在央視315晚會沒落之後，上海新聞頻道重新拾起調查記者的功力，曝光肯德基，必勝客等使用過期牛肉。在聽完這個後，估計短時間內，肯德基等銷售會有影響。肯德基官方估計會出一紙聲明：此現象僅為部份分店行為，對此表示深刻遺憾，並執行嚴厲處罰。預計半個月之後，大家逐漸忘了這件事情，照舊開心的吃著吮指原味雞。
但是，我們偶爾也會感慨，肯德基，這個美國人經營了80年的品牌，為何到中國就墮落了呢？大家也許在竊喜，原來天下烏鴉一樣黑啊，老美也好不到哪去。
老美確實也好不到哪去，那肯德基爺爺是如何變壞的呢？這，還要從一車注水的紙殼講起。
注水的紙殼
來上海第九個月，搬到了一個1929年建成的老宅。老宅所在小區隱沒在等紅酒路的鬧市中，頗有世外市井之感。每天從威海路走到小區，路過一段被高大杉樹籠罩的路，最為享受。而在路旁邊，常年有一個露天的廢品收購站。一家人每天在那整理手來的廢紙棄鐵。
每天早晨，路過廢品攤，總會看到他們拿著一個塑料水瓶，往廢紙上噴水，姿勢嫻熟優雅，每一層都不落，均勻噴灑，仿佛揚州漆器，要一層一層刷。我第一反應，難道是夏天降溫，也不特別在意。某天忽然恍然大悟，原來這就是傳說中的「注水」。為的是增加重量，賣更多錢。
這個貓膩被我發現後，忽然有悻悻之感。轉而又想，那位小哥每天這麼堂而皇之的注水，我這個路人都能發現，難道收購這些廢品的人不知道？這個行業發展至今天，想必出奇的成熟，潛規則早就泛濫。這樣的結果，估計全上海市，全中國的廢品攤都會注水。亞當斯密老先生告訴我們，在這個自由競爭的行業，最終利潤會趨於平均化，價格由供給關係決定，於是在大家都注水的情況下，收購價必然下降。但是，最後大家作為一個整體，不能通過注水獲利，但是作為一個單個人，如果你不注水就會虧錢。所以，不知道是哪位聰明人首先想到注水，但這個潛規則逐漸散布之後，最終的結果是，大家都撈不著好處，反而福利下降：因為，本來大家好端端的收廢品，結果一來二二來去，全國廢品攤都得新增一個環節：注水。
潛規則是如何形成的：劣幣驅逐良幣
也許你會說，難道就沒有清高者，我就不注水。有的，也許有某廢品攤掌柜，習得屈原精神，每天把乾貨奉上。但是，在這個全民注水的時代，你說你不注水，大家未必相信。最後的結果是承擔不了這個清高成本，逐漸從這個市場中被淘汰了。
其實這個紙殼注水的故事，在經濟學上有一個詞彙專門描述，叫劣幣驅逐良幣。進入社會之後，逐漸發現，劣幣驅逐良幣的現象真不少。這個結果就是，我們吃到的，大多數是注水的豬肉，買的銀飾，裡面也許摻雜了錫和銅。據說苗銀的來歷，就是因為苗家喜歡帶銀飾炫富，而有人發現用含銀量成分不高的苗銀也可以同樣達到炫富的效果，最後的結果就是，大家都逐步用含銀量底的合金，最後美其名曰為苗銀。
在研究國界衝突是如何產生的時候，會發現，「幾乎每個國家都在強調和平是自己的唯一目標的同時，也表現出對其他國家的不信任，並通過武裝自己達到自我保護的目的，這樣做的結果是，全球每天在在軍隊和武器上花費達20億美金，同時卻眼睜睜地看著數以億計的人們死於營養不良或者缺乏醫療」。艾森豪也覺得他們每一桿槍，每一艘戰艦，都是對那些食不果腹，衣不蔽體人的剝削。但是儘管這樣又如何。在引發衝突的原因中，囚徒困境使得大家對對方都不信任。在心理學實驗中，那些無條件地對他人採取信任和合作者態度的人，經常使自己陷於不利的境地。
所以，當大家都覺得政治家是騙子的時候。其實在另一個程度上，不是騙子的人也當不上政治家，因為在個人在權力階梯上攀爬的時候，那些對人沒有提防，無條件信任的人都「死了」。就像人類剛進入澳洲大陸，澳洲所有的大型哺乳動物都對人沒有恐懼感，便迅速被滅絕了一樣。
因此，這個社會潛規則無處不在，一定程度上，正是劣幣驅逐良幣的機制「良好」發揮效用的結果。劣幣驅逐良幣的過程是可怕的，會讓一個行業和社會的無形成本迅速增加。就正如廢品攤每天要花時間注水，而不是去收更多的廢品，全球軍費每天花費高達20億美金，而不是去改善非洲飢餓兒童的福利，賣方分析師每年花幾個月的時間在拉新財富的票，而不是去尋找投資標的……。到最後，大家的福利都有所下降。
