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引言
家居賽道競爭升級，誰是購物中心招商大熱門？
來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）
作者 | 邱榕
隨著物質生活水平的提升、電子商務的縱深發展，人們的消費模式不斷演變，推動購物中心持續發展升級。購物中心不再僅是一個聚合多種業態的盒子，而是往生活方式中心進化——通過打造生活美學，實現購物中心與美好生活的連結。
在生活方式的熱潮中，家居業態成為體現消費升級的重要陣地。因為隨著消費能力和層次的提高，消費者更願意使用高品質的家居產品，並為審美品味、價值觀等情感訴求支付高溢價，從而在家打造美好居住體驗。
圖片來源：攝圖網
與此同時，根據騰訊家居發布的《2019影響中國家居生活方式趨勢報告》，對於愛好廣泛、追求個性和享受、追求精緻而不願將就的90後群體來說，好的居住體驗成為品質生活的關鍵所在，他們對家居家裝的關注度高企，更願意為喜好買單。這也讓希望引領年輕人生活方式的購物中心，加大對家居的關注。
在多種契機推動下，購物中心家居業態呈現出蓬勃發展之勢，其中集合多種家居品類、跨界體驗的家居集合店更是成為關鍵勢力。如：
生活家居新零售品牌NME創立兩年間開店超500家，2018年累計融資超10億元，將在2019年繼續拓店300家，儼然成為購物中心「流量收割機」。阿里巴巴、京東、網易、小米、蘇寧等網際網路巨頭紛紛涉足家居生活，以新零售為武器開疆拓土，淘寶心選、網易嚴選、小米有品、蘇寧極物等「新物種」進一步催熱家居集合店行業。此外，野獸派、海瀾之家、太平鳥等品牌也紛紛推出家居線，均集合了多種家居生活用品，希望能在消費者品質生活方式中佔據一席之地。那麼，家居集合店品牌在購物中心的發展情況如何？展現出何種拓展特性？哪些品牌脫穎而出？
報告核心要點導讀
- 家居集合店迎發展熱潮，新興品牌佔比高達四分之一- 家居集合店細分賽道中，誰是購物中心招商熱門？- 「小確幸」、輕奢風、快時尚……家居集合店發展有這些關鍵詞- 存量更新加速，未來購物中心家居集合店招商重點何在？
01
家居集合店品牌拓展特性分析
家居集合店業態整體發展向好
據贏商大數據中心監測，2016-2018年期間，在全國19個典型一二線城市新開業購物中心（商業面積≥5萬㎡）中，家居集合店門店數量佔比穩步走高，在購物中心的關注度持續提升。
可見在消費升級的背景下，購物中心正試圖滿足大眾消費對「生活方式」的強烈訴求，通過強化商業空間與生活美學的連結，增加項目的可逛性。
統計標準：2016-2018年期間，北京、上海、廣州 、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門19個城市，商業面積≥5萬㎡的新開業購物中心中，家居集合店品牌門店數量佔購物中心總門店數量比重。
此外，從2018年購物中心品牌開關店來看，家居集合店品牌開店數量佔比高於關店數量佔比，業態整體發展向好，品牌存活空間擴大，迎來一波「開店潮」。
背後的原因，一則家居集合店契合購物中心「生活方式化」的趨勢，二則在新零售和資本力量的推動下，家居行業加快商業模式的創新，拓店能力進一步提升，而商場所聚集的高客流量和輻射宣傳力得到了眾多品牌的青睞。
統計標準：2018年1-12月，北京、上海、廣州 、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門19個城市，商業面積≥5萬㎡的424家購物中心中，家居集合店品牌開、關店數量佔總量比重。
扎堆一線城市，區域商圈、新興商圈受追捧
據贏商大數據中心監測，截止至2018年12月，家居集合店的門店主要集中於華東區域，佔比超過38%；其次為西南區域，門店佔比近17%。
從城市分布來看，上海和北京擁有最多家居集合店，以超過10%的佔比佔據第一梯隊；其次為深圳、武漢、杭州、廣州、成都、重慶、蘇州，佔比在6%-9%；其他城市佔比均在5%以下。
