五年後，情況已大為改變。即便是最保守的預計，那時經濟危機也接近了尾聲。令人恐慌的失落十年也終於迎來舒心的結局。伴隨著就業情況的好轉、消費的復甦，我們迎來了經濟的再度騰飛。
緊隨經濟發展的步伐，廣告業也將再度實現增長。不過，屆時我們將面對的是新媒體和新的營銷規則。據eMarketer的預計，到2016年，電視依舊是營銷的主戰場（佔據廣告開支的36%），而在線廣告將緊隨其後（31%）。雖然比重依舊較小，但發展迅速的將是移動廣告。它將由目前的1%升至5%。
移動廣告的興起，攜同越來越網絡化的電視廣告，呈現的是全新的傳播視角。日益臨近的挑戰需要我們做出許多改變，從報酬到效果的衡量方式。你是否做好準備在一定程度上取決於你目前的所作所為。下文的內容是為廣告行業及其領導者應對挑戰而準備的一套計劃，並為未來的問題做好準備。其中的一些已被反覆討論多年，其它的則剛剛成形。，面臨營銷的未來之路，針對營銷的下一個五年，營銷者該如何應對？
密切關注消費者最重要的設備
到2017年，世界上85%的地區會被3G網絡覆蓋，超過一半的地區將被4G網絡覆蓋（據索尼愛立信的預估數據）。30億的智慧型手機用戶帶來的數據流量將是目前的15倍。對于越來越多的消費者而言，最重要的「屏幕」將是其口袋中的設備。
個性化、海量數據、環境信息和定位服務，行動裝置將是洞悉消費者內心的窗口，而這一直是營銷者苦苦追尋的。而品牌能否被消費者的接受，取決於營銷者能否把握消費者在移動環境下的需求。無論以哪種方式衡量，目前的努力還遠遠不夠。
坦白的說，需要增加在移動領域的廣告開支。而據Marketing Evolution的調查報告，目前在移動領域的廣告預算僅為1%。依據對智慧型手機滲透率的ROI分析，這一數字應該在7%左右。在未來五年，比例該超過10%。
Marketing Evolution的CEO雷克斯·布裡格斯（Rex Briggs）認為，營銷者不應被目前的廣告形式所「恐嚇」和束縛。移動廣告創意要求高，挑戰性強。「模式雖然擺在那，不過依舊有很大的提升空間」。在他在研究報告中表示，舉例來說，尚未有足夠多的定位服務來進入細分領域。在布裡格斯看來，在那一領域尚未做好，原因在於「行動裝置的特殊性就在於其移動性」。
誠然，廣告只是問題的一部分，可能並不是問題的關鍵。這意味著，我們不應局限於傳統廣告的形式。移動營銷的實現不一定得依靠傳統形式的廣告。我們可以採取全新的策略和視角，不能受束縛於網際網路廣告的經驗和形式。如何在移動領域取得「戰爭」的勝利？一個關鍵的著力點是，充分藉助行動裝置和移動平臺，為消費者提供真正的服務，帶來真正的便捷，而不是去打擾用戶。我們可以看到，許多企業已經在這一道路上取得了令人稱羨的成就。
Nike通過Nike+Fuelband運動腕帶、Nike+SportWatch GPS等新酷設備，結合Nike+Running、Fuelband等多平臺的應用程式，Nike深入融合進了移動領域和社交領域，以引領潮流的姿態述說著全新的推廣方式。特易購(TESCO)公司在韓國地鐵中開設虛擬超市，結合手機客戶端和二維碼掃描，再利用手機銀行進行結算。此後，超市會將其訂購的商品送貨上門。而星巴克則涉足於每一個重大的移動趨勢，下大注於支付系統的創新。最近還將信用卡和借記卡的交易託付給了Square。
要採取的行動：提高移動廣告的預算，以便未來進行試驗和基準測試。（每千人成本CPM在目前很受歡迎）但是不要忘記行動裝置貫穿於消費者體驗的整個過程。移動領域不僅僅是廣告宣傳，自然也不能去打擾消費者。所以該開發各種新形式，不應局限於傳統廣告的形式。
