隨著人們生活水平的提高，玩具市場也逐漸成長，我國是全球最主要的玩具生產國和消費國。數據顯示，2019年我國玩具零售規模約837億元，同比增加5.93%；預計2020年將進一步保持6%以上的增速，零售規模可達890.54億元人民幣，持續領跑全球市場。
數據來源：Euromonitor、中商產業研究院整理
一、玩具行業發展現狀
1、國內玩具企業數量眾多，行業集中度低
我國是一個玩具生產大國，玩具生產企業數量眾多，是全球玩具生產的主要集中地，也是世界第一大玩具出口國。但相比於發達國家的玩具企業，我國玩具行業市場集中度低，品牌的知名度也不高，企業規模小，歷史短，反映了我國的玩具行業市場存在很好的整合機會。
2、我國玩具產業集群效益明顯
我國玩具企業具有顯著的區域分布特徵，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區，這些省市也是我國玩具產業發展比較成熟的地區。廣東是我國最大的玩具生產和出口基地，而汕頭市作為廣東玩具生產企業最為集中、科技創新能力和產品科技含量最高的地區之一，已形成了較成熟和完整的產業生態，產業集群效應明顯。
3、國內企業玩具銷售以經銷方式為主
國內玩具製造企業的銷售渠道主要分為經銷模式和直銷模式，其中直銷模式渠道主要分為自建銷售渠道、專業零售店、大賣場、潮品店和電商平臺等。國內電商的高速發展，已改變消費者的購物習慣，目前眾多消費者具備網購習慣，通過電商渠道拓展市場已成為國內玩具企業的重要選擇。另外，隨著小程序、短視頻以及直播與電商的結合，這些新興渠道成為玩具銷售的新途徑。
二、玩具行業發展困境
1、全球產品安全質量要求的提升
我國玩具主要以出口為主，隨著全球環境保護及安全意識的不斷提升，近年來包括美國、歐盟、日本、俄羅斯、巴西、印度等國均先後升級了玩具的相關安全標準或者指令，不斷升級的指令和適用標準，使我國玩具產業面臨一定的貿易壁壘。
2、原材料價格波動、勞動力成本上升
近年來，物價水平、生活成本的不斷攀升以及人口增長放緩等多方面因素導致我國勞動力成本不斷上升。玩具產業是勞動密集型產業，勞動力成本的上升會直接導致玩具生產成本上升，壓縮企業的利潤空間，從而對玩具生產企業產生不利影響。
3、電子遊戲、網路遊戲的衝擊
隨著經濟發展和科技水平的提高以及移動終端設備的普及，每年有大量的電子遊戲、網路遊戲和移動端遊戲推向市場，這種娛樂體驗較強的遊戲深受市場歡迎，對傳統玩具市場造成一定衝擊。另一方面，玩具與電子遊戲都具有天然娛樂屬性，越來越多電子遊戲中的形象和道具，被開發出具有故事內涵的玩具產品，並引領玩具市場潮流，這為行業出現新興業務形態和加快產業升級提供了一定的機遇。
三、玩具行業發展前景
1、行業市場前景廣闊
我國經濟發展水平不斷提高，人們的可支配收入增加，消費能力顯著增強，這將有效地促進玩具行業的市場需求增長；隨著國家放開二胎政策，這將會使中國再出現新的一波嬰兒潮，兒童的數量將穩步增加。另外，平均受教育程度的提升以及更加現代化的消費觀念促使人們更加關注嬰幼兒的啟蒙教育，在選購玩具產品時也將更多的兼顧益智和娛樂等多種需求，這將使得智能科教玩具的消費空間進一步擴大。
2、行業規範及國家產業政策促進行業長期良性發展
國家主要通過出臺法律法規及設立行業技術標準兩方面規範行業。近年來，國家針對玩具不斷出臺新法律法規，完善行業規範體系建設，這些法律法規及行業標準的建立，為行業長期健康發展奠定良好的基礎。
