南鑼鼓巷的雪糕江湖
盛夏，不少遊人手裡拿著一根冰棍開始了北京的南鑼鼓巷之旅。在這條787米長的胡同裡，藏著一個被人們忽略的冰淇淋的江湖。
從南到北，北京晨報記者數了數，南鑼鼓巷的主街上遍布著大大小小近50家出售冷飲的商販，平均十幾米就有一家。如果足夠細心，你能在這條街上找到幾乎所有冰點廠商的LOGO，他們就悄悄地印在小賣部門口形形色色的小冰柜上。而這些小冰櫃的背後，都有一個關於補貼的故事。是的，在這個傳統的快消領域，也發生過小規模的補貼戰役。
787米的「戰略要地」
南鑼鼓巷，如今是北京最著名的街區之一。隨著北京旅遊旺季來臨，南鑼鼓巷日均客流量超3萬人次，周末超5萬人次，節假日超10萬人次。這樣一處商業繁華、遊客眾多的地區，自然成為商家們的「戰略要地」。
從幾年前開始，這裡成了冰品市場的風向標。2013年，雀巢「笨NANA」最早在南鑼鼓巷「一夜成名」成為爆款，當時在南鑼鼓巷的火熱程度可謂一根難求，價格也比建議零售價3元至3.5元貴出不少。
「笨NANA」一舉成名後，商家們紛紛加入爭搶南鑼這一市場的戰爭中。2014年，來自黑龍江大慶市紅寶石冰淇淋有限公司的東北大板在大街小巷迅速鋪開。除了其塊大料足味道香濃的產品特性外，以小冰櫃為載體、捨棄了傳統通路的中間環節，直接通過書報亭、小店進入市場，免費投放小冰櫃，還補貼電費，南鑼鼓巷的冰淇淋移動終端「小冰櫃」之戰也就此打響。
「老闆，哪種冰淇淋比較好吃啊？」遊客指著小冰櫃詢問道，今年的小冰櫃裡冷凍的不再只有一種冰淇淋，通常會有兩三种放於同一冰櫃。據粗略計算，今年夏天，南鑼主街共有小冰櫃近90臺。
2016年沒有爆款
與2014年東北大板「一枝獨秀」的情況相比，今年的冰淇淋銷售情況大有不同。
「沒吃過『東北大板』，都不能和小夥伴愉快地玩耍了。」這是網友對東北大板的形容。2014年，這種3元一根、長得方方正正，叫「東北大板」的冰棍，一夜之間成為北京冷飲市場最紅的冰棍，微信朋友圈、微博好友圈，完全被東北大板刷屏。被網友形容為「名稱簡單粗暴」、「包裝低調粗糙」的東北大板，吃過的人津津樂道，沒吃過的人則遍地搜尋。
而今年夏天，冰淇淋市場卻已遍地開花，各家雪糕紛紛出現在大街小巷。僅以南鑼鼓巷為例，中午時段，在絡繹不絕的遊客中，時常有人詢問攤位老闆的「推薦款冰淇淋」，經觀察，該攤位20分鐘賣出各種品牌冰淇淋共計17根。「雙棒、綠豆沙、老冰棍這些，今年賣的都還行，沒有一種特別火的」攤位老闆說，「像這種天熱、人多的時候，一天下來能賣出100根左右吧」。
不僅各品牌冰淇淋銷量都不錯，價格也都紛紛攀升，在探訪中，記者發現在南鑼鼓巷、西單這樣較為繁華的地區，同種雪糕會比其他地區售價貴2至5塊錢不等。夢龍的標價讓人驚訝，闢才胡同內一名冰棍批發的小店店主告訴記者：「往年都是5塊一根，去年賣7塊5了，沒辦法，進價就6塊多，今年還在漲價，賣的自然就貴了」。
小冰櫃之戰降溫
為了拉攏終端客戶，大部分冰淇淋廠商都免費投放小冰櫃，也有小部分需要終端客戶繳納2000元左右的押金，不過在使用過程中這部分押金會分批次返還給終端客戶。除了免投小冰櫃外，補貼電費也成為廠家拉攏終端客戶的另一手段。如紅寶石除了免費讓終端使用價值1800元的小冰櫃外，還會每月補貼60元電費。個別廠家為了搶佔終端客戶，會採取「你補貼60元電費，我就補貼70元」的做法。