電視屏幕湧現大數據
儘管「剪線族」的逐漸增多，「電視死於30秒的插播廣告」預言的存在，電視依舊是向大眾講述品牌故事的最佳方式。電視依舊是相對沉默的營銷媒介。它具有單向傳播、缺乏互動性的弱點。由於觀眾沒有能力去跳過廣告，他們往往無法跳過無關聯性的廣告。
Simulmedia（一家致力於讓電視更數據化的創業公司）的創始人Dave Morgan認為，目前的電視廣告效率低，但並不是沒有效果。「太多的廣告投向了錯誤的人群。對於電視蟲來說，廣告投放過於頻繁。對於微觀目標鎖定來說，目前還缺乏足夠的精確性」。
Morgan先生表示，目前有1%或2%的電視廣告是數字形式的，它們保證了收視率和銷售來源。在今後的五年內，多達75%的機頂盒將提供直接、實時的收視數據，所以數字形式的電視廣告將會佔15%到20%。由於真正知曉誰在觀看節目，觀眾在看何類節目，觀眾觀看節目的時間，廣告的最大媒介將會改變。通過Allstate的可尋址電視，我們可以預覽一下那時的情形，一瞥五年後的情境。Allstate推出的電視實行定製化策略，節目只供訂閱者觀看。
這樣的改變將帶來營銷供應鏈每個環節的新需求。首先，營銷者可以從不同的角度考慮如何使用電視進行廣告投放。由於擁有了誰在觀看廣告的精確數據，那些「微觀目標鎖定」方法開始顯現功效。它影響的也不僅僅是綜合營銷策略，還包括經營戰略和產品開發。營銷機構需要重視「洞悉消費者」和「創意過程」，減少對消費者主觀情感的煽動，更多專注於細分的精準客戶群。廣告主和廣告商應該為他們的團隊引進分析師，因為分析師的「語言」就是數據。在2017年，電視將會弱化對收視率的關注。屆時，《熟女鎮》第八季將會被各類廣告充斥。同時，廣告更多針對的是業務目標的實現。
要採取的行動：僱傭合適的員工。即便電視尚未成為直接反饋的渠道，你至少該考慮把它當做一個數字播放器。逐漸變革傳統的電視營銷方式，把電視當做一種新形式。隨電視未來的發展趨勢，力爭實現電視營銷的數位化和精準化。不過不要忽視隱私問題。
效果評估應該專注於結果，而不僅僅是到達率
當我們討論的「engagement」（互動、參與等）時候，我們會說些什麼？我不知道，或許你也不知道。雖然語義上存在模糊，但這並不能阻礙營銷業用「engagement」來描述我們渴望從營銷活動中得到什麼。我們想要得到的即：對「廣告究竟是做什麼的」予以深入理解。
多年前，業內曾嘗試用「frequency」來替代「engagement」，不過以失敗告終。因為「engagement」這一詞彙包含了這一層面的意思：觀眾在觀看了廣告後，我們知道什麼進入了消費者的大腦。而這其實是我們不能實現的。Advertising Research Foundation的執行副總裁Ted McConnell認為，「進入大腦」部分正是效果衡量需要提升的地方。他說：「我渴望看到的是，在數字媒體領域（在線領域或未來的電視），針對曝光率的衡量能夠變得具備可靠性和比較性。而且針對engagement的衡量，能夠做到收集什麼進入了一個人的大腦」。
一些評估更多的是專注於洞悉消費者的行為。譬如，當消費者更換頻道時，會不會去點擊廣告。又如，評估全程的誤報率。在這裡提到的一點是，「行為定位」技術使用「過去的行為」來服務於相關的廣告。舉例來說，消費者的瀏覽記錄可以為下次精準推薦提供服務。不過，不要把這誤認為是「神經營銷學」。監測腦電波對定向反饋、小規模樣品、診療工作才更有效。