3、動漫產業的迅速發展有效帶動玩具行業發展
玩具產品通過動漫的植入被賦予了文化內涵、故事內涵，提高了消費者的認可度和購買慾望。國內動漫玩具銷售收入逐年增長讓越來越多的中國玩具企業開始注重玩具產品動漫IP 化，加強動漫玩具產品的開發以提高經濟效益。動漫產業快速發展，以及玩具行業與文化行業的進一步融合，動漫玩具在我國將有著良好的發展前景。
4、技術進步推動玩具產業的升級
近年來隨著網際網路的普及，雲端升級、藍牙模塊、晶片技術更多的運用到了玩具生產領域，進一步提高了玩具的智能化水平。網際網路海量的內容以及硬體的應用使得玩具在智能性、互動性、益智性等方面具有更好的效果，智能科教玩具已成為新一代消費者的消費方向。智能科教玩具在整體產業結構中所佔比重的不斷提高，有利於玩具產業向高水平、健康的方向發展，提升我國玩具品牌的國際化水平。
5、產業集群形成完整的產業鏈
中國的玩具製造業主要集中在廣東、江蘇、浙江等地區。其中，廣東省作為我國玩具製造出口規模最大的省份，玩具產業區域形成了完整的上下遊產業鏈，配套的模具設計與製造、塑料、電子、包材、五金等上遊材料供應鏈、專業的玩具展廳、國內外經銷商以及為玩具企業提供服務的物流企業，都聚集在玩具企業集中的區域。
四、玩具行業發展趨勢
1、行業集中度逐漸提升
根據國外玩具行業發展規律，玩具行業發展越成熟，行業集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我國玩具行業集中度不高，企業數量眾多但規模較小，單個企業的市場佔有率較低。隨著品牌玩具企業的不斷發展和擴張，中國玩具行業將走上內涵式增長的道路。
2、國內市場是玩具企業的開拓重點
我國國民經濟近幾年保持了較高的發展速度，雖然經濟增速有所放緩，但依然保持了較快增長。另一方面，城鎮居民人均可支配收入呈上升趨勢。近年來，國內玩具企業主動加大國內營銷渠道建設，把握內銷市場機遇。近年來，企業不斷加強國內市場開發力度，國內市場已逐漸成為企業未來重點開拓的領域。
3、國內企業重視建設自主品牌
擁有自主品牌的玩具企業有更高的定價權，由品牌帶來的附加值也更高。隨著國內玩具企業對研發創新、自主品牌建設、銷售渠道建設等方面的日益重視，少數擁有自主創新能力的國內品牌企業能緊跟市場變化研發設計各類創新產品，提高產品定價能力，並保持良好的客戶關係和銷售渠道的多樣性，在競爭中日益凸顯優勢。
4、玩具智能化趨勢加深
隨著科技創新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時代到來，電子遊戲的興起對傳統玩具行業帶來了衝擊，智能玩具應運而生，成為新產品的研發方向。近年來，我國電子類玩具佔比不斷攀升，電子類玩具零售額增長率一直高於非電子類玩具。
5、國內玩具企業IP培育、衍生品開發起步階段
從國外成熟玩具行業的發展經驗來看，玩具與動漫結合是玩具行業發展到一定階段後的一種創新盈利模式。該模式通過玩具與動漫結合，以動漫故事內容和形象提高產品附加值，並通過動漫形象的傳播極大地帶動玩具銷售，動漫衍生品玩具已成為IP價值鏈中最重要的價值體現之一。近年來，隨著國內玩具行業的發展，玩具與動漫結合已逐步成為行業發展趨勢。
更多資料請參考中商產業研究院發布的《中國玩具行業市場前景及投資機會研究報告》，同時中商產業研究院還提供產業大數據、產業情報、產業研究報告、產業規劃、園區規劃、十四五規劃、產業招商引資等服務。