一周前，肯德基開賣「咖啡月卡」，辦卡後一個月內，每天僅花一元就能喝到一杯現磨咖啡。
近期，咖啡行業的「價格戰」已現端倪，多個咖啡品牌加大了促銷力度，而肯德基此次直接把咖啡價格「打到骨折」，又是什麼操作？
餐飲老闆內參 王菁 /文
01 肯德基咖啡賣一塊錢，內參君卻半小時「賺」64元
9月9日，肯德基上線了K-COFFEE咖啡包月卡，只要購買這張價值28元的咖啡月卡，在30天內，每天都可以以1元的價格享受指定中杯現磨美式或拿鐵咖啡一杯。
假如在接下來一個月，每天都去買一杯「1元咖啡」，算上28元的卡價，平均每杯咖啡不到2元錢。在肯德基點餐平臺，內參君可以看到，中杯美式的價格為14元，中杯拿鐵為16元，使用月卡優惠後的價格，稱得上是空前絕後的便宜。
即使做不到每天去「打卡」，只要一個月買上3杯，也足夠「回本」了。
據肯德基官方介紹，K-COFFEE咖啡包月卡限量50萬張，截至昨日還在平臺上正常銷售。可見此次肯德基並不打算玩飢餓營銷，消費者只要想買，一般都能買到。
事實上，在2018年11月，肯德基就開始了一系列「月卡」的嘗試，主要有「大神卡」「宅神卡」「醒神卡」，對應不同的優惠政策和消費場景。
而此次的咖啡月卡，徹底讓餐飲行業注意到了肯德基「月卡營銷」的神操作。由於肯德基的「口袋咖啡」具有「銷售返利」政策，通過個人銷售連結，每2單成交，就送「店主」一杯咖啡。
內參君試著把銷售連結發到了朋友圈，僅僅半小時後，發現已經有了7單成交。「返利」也即刻到帳，內參君獲得了4杯肯德基拿鐵，價值64元。
02 步步為營：這場裂變式營銷做對了哪幾步？
肯德基近年來的全方位創新，一直受到餐飲行業的高度關注，從層出不窮的創新產品，到不斷刷新的「小鮮肉」代言人，再到多元化的品牌營銷，無不給大家提供著珍貴的「教科書」。
而此次借力「一元咖啡」的營銷，則通過多個環節的巧妙設置，取得了效果極佳的裂變式營銷戰績，也讓肯德基的「口袋炸雞店」站到了前臺。
結合業內人士的觀察，內參君總結出了這次「神操作」中最有亮點的幾個設計。
1.極具競爭力的低價引流產品
想要引爆流量，低價引流產品自然必不可少。咖啡系列是近年來受到百勝力推，無論是在肯德基菜單中越來越顯眼的K-COFFEE，還是問世不久的精品咖啡專門店COFFii&JOY，都能看出集團對咖啡產品的重視。
此次咖啡活動價格之低，把幾乎市面上所有對手打得措手不及，進一步為K-COFFEE立威，同時也沒有衝擊KFC基礎產品線的價格體系，實在是一個明智之舉。
月卡的規則設置也表明了肯德基「醉翁之意不在咖啡」，想最大程度地佔便宜，消費者需要每天前往肯德基打卡，30天足以對一個人的消費習慣產生長遠影響。
這恰恰符合了當下商家愈加重視「到店」的運營思路。
2.巧定規則促使消費者「購卡送人」
如此優惠的月卡價格，一經推出就引起了搶購，而根據銷售規則，每個WOW會員限購10張，並且需要在五天內激活。比較有意思的是，每個會員自己最多只能激活3張咖啡包月卡。
那多出來的7張，自然是想讓你送人的。一份價值28元的「小禮物」，既有創意，又拿得出手。
同時，這也相當符合裂變式營銷方案的設計原則，活動的影響力正是在人與人的不斷信息傳遞當中，發生了滾雪球般的膨脹。
3.固定流量出口，集中火力
為了推廣月卡，肯德基在多個渠道進行了營銷和廣告投放，然而此次卻沒有把最終的交易環節放在官方APP或者官方網店。所有的流量都導入了肯德基新開發的微信小程序「肯德基口袋炸雞店」當中。
這款名為「肯德基口袋炸雞店」的小程序，於今年上半年上線，通過遊戲模擬，每個人都能自由「開一家肯德基」。只需要將店內的肯德基特價餐品售賣出去，店主便可有條件獲得相應的獎勵。
為了探索線上線下一體化營銷，肯德基今年來動作很多，除了「口袋炸雞店」，還推出了拼團小程序，前不久更是出了一款「戀愛養成遊戲」。
在「1元咖啡」的營銷當中，很明顯是希望把「口袋炸雞店」推向前臺。
4.誘人「返利」政策，讓顧客成為銷售員
從力推「口袋炸雞店」可以看出，肯德基擁抱網際網路的決心。
「返利分銷」是淘寶時代的產物，幫淘寶平臺分銷產品，賺取佣金的「淘寶客」，是阿里生態當中的重要群體。
而肯德基利用一款小遊戲，嘗試把消費者轉化成「淘寶客」，這一嘗試在餐飲行業內堪稱大膽。
在過去「口袋炸雞店」一直沒有找到和自己分銷模式最為契合的產品和價格策略，此次大賣的咖啡月卡堪稱口袋炸雞店的首次「大捷」。
「口袋炸雞店」上線時，內參君立刻進行了嘗試，截至到咖啡月卡推出之前的半年僅成交1單，而此次靠「賣卡」，內參君半小時就收穫了7單成交，賺了價值64元的咖啡。
產品「好賣」，消費者的分銷動力大增，一張張轉發到朋友圈的銷售海報，即使沒產生成交，也已經獲得無數個免費曝光。
03 猜想：後「一元時代」，肯德基又該拿咖啡怎麼辦？
目前肯德基官方並未明確表示，這張「超便宜」的月卡會存在多久，內參君認為，2元咖啡不太可能是常態。
前面已經計算過，使用月卡後，一杯咖啡的購買價格可以低至不到2元，但從咖啡的成本來講，必然已經虧本，從市場銷售價格來講，2元也並不合理。
從星巴克時代開始，消費者在漫長的市場教育過程中，逐漸接受了咖啡每杯30元左右的心理價位。近兩年的「咖啡大戰」開啟後，入場攪局的新秀品牌如瑞幸、連咖啡，還有連鎖便利店品牌如全家、711、羅森，大刀闊斧地把咖啡的價格砍掉一半，普遍銷售價在15元左右。
肯德基此番又砍上一刀，直接打了個一折，如此兇狠的價格戰，會不會對整個咖啡產品的價格體系造成衝擊？對此業內人士看法不一。
有餐飲人認為，肯德基此舉既打擊了對手，同時也擺正了咖啡產品在整個產品體系當中的位置，「也許今後在肯德基，咖啡的功能就是引流，做粘性，專業做咖啡有COFFii&JOY。」
今日的降價已經為餐飲行業貢獻了一場「神操作」，今後要想恢復原價甚至漲價，則需要更加精彩的策劃。