Briggs先生表示，他們進行了如下監測——為什麼營銷者的回報長期低於營銷預算，他認為，宣傳遠比知名度更重要。由此可見，衡量模式應該足夠靈活，以便在新媒體上（如手機）進行更多嘗試。Briggs強調，「目前的衡量方式已經成為創新的天敵」。
要採取的行動：擺脫「到達率和知名度就已足夠」的心態。對於不能夠進行新渠道試驗的模式，應當及早拋棄。改革（甚至變革）營銷效果的衡量方式，使效果衡量更具可靠性和比較性。
解決報酬的問題
美國廣告協會（Association of National Advertisers）最近公布了一份關於廣告機構收入情況的報告，報告中展示一個殘酷的調查結果。「在全球範圍內，新的報酬方式尚未成型。例如，基於價值的報酬方式，通過表現來進行獎勵。只有4%的受訪者使用了這種方式。」那是一個令人沮喪的結果。我們可以看看在報告中一個荒謬的現象：移動開發者從廣告代理商處得到的報酬少於客戶服務主管的一半。
多年來，這一「報酬危機」已成為業內關注的焦點。難度的增加、廣告佣金的減少，加上採購成本的上漲，使廣告代理商面臨利潤下滑的壓力。由於他們的合作夥伴變成了卑微的供應商，廣告代理商關於丟失地位的抱怨也屢見不鮮。如果我們不拋棄按時間來收費這一有缺陷的模式，修復改進的辦法其實也很清晰：達成一致意見並加速轉變，逐漸採取基於表現的報酬方式。新的協議該對效果予以獎勵，而不是工時。
內衣承銷商Jockey International和它的廣告代理機構TPN採取了一種優秀的模式。就像Jockey的執行副總裁及首席營銷官Dustin Cohn所描述的，「獲得的收益和報酬應基於工作產值」。廣告代理商和廣告客戶來共同決定工作的範圍及對整體報酬的計量方法。Cohn認為：「如果廣告代理商的收益全部依據在線驗證的話（按效果來得到報酬），那意味著廣告代理機構十分相信客戶的品牌，知曉該如何促進該品牌的發展。」
Steve Blamer，一家大廣告公司的前CEO和薪酬顧問。他認為，在坦誠對待其淨利率和收入水平上，完全取決於廣告代理商自身。「廣告代理商極不情願使其成本透明化，對此我很震驚」。同時，需要客戶營銷人員願意為有價值的工作成果付帳。其中一些人尚不情願。
要採取的行動：廣告代理商在成本上「打開和服」（買賣雙方向對方披露自己的內部運作信息）；營銷者，不要假設你的公司尚未採用新的報酬計量方式。在以後的營銷活動中，努力嘗試以新的計酬方式為基準。在報酬衡量方式上，雙方必須站在同一陣線。不過，不要讓報酬廉價化。
重視用戶的體驗與互動
用戶體驗設計通常被當做是數字營銷的工作，以保證網頁或應用能夠達到（甚至超過）可用性標準。如果廣告業務想要保持關聯性，用戶體驗設計囊括的範圍應該更大。廣告代理商和營銷者該考慮，把提升用戶體驗及與用戶互動的原則納入品牌體驗的過程中。具體包含的內容可以是多方面的，如引入數字資產、店內瀏覽時結合使用客戶服務中心。我們不應局限於整合分散的媒體及過多的宣傳簡訊，我們該為品牌提供多元化的策略，以免影響消費者的體驗。
所有的廣告機構都該考慮，如何為他們的創作和宣傳工作添加一些有想法的設計。我們依舊可以看到許多成功的例證。租車服務公司Uber通過開發相關手機應用，並整合計程車資源，為乘客出行和司機尋找客源帶來便捷。用戶可以通過手機發送打車請求，一輛車就會開到你面前。
要採取的行動：全面考慮用戶的體驗情況。像用戶體驗專家一樣，去設計與用戶的互動，並考慮用戶的全程體驗過程。你也該僱傭一些用戶體驗方面的專家。不要把廣告宣傳僅僅當成製作廣告的過程，你需要考慮與觀眾的互動。