據了解，今年小冰櫃電費補貼從80元到120元不等，相比去年有所減少，山東好阿婆則是直接送冰櫃給商戶。「電費的補貼現在少了，一天能補幾塊錢吧。」趁著沒有顧客的間隙，商鋪老闆告訴記者「現在這種小冰櫃的效果也沒有之前那麼好了，今年冰棍種類也多，大多數人還是會自己選著買，選擇多一點好賣，所以現在一臺冰櫃裡一般都多放幾種」。
上海盛治營銷策劃機構總經理林盛認為，一來小冰櫃能夠讓冰企達到直控終端的目的，之外，150升的小型專營冰櫃很重要的一個特性就是能夠做到產品聚焦。「以前的那種大冰櫃裡，一下會放很多個產品，每個廠家的產品只能佔到很小的比例，挑到某個單品的概率比較低。而把產品放在小冰櫃裡賣，找到這個單品的概率就變成了百分之百，成功將某個產品聚焦，也清晰地和其它產品、品牌有所區別，更容易讓消費者產生很強的記憶」。
但遍地開花的小冰櫃模式並沒有持續取得可觀的成效。2016年，小冰櫃的投放數量相比2015年急劇下降，憑此受益的廠家也在逐步減少。
始於東北大板、現今遍地開花的小冰櫃戰略未來將要如何發展？小冰櫃戰略徹底失效了嗎？業內人士表示，小冰櫃模式只適用於小型零售商，終歸是小眾市場，不能當成大眾市場，投入過高的期望值。紀婉瑩
■專家說
賣冰淇淋的小店
比廠家還賺錢
純利潤最少是100%
放棄了大多數品牌最為看重的超市和便利店渠道，轉而主攻分布廣、流動人口多的書報亭和雜貨鋪，且以獨立冰櫃的形式展示。東北大板的成功啟示了一眾冰淇淋生產廠商——由於消費極具隨意性，對冰淇淋而言，街邊小店的店主才是決定冰淇淋是否好賣的重要因素。
在便利店的冷飲櫃檯裡，所有的冰淇淋品牌都混在一起，要找特定品牌的冷飲得花點工夫，有獨立冷櫃的品牌以及佔據冰櫃最醒目資源位置的品牌就容易佔得先機。「不論商家如何將渠道下沉，最終決定雪糕擺位的是街邊雜貨店店主。」朱丹蓬指出，冰淇淋消費隨機性比較大，導致產品的陳列更重要。
為了拉動銷量和追求品牌露出效果，廠家在冰櫃的陳列上競爭異常激烈。除了冰櫃、陳列費的支出，還有電費貼補、獎勵等。「沒有冷藏就沒有銷售，冰櫃的資源很緊缺，價高者得」。這也意味著，對廠商而言，拿下小店店主比什麼都重要。
對小店店主而言，賣冰淇淋遠比賣飲料喝礦泉水來錢快。「就算加進口奶源，一根冰棍的成本不會超過6毛」，朱丹蓬指出，冰淇淋市場整體毛利非常高，從幾倍到十幾倍不等，但是純利並不算高，因為渠道才是最大的受益者。業內人士指出，冰淇淋市場渠道的純利潤最少是100%，生產商的純利潤是40%左右，「一隻售價4元的冰淇淋，小店店主至少能賺到2元」，朱丹蓬指出，這也意味著賣冰淇淋的小店店主遠比生產廠家賺錢。不僅如此，和賣飲料、礦泉水等品類相比，賣冰淇淋的利潤要高得多，冰淇淋成了小店店主名副其實的搖錢樹。
北京晨報記者 陳瓊
(責任編輯：羅伯特)
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