總體而言，一線城市經濟發達、高端消費人群密度高、購物中心存量/增量大，家居集合店門店的聚集度更高，競爭較激烈。同時，武漢、杭州、成都等發展潛力巨大的二線城市也成為眾多品牌的發力重點。
統計標準：截止至2018年12月，北京、上海、廣州 、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門19個城市，商業面積≥5萬㎡的424家購物中心中的家居集合店門店。（下同）
商圈方面，目前區域商圈、新興商圈成為家居集合店品牌拓展的主戰場：區域商圈租金相對較低，吸引近8成門店進駐；新興商圈業態構成較新穎，可以更好迎合年輕人群的喜好，對家居集合店的接納程度更高。
四分之一為新興品牌，創新勢能強勁
近年來家居集合店品牌如雨後春筍般崛起，在近500家品牌中，新興品牌佔比高達25%，創新勢能強勁（新興品牌界定：2016年及以後創立/進駐中國內地購物中心的品牌）；
受益於多元化、個性化、品質化的消費趨勢，近年來新興家居集合店品牌大量入市；而從購物中心招商的角度看，「首店經濟」的爆發，意味著引入創立時間較短、商業模式新穎、發展勢頭良好的新興家居集合店品牌，更有助於項目的差異化競爭，實現高效引流。
統計標準：截止至2018年12月，北京、上海、廣州 、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門19個城市，商業面積≥5萬㎡的424家購物中心中的家居集合店品牌。
高質價比品牌市場廣闊
據贏商大數據中心監測，購物中心引進數量最多的家居集合店品牌中，主打高性價比的品牌市場滲透率具有明顯優勢，如2017年創立、主打高質價比的NME成為招商「新寵」，這反映了理性消費的聲量高漲，消費意識再升級。
02
家居集合店再細分解碼品牌創新之道
購物中心家居集合店擁有多種形態，本文主要根據產品品類和業態的不同，將其分為三種類型：家居生活用品集合店、家居家具集合店、家居跨界複合店。通過分析不同類型家居集合店的發展情況、創新趨勢以及代表品牌亮點，為項目招商提供參考。
家居生活用品集合店：競爭加劇，以多元創新突圍
家居生活用品集合店主打家居生活用品零售，產品品類通常囊括家居生活、美妝洗護、餐廚用品、潮流數碼等。該類型品牌是購物中心最常見的家居集合店品牌，佔比超過90%。
較強的發展態勢主要受益於家居生活用品具有剛需性強、客單價低、消費頻次高等特點，可覆蓋不同消費層次的用戶需求，品牌的拓展空間較大；且家居生活用品集合店的入局門檻較低、靈活的選品使其具有高市場敏感度，品牌創新活力更強。
與此同時，由於門檻低的屬性，也讓該類型集合店競爭加劇。從品牌開關店的角度看，家居生活用品集合店關店品牌數量佔比略高於開店品牌數量佔比，洗牌加速，行業資源往具有競爭優勢的行業頭部力量靠攏。
統計標準：截止至2018年12月，北京、上海、廣州 、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門19個城市，商業面積≥5萬㎡的424家購物中心中，家居生活用品集合店品牌開、關店數量佔家居集合店品牌開、關店總數比重。
激烈競爭之下，購物中心家居生活用品集合店品牌亟需創新突圍，主要呈現出以下發展特點：
門店和產品設計注重高顏值，賦予日常生活用品高級感，凸顯「小確幸」；瞄準不同客群的喜好和痛點，花藝、睡眠、收納等都能成為主題切入點；構建使用場景，增加人與物品的觸點，鼓勵用戶與品牌深度互動；為提高性價比，各品牌越來越注重對設計、採購、生產、銷售等產業鏈細節的把控。
TOP CREW
將現代北歐美學注入年輕人的生活方式
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TOP CREW是由香港基金聯合香港設計師協會在芬蘭全球設計中心共同創辦的全球性項目，2018年開始在中國市場動作頻繁，已進駐杭州天虹購物中心、西安大都薈等購物中心。