信任：降低交易成本的根源
儘管劣幣驅逐良幣機制運行如此高效且摧毀力強大。但社會也沒有癱瘓到無法運行。人類也不是傻子，也會產生出一系列機制去制止這種情況的蔓延。這種制止過程有兩種方式。1、懲罰。2、品牌。而根本上，就是要建立一個默契：信。
很多人都會懷念農村時代，夜不閉戶，路不拾遺。我到現在去一些農村溜達的時候，也會發現直到現在，有一些農村也是不關門的。我試著走進去，也發現沒有人會跳出來把我綁起來送到衙門。而在城市裡，各類防盜門防盜窗層出不窮。於是，為什麼城市中的人，大家如此不信任，而農村卻一顆紅心亮堂堂？難道農村人就天性善良，城裡人就天生就邪惡嗎？
其實不然，人性都是一樣的。如今城市居民80%都來自於農村。只是有一件事情發生了變化。就是人口流動。在中國小農經濟時代，一個村的人世世代代都生活在一個地方，可能一輩子都不會翻過一道山。人活一張臉，樹活一張皮，如果某家出了個小偷。很快全村就會知道。於是大家便不會和你打交道。於是，在這種世代人口穩定的村莊，大家彼此心照不宣，道德代替了法律成為規則的維繫者。
而在城市中，人口眾多，小偷在上海黃浦區偷竊，一樣在徐匯區裝大尾巴狼。或者賺的盆滿缽滿衣錦還鄉，告訴鄉親自己在外面如何風光。所以，城市人口眾多，以及人口流動性，使得這個地方防盜門成為居家旅行必備良品。而在城市裡，道德也很難去制止一些越軌行為的發生，更多需要警察和法律。
而無論是道德的譴責，還是法律的制約，本質上，都是對劣幣的一種懲罰。比如各國法律都會對偽造法定貨幣規定了極高的犯罪成本，就是為了制止病毒蔓延的過程。
而在經濟社會中，如果每次都靠懲罰，自然成本也比較高。那如何給別人形成一種「可信」的感覺呢，這時候，就需要品牌。
比如，「老鳳祥，跨越三個世紀的經典」就是告訴你，我們家都三百年了，放心買吧，品質有保證。奔馳車就意味著好的性能和售後，雀巢也告訴你自己的牛奶奶源有保障。不管如何，品牌也意味給你一種信任感。信任的建立是長期的，因此品牌的建立，也是漫長的。好的品牌，用戶會給商品給予價格溢價，而這種溢價一部分，也是用戶節約了辨別和選擇的成本。
而品牌無處不在，跨越各類商品和種族。比如在中國古代，士紳階級就是小農經濟社會中家族的品牌。一個家族在本地通過數百年的經營建立了大家對其的信任，代為維持社會秩序。而放到歐洲，就是貴族，貴族不是簡單的富有，而更多是一種涵養，而這種涵養其中一個重要的標準，就是：誠信。
變壞的肯德基爺爺
回到開頭的問題。在上海電視臺爆出肯德基和必勝客等供應商使用過期的牛肉時，我其實並不驚訝。
人性本質是一樣的，七宗罪，放之四海皆準。只是美國人通過幾百年的經營，社會自淨能力開啟。而中國，大家還在追求財富的過程，管他黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓。而美國人一開始也許一樣，但到後來，發現，還是白貓比較好。
一個朋友跟我講過這麼一個故事。他出生地所在的農村，幾十年前，民風淳樸。而在90年代，部份年輕人外出打工又回來後，當地的民風腐敗的速度讓人乍舌，小偷娼妓不斷。
我想，這也許能部份解釋，為何肯德基爺爺，到中國來後，也慢慢「本土化」。因為，儘管品牌是美國的，但畢竟員工依然是中國人，而你所在的食品行業，供應商，質監局等大環境，也是中國特色。就好比一個好的蘋果，扔到了一個腐敗的垃圾桶一樣，最後的結局就是爛掉。所以你發現，在國外遵守交通規則的洋人，到中國也許一樣闖紅燈。這就是環境的「力量」。
但是，也不必因此悲觀。一個社會「信任」的瓦解，往往伴隨著巨大的社會變化和人口流動。而在中國大陸經歷完火箭式經濟增長，經歷完人類歷史上最大的城市化之後，像上世紀90年代後的臺灣一樣，社會自我淨化的能力，也將開啟。
所以，澳大利亞，這個曾經世界上最大的監獄，幾百年後變成了一個擁有雪梨歌劇院美妙歌聲的國度。一口活水有自淨能力，社會也一樣，「美人香草」的時代終究會有，只是時間未到。
作者：劉晨茹