實現營銷和IT技術的結合，整合營銷和技術團隊
依據Gartner的報告，到2017年，首席營銷官們在信息技術(information technology, IT)上投入的資金將多於首席信息官。我們正在朝一個世界極速前行。在這個世界中，品牌體驗和技術體驗間的界限將會越來越模糊。
在未來的五年，將會有各種嘗試，來重新調整營銷和IT間的關係。未來五年，將存在對跨界團隊的需求（跨營銷與IT）。也將促進新的管理層職位的誕生，或許是首席營銷技術官「CMT」（chief marketing technologist）。自然，也將有更多的新職位。很明顯，未來每家公司都會是一家「技術公司」。為消費者越來越痴迷於技術，而且各層級的營銷者都在使用技術工具。實現整合將會面臨許多困難，不過回報將是豐厚的。記住在我們的營銷新世界，用戶體驗意味著一切。
要採取的行動：引導營銷和IT進行整合。先從小的、單一的產品和服務開始。不要認為營銷和技術間存在巨大的鴻溝。他們之間的差異比你想像中要小。
為「客戶衝突」鬆綁，在「競業禁止」和「排他性服務上」採取更靈活和規範的政策
上一年AdAge的調查報告顯示，營銷者在向自家機構解釋潛在的「客戶衝突」時，受到了更多的限制。這並不是一件好事。品牌闡述他們的戰略是正確的，保護自己的競爭性數據和情報也是無可厚非的。客戶競爭問題也應該得到重視。無論如何，百事和可口可樂都不應該被安置在同一家廣告公司的同一間辦公室內。但很多時候，對客戶衝突定義過寬，往往阻礙廣告機構的成長和影響力。
由於生意變得更具靈活性，「友敵」的概念和「合作競爭者」被越來越多的人接受。由於對客戶衝突定義過廣，很多時候影響了營銷者能力的發揮，限制了營銷者的選擇。特別是營銷機構渴望在全球範圍內擴張時，由於潛在的客戶衝突更多，很多營銷者不得不選擇離開。
在美國廣告代理協會(American Association of Advertising Agencies)，「客戶衝突」這一問題正被激烈爭論著。我們採訪了它的執行副總裁TomFinneran，詢問他可能的審查辦法。他說，首先會對現有的關於客戶衝突方面的政策進行編制，並逐步確立最佳做法。接下來，為數據和機密文件制定統一的保密措施，並進行物理隔離。最後，為廣告客戶建立一套教育程序（可能會包含檢查清單），以便讓他們覺得安心。
要採取的行動：廣告代理商們需要意識到這一問題，並達成共識。TomFinneran認為，「我們必須馬上行動，一家代理商內的衝突就是另一家的機會」。建立鼓勵機制來解決這一問題，不要永遠停留在過去。
殺死「專利流氓」
由於無情的「專利流氓」造成的訴訟成本，去年美國企業付出的律師費多達290億美元。對於營銷者和廣告代理商來說，在侵犯一些專利問題上，這是一個很有爭議性的問題。在很大程度上，那阻礙了其他人合理使用它，甚至阻礙了創新。
在Society of Digital Agencies的律師Brad Gross看來，前方的道路應該是「教育和不容忍」。「首先，廣告代理商和製作公司需要通知他們的客戶哪些內容具有風險，以及在當事人之間可能存在的財務風險。至於不容忍，在開始受到專利流氓威脅的時候，越來越多的數字廣告代理商和製造公司已經不願意支付授權費了。那些專利流氓智能被迫去證明自己的「收費特權」是合法的。他們只能說他們那句常話——「所有人都給我們錢了，所以你也應該給」。」
要採取的行動：讓公司的法律部做好準備，去分散風險。在專利流氓發動進攻前做好準備。不要立馬向他們投降。（編譯/鄧寶國）
來源：營銷智庫