圖片來源：湯普國際
品牌擁有研發、生產、銷售的全產業鏈優質資源支撐，對品質和成本具有強把控力。其中，原創設計力來源於其在芬蘭的設計中心，品牌與全球200多位家居用品原創設計師達成深度合作，將現代北歐美學注入門店和產品設計中。
在產品方面，TOP CREW以年輕人生活方式為主線，從清晨的護膚彩妝到夜晚的身體護理，從創意男女服裝到時尚配飾，從日常的家居用品到休閒時的小零食等，共覆蓋11個產品系列、數千個SKU，希望滲透到年輕人生活的細節中。
圖片來源：西安大都薈
未來，TOP CREW計劃在各大城市核心購物中心，百貨一樓開設更多線下門店，並將試水茶飲領域，進一步推廣簡約的生活方式。
TOP CREW 茶飲門店概念圖
圖片來源：穆你思恩
黃胖胖生活家
原產國直採+人「物」深度互動
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黃胖胖生活家於2018年在西安創立，目前已經進駐西安中貿廣場。
圖片來源：中貿集團
原產國直接採購是黃胖胖生活家的一大亮點——利用全球30多個國家的公司和辦事處、100多名買手構成的強大網絡，甄選英、法、德、日、韓、美國、俄羅斯等國家的產品。
同時，品牌還與歐美多家全球知名企業達成長期戰略合作協議，擁有數百種優質產品的代理銷售權限。直採及代理銷售有利於確保產品的品質，提高消費者的認可度。
產品範圍方面，彩妝日化、生活廚具、箱包珠寶、成衣定製、進口咖啡設備等應有盡有。德國進口的高端廚具是其中的人氣產品，消費者可以在現場試用整套進口廚具料理食物，達到人「物」之間的深度互動。
圖片來源：中貿集團、Art西安
GAINREEL HOME
花藝主題凸顯樂活態度
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GAINREEL HOME是內衣品牌歌瑞爾在2018年底推出的花藝家居生活方式體驗館，選址廣州南沙萬達廣場。品牌這一動作主要是為了突破傳統內衣的局限，提高品牌的傳播性，做家居生活方式的引導者。
GAINREEL HOME集合了歌瑞爾五大品牌（歌瑞爾 、愛叮嚀 、天然果實、時裳芭蕾、詩莉蘿），覆蓋了旗下內衣、家居服、泳衣等產品系列。此外，還匯集了家居雜品、浴室用品、餐具、家居裝飾、香氛、襪品、花藝、飾品等品類，做到全品類全客層需求的覆蓋。
花藝主題是門店的一大特色，花藝綠植在全部產品中佔比15%，這不僅在居家溫度上增添了自然活力，也傳遞了品牌倡導的「樂活的生活方式」。
在產品陳列方面，門店會按照不同季節、節日更換主題，平均一個月更新一次風格，通過新鮮感不斷吸引消費者的注意力，並提供多樣的家居搭配靈感。
圖片來源：國際內衣網站
家居家具集合店：高頻帶動低頻的生意經
家居家具集合店在家居生活用品之外，還囊括了大件家具的零售，如沙發、床、衣櫃、餐桌等。在購物中心家居集合店中，家居家具集合店佔比約4%。
家具產品具有高客單價、低頻消費的特點，以往主要出現在專業賣場中，但隨著商業流量、年輕客群往購物中心聚集，越來越多家具品牌選擇走向購物中心；此外，通過「家具+家居」的搭配，能以高頻的家居用品消費帶動低頻的家具消費，更好地兼顧了客流與利潤。
從品牌開關店的角度看，家居家具集合店關店品牌數量佔比稍高於開店品牌數量佔比。造作、InYard宜氧等線上新秀加快落地線下店，以獲得線下銷售、強化品牌形象和增加流量入口，它們自帶粉絲流量，更容易得到購物中心青睞，同時也加劇了行業的競爭。
統計標準：截止至2018年12月，北京、上海、廣州 、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門19個城市，商業面積≥5萬㎡的424家購物中心中，家居家具集合店品牌開、關店數量佔家居集合店品牌開、關店總數比重。
購物中心家居家具集合店發展主要呈現出以下特點：
