。
2019年2月—8月，已經通過規劃備案的網絡大電影總數為1567部，其中科幻題材網絡電影有235部，佔比高達15%。比如《拯救外星人》《來自地球的訪客》《時空守衛者》《機器女友》《星際流浪》《超能力少年》等。從票房表現上看，《水怪》《巨鱷》《大雪怪》三部科幻題材影片都取得了良好的分帳成績，位列優酷網絡院線9月票房榜的前三名。其中《水怪》更是以2595萬的票房分帳，暫居優酷2019年度網絡院線票房榜榜首。
需要指出的是，網絡電影對科幻題材的演繹並不是從傳統意義的特效方面突圍，而是暗藏著深刻的社會思考和樸實的人文關照。以《最後的日出》為例，它講述了太陽消失後永夜降臨，地球溫度驟減後造成世界冰封，在這一至暗時刻下人類如何生存的故事。它沒有宏大的場景和科技感十足的裝備武器，卻憑藉小而美的軟科幻風格，加之流暢的故事，一舉獲得世界三大奇幻電影節之一的第39屆葡萄牙奇幻電影節最佳影片獎，也算是印證了中國科幻影片的更多可能性。
4.平臺聯合營銷，大打組合牌
雖說網絡電影的製作水準已越發向院線電影看齊，但受制於預算和周期的影響，已經決定了網絡電影在營銷方面必須要把錢花在刀刃上，著重以自傳播和新媒體渠道的組合投放等方式，實現影片短平快的導流，其中線上的投放和轉化才是其重點所在。
以分帳成績2116萬且位居前三的《陳翔六點半之重樓別》為例，作為愛奇藝聯合營銷的首部網絡電影，平臺依託專業團隊和大數據工具為該作品量身定製了整體營銷策略。為了聚焦影片口碑，在線下不僅為影片舉辦了10城13場媒體場點映，還在院線無縫投放貼片廣告，覆蓋300個城市1200家影院；與此同時，在線上則聯動微博，藉助微博大V等KOL引導話題發酵，並通過短視頻圍繞#重樓別#相關話題，以短帶長，持續釋放長尾效應，同時在各大視頻網站、SNS、視頻APP、信息平臺等28個渠道，將上線信息觸達到《陳翔六點半》的忠實粉絲，助力影片到達更廣泛的受眾。
當下電影營銷中的關鍵詞是「精準」「下沉」「口碑」，針對核心用戶圈層的精準營銷已成為共識。優酷引入知名廠牌做劇場模式，據悉目前已入駐的有淘夢、新片場、映美等，相繼上線互動營銷產品和聯動宣發產品；而愛奇藝則通過聯合營銷創造良性機制，激勵優秀網絡電影類型片實現更好的成長。
事實上，在影片品質有所保證的前提下，有賴於營銷環節的專業化程度提高，基於視頻網站的大數據優勢，通過對用戶畫像、類型分析、營銷監測等多維度數據的精準把握，進而制定出巧妙的營銷策略，完全可以幫助網絡電影達到突破圈層和製造長尾的理想目標。
平臺發力
網絡電影的機會和挑戰
從「網絡大電影」到「網絡電影」，其行業意義絕不只是名稱上的改變。屬於網絡電影的發展機遇，其實有賴於整個行業標準的最終建立。新時代的網絡電影將以什麼樣的姿態引領行業發展和受眾價值觀，才是更值得關注的重點所在。
隨著愛奇藝VIP用戶數破億，中國視頻付費市場正式進入「億級」會員時代。隨著網絡觀影消費習慣的逐漸養成，網絡電影作為一種全新的娛樂類型，不僅具有網際網路化的傳播環境和碎片化的觀看特點，與當代受眾的觀影習慣也更加貼合。尤其在網絡電影內容精品化的發展趨勢下，也培養了一些視頻網站的付費會員用戶成為網絡電影的受眾，這對網絡電影來說顯然是個巨大的機會，因為付費習慣和付費規模意味著網絡電影在商業變現上有著更強的後勁。
在首屆「中國網絡電影周」上，網工委聯合三大網絡視聽平臺發出倡議：「網絡視聽平臺自覺承擔時代責任，正本清源、守正創新，不斷提高審核標準，優化內容結構，用健康積極、向善向上的優質網絡電影佔領網絡文藝陣地。」可以看出，網絡電影的提振一方面要不斷拓展新題材，另一方面還應立足現實，展現真善美的主流價值觀。而作為網絡電影的主要傳播平臺，視頻網站則需以更嚴格的篩選標準和更完善的審核機制把關內容品質，助力網絡電影的正向崛起。愛奇藝、騰訊視頻、優酷等平臺對網絡電影的未來布局，一方面從行業角度和組織架構層面展現出肅清行業毒瘤、提升網絡電影品質的堅定決心，另一方面也點明了未來的發展方向。
愛奇藝未來將會持續減少上線影片的數量，將預算投給更少量更優質的影片，保證單片的收入和質量；同時還將更早介入影片的創作、營銷等生產環節，讓電影的質量在項目初期就能得到保障。與之相比，優酷一方面大力推動傳統電影公司培養年輕導演拍攝網絡電影，另一方面則鼓勵網絡電影公司拍攝龍標院線片。在商業模式層面，優酷希望能和其他兩個平臺一起，推動網絡電影進入點播加分帳模式。至於騰訊視頻，則會在今後實施成片分帳、前期參與、提高成本、吸引優質團隊進入、平臺全投、提高質量的幾步走戰略。
此外，以愛奇藝為代表的在線娛樂平臺，已經擁有了龐大的用戶基數和付費規模。截至2019年6月22日，愛奇藝VIP用戶數已經破億，付費人群大到足以覆蓋各種品位、愛好的人群，可以包容各種不同類型的影視題材。這是渠道端網絡電影的巨大機會，因為付費習慣和付費規模意味著網絡電影在商業變現上有著強大的後勁。
一方面是技術基礎和觀眾基礎，另一方面是付費趨勢下帶來的商業前景，網絡電影在不斷前進的過程中，有著很大的成長和發揮空間。儘管在優質內容的持續產出方面仍然有所欠缺，但渠道建設和消費習慣兩個環節的日漸成熟，還是為網絡電影在創作思路和專業協作上的提升開拓出足夠的空間。
此外，5G的商用化程度加深也為網絡電影提供了更多技術方面的支撐。更流暢的觀影體驗、更清晰的畫面，勢必會吸引更多人通過網絡視頻和視頻終端觀看網絡電影，以此滿足差異化和精準化的個體需求，這與網絡電影產業的有效增長也形成了某種良性互動。
2019年，網絡電影在數量上的下滑只是行業的蟄伏和積蓄，而越來越多的精品迸發出的票房能力和口碑能量，則進一步印證了行業正在朝理性回歸，內容更健康、製作更精良、題材更多元、商業模式更成熟的良性轉變正處於進行時態。當然，新的名稱、新的賽道，對網絡電影來講也面臨著更高的審核標準和競爭壓力，至於正名後的網絡電影能否為自己正名，還需要用一部又一部的優質作品去說話。