色彩成為差異化的突破口，北歐簡約風的柔和低飽和度、摩登個性風的濃烈豐富等，迎合了不同人群對家裝的搭配需求；家具產品快時尚化，以實惠價格、快速更新打破家具低頻消費的傳統印象；瞄準年輕新中產，輕奢風走熱，提高家具原創設計力、引入國際一線品牌是發力重點。
橙生活O-LIVING
打造快時尚家居消費體驗
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橙生活O-LIVING是碧桂園橙家推出的首個家居新零售品牌，客群瞄準25-35歲的新中產，為他們提供輕奢品質家居。2018年10月，品牌在龍湖蘇州獅山天街開設了第一家店。
品牌旨在打造快時尚家居消費體驗，引入了西班牙頂級軟裝品牌LaForma、美國快時尚整體家居品牌INK+IVY、Madison Park等國際一線家居品牌。通過產品快速更新，打造像買衣服一樣的家居消費場景，從而縮短家居行業風格流行周期，提高消費頻次。
圖片來源：PChouse
門店產品種類豐富，家居、家具、軟裝、生活零售與配飾商品被融合在具體的生活場景中。以大膽的色彩運用、設計感十足的家居用品，打造出風格各異的「家」，激發觀者的想像，也有助於消費者快速做出購買判斷。
圖片來源：PChouse
在經營模式上，橙生活O-LIVING採用線上線下結合的新零售模式，加上背靠碧桂園的線下資源，能更好突破傳統家具賣場的客流瓶頸，覆蓋更廣人群。
2019年，品牌計劃在全國落地100家店，門店需求面積約為2000-5000㎡。
MINIHOME
高質價比的北歐風輕奢家居
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MINIHOME是來自挪威的新零售家居品牌，走北歐風輕奢路線。2018年開始進軍中國內地市場，目前在上海月星環球港、深圳萬科裡購物中心等項目均有門店。
圖片來源：MINIHOME米尼家居
MINIHOME將北歐人對待設計不急不躁、耐心打磨的態度滲入品牌中，如花了3年研究和搭建全球體系，又聯合北歐100多位設計師花了3年進行產品設計和改進、用戶體驗調查和供應商測評等工作。
目前MINIHOME擁有家具、餐廚用具、時尚家紡、個人護理、兒童用品等8大類產品。家具以粉藍、粉紫、粉綠、粉灰等色彩為主，柔和又不失豐富，易於消費者自行搭配。
圖片來源：MINIHOME米尼家居
為了提高產品性價比，品牌通過簡化採購環節和現代物流手段，直接完成從生產者到購買者的過程，並減少大範圍奢侈級的廣告投放，從而大幅降低產品定價。如一款風靡歐美的Sakseren薩科瑟仁兒童學行車，售價僅為市場價的1/3。
Sakseren薩科瑟仁兒童學行車
此外，MINIHOME也很注重顧客的精細化運營，通過舉行免費的花藝活動、模特走秀、設計師交流活動等，達到聚攏優質客戶、提高品牌聲量的效果。
走秀現場模特
L Living
構建風格鮮明的居家場景
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L Living是羅萊生活在2017年推出的輕奢生活家居品牌，旨在吸引更年輕、具有全球視野的都市消費者，首店在上海萬象城落戶。
圖片來源：ShanghaiWOW
在產品方面，L Living囊括了從沙發、餐桌、柜子等大件家具，到睡衣、餐具、花藝、香氛等家居生活用品的豐富選擇。
選品注重突出設計感和品質感，除了有品牌的原創產品，也有來自比利時DomeDeco，英國Canova，瑞典Victorian等國際品牌供選擇，滿足多樣化的家裝需求。
門店採用生活化陳列，涉及客廳、餐廳、臥室、書房等居家場景。風格靈動多變，打造了優雅輕奢的BELLISIMA、現代簡潔的CONTORNO、個性工業風的TERNI等多個系列，呈現出個性鮮明、精緻時尚的生活品味，感染力十足。
BELLISIMA系列
CONTORNO系列
TERNI系列
圖片來源：ShanghaiWOW
家居跨界複合店：以立體多元體驗打造美好生活方式
家居跨界複合店由家居/家具零售，發散到餐飲、書店、兒童親子等業態，從而匯集成一種高品質的生活方式體驗，形成複合經營模式。家居跨界複合店在購物中心家居集合店品牌中佔比在3%左右。
家居跨界複合店注重豐富多元的場景體驗，嘗試滿足消費者對美好生活方式的嚮往，並在深化消費者互動的過程中，傳遞品牌價值觀。但對生活方式的打造，需要生活美學感知和消費者洞察做支撐，也需要可持續發展的經營模式，因此入局門檻較高，品牌數量較少。
從品牌開關店情況來看，家居跨界複合店發展向好，開店品牌佔比高於關店品牌佔比。綜合體驗意味著品牌能對消費者認知進行更深入的滲透，同時也能構成多種盈利來源，支持品牌進一步拓展。
統計標準：截止至2018年12月，北京、上海、廣州 、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門19個城市，商業面積≥5萬㎡的424家購物中心中，家居跨界複合店品牌開、關店數量佔家居集合店品牌開、關店總數比重。
購物中心家居跨界複合店品牌發展呈現出以下特點：
餐飲業態成為眾多品牌複合經營第一選擇，強體驗感、強社交屬性是餐飲的重要吸引力；針對細分客群構建多互動場景，如打造以家庭客群為主的親子玩樂區，融合圖書館吸引文藝青年，針對白領設置共享辦公區域等；集合多業態多品牌成為新發力點，以合作經營的模式互促盈利。
尚品宅配超集店
多元一體化的超級集合店
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尚品宅配於2018年4月推出全新零售體驗超集店，又稱「C店」。「C」既指中文「超級」中「超」的首個拼音字母，也是英文單詞「Collection」（集合）的首字母，體現了門店的獨特定位。
圖片來源：北京商報家居新聞
C店首店坐落於上海徐匯綠地繽紛城，從三個方面體現出「集合」的特性：
匯集線上線下流量：C店將尚品宅配線上、線下的客流匯聚於零售終端，形成了一個全新的「場」，實現流量的最大變現；
多業態、多品牌的「超集」模式：C店將產品與時尚生活方式體驗進行融合，將3000㎡的超大門店劃分為家居體驗區、慢生活體驗區、親子玩樂區等區域，並引入咖啡、奶茶、花藝、定製首飾等較高黏性、高熱度的業態品牌，為全客層提供可逛可玩的空間。
兒童玩樂區
花藝
餐飲
圖片來源：億歐、北京商報家居新聞
集聚有關「家」的全線產品：C店突破了定製家具的限制，通過跨品牌合作，實現品類豐富化，如延展至木門、天花等建材品類，窗簾、燈飾掛畫等軟裝品類，以及家居用品等。品牌合作主要通過流水倒扣模式，實現流量共享、互促盈利的效果。
在樣板間中融入其他品牌產品
圖片來源：億歐
未來尚品宅配將在北京、深圳、廣州等一線城市開出更多超集店，並採取靈活的門店形式，以適應不同地區的消費者需求。
03
購物中心家居集合店招商預測
據贏商大數據中心監測，2016-2018年新開業購物中心（商業建築面積≥3萬㎡）數量、體量增速連續大幅下滑，2019年擬開業量則大約與2018年擬開業量持平。雖然購物中心發展進入平穩期，但行業整體仍處於高供應階段，存量更新將加速。
在購物中心調改的過程中，主打生活方式的家居集合店品牌將迎來發展機遇，其中：
家居生活用品集合店因高頻次、低門檻的特性，更容易受到資本和創業者的關注，那些具有產業鏈優勢、能打造高質價比產品的新興品牌將是購物中心重點關注對象；隨著網紅經濟的發酵，購物中心更注重那些擁有流量優勢的品牌，具備高顏值、高原創設計力、採用新零售模式的家居家具集合店能更好兼顧流量與盈利，將收穫更多購物中心的橄欖枝；家居跨界複合店能演繹更具深度、更有立體感的生活方式，同時複合經營有利於形成多元化的盈利結構。未來那些能圍繞細分客群的價值觀構建場景，促進多業態甚至多品牌深入融合的品牌將具備更強的拓展能力。
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