來源：全景財經
又一個國民大品牌，涼了。
2019年，中國內衣龍頭品牌—都市麗人（02298.HK）的生意越來越難做了。
12月23日，都市麗人披露2019年業績預告，預計2019全年淨利潤將虧損不少於9.8億元。而回顧都市麗人近9年以來的業績，2019年巨虧9.8億元，實屬罕見：
對於突然的巨虧，都市麗人在公告中坦言，因中國經濟和內部需求放緩，都市麗人的業務活動面臨逆境。這負面地影響了面向消費者的服裝行業及本集團的營運表現。
大環境或許只是一方面，而導致都市麗人業績巨虧的直接原因是，大規模的計提減值準備：
1、未來向加盟商及零售客戶銷售過期存貨面臨實際困難，一次性計提6.5-7億元的存貨減值準備；
2、一次性豁免主要客戶拖欠的款項，金額合計約3.1-3.5億元；
3、因關閉虧損的零售店鋪，計提樓宇裝修、員工遣散成本等，合計約2 -3千萬元。
而，這三項巨額減值，都是在為以前的戰略失誤買單。
在業績崩塌的同時，都市麗人的股價亦一路向南。其在2015年8月，股價創下歷史最高點8.5元/股，而業績巨虧預告披露後，股價一度跌至0.92元/股，期間的最大跌幅超89%，總市值僅剩22.7億港元。
都市麗人的月K線圖
"內衣第一股"，昔日風光無限
所有的落敗，都曾有過輝煌。都市麗人曾經，也是真的風光無限。
早在1998年的時候，中國女性購買內衣並沒有太多選擇，除了商場裡昂貴的高檔內衣，便只有路邊低質量的廉價貨。
當時，都市麗人的創始人鄭耀南還就職於沃爾瑪，做保安。每天都在門口，目睹著路邊賣內衣的商販生意極其火爆，作為一位天生擁有做生意天賦的福建人，鄭耀南便慢慢萌生了開店賣女性內衣的想法。
就在這個時候，都市麗人第一家門店誕生了。
若以現在的視角來看，鄭耀南的第一家店，完全可以將其定位為「內衣版ZARA」：款式大眾化、性價比高，對於當時的女生而言，都市麗人是一個在昂貴與廉價之間，剛剛好的選擇。
剛剛成立的都市麗人，正是靠著空白的中檔內衣市場，迅速盈利了。
同時，都市麗人的店裡除了內衣，還有家居服、塑身衣、襪子等諸多品類。也就是說，早在20年前，都市麗人已經開始做「一站式購物」。
由此可見，創業初期，鄭耀南的經營模式、理念不可謂不超前。
2012年，都市麗人又一次作出了正確的選擇：籤約了當紅影星—林志玲。
並藉助林志玲的巨大影響力，開啟了瘋狂加盟、擴張的模式。短短2年時間，都市麗人的門店數量便飆升至7426家。
與此同時，都市麗人的業績也迎來了爆發式增長。2012-2014年，其營收的累計增長超80%，淨利潤累計增長更是超126%。
並於2014年6月，在港交所敲響了上市的鑼聲，成為香港市場「內地內衣第一股」。
上市第二年，都市麗人便迎來了風光無限的時刻。2015年，全國擁有8000多家門店；當年的營收規模高達45.5億元，淨利潤超5.4億元，同比增長超25.5%，總市值一度高達200億港元。
更是雄踞中國內衣品牌的第一寶座，排名第2至5名的內衣品牌市場份額總和，都不及都市麗人一家，風光可謂一時無兩。
都市麗人隕落：成也瘋狂擴張，敗也瘋狂擴張
志得意滿的都市麗人，更是在2015年喊出了「萬店計劃」，意圖將全國門店數量迅速擴張至10000家。最瘋狂的莫過於，東莞厚街鎮商業街，在2016年4月，該商業街上擁有約14家內衣品牌店鋪，其中都市麗人便有6家之多。
最終，迅速擴張的門店數量，令都市麗人徹底失控。
為了追求門店數量的都市麗人，吸納大量的三、四線小縣城的加盟商，使得門店極度分散，管理極其鬆散，致使都市麗人的品牌開始走下坡路，門店客流量不斷下降。
自2016年起，都市麗人的內衣開始滯銷，對加盟商銷售金額亦出現下滑，最終使得當年的淨利潤同比暴跌超55%。
同時，銷售金額斷崖式下跌，必然帶來庫存積壓：
同時，自營門店數量的增長亦帶了人員費用、店鋪租金等支出的迅速上升，導致都市麗人的經營性現金流也出現危機，由2015年的淨流入4.03億元轉為流出693萬元。
由於對市場需求的激進預判，都市麗人面臨著庫存、現金流壓力。尤其是存貨周轉天數不停上升，滯銷會逐漸累積。
曾經氣勢洶洶的「萬店計劃」被迫中止，都市麗人開始在全國範圍內關閉虧損門店，截止到2019上半年末，都市麗人的全國門店數量為6562家，較2015年巔峰時期下降超1496家。
從都市麗人的加盟門店數、自營門店數的對比來看，2016年以來的關店潮，主要針對的是加盟門店，迅速淘汰一大批經營不善、管理混亂的加盟商。
同時，面對巨額庫存壓力，都市麗人也開始了打折促銷，且折扣力度很大，使得淨利潤、現金流在2017、2018年得以回升。
但激進擴張的「地雷」，卻沒能徹底排除。在2019年徹底引爆，都市麗人一口氣計提了高達6.5-7億元的存貨減值準備，前三年賺取的淨利潤，也將在2019年一把虧完。
2000億的內衣市場，面臨前所未有的挑戰
其實，2019年內衣行業正面臨著極大的衝擊，其他內衣品牌企業的日子也不好過：
以性感示人的維密，4年來市值縮水超200億美元，2019年更是取消了曾風靡一時的維密內衣秀，為24年來首次；
香港老牌內衣企業—安莉芳，2019上半年關閉了100家門店，淨利潤亦下滑嚴重，2016年減少51%，2018年減少70%，今年上半年又減少42%；
A股上市的內衣企業—匯潔股份（002763）2019第三季度的淨利潤為2227萬元，同比下滑21.39%，最新股價較最高點跌幅近70%。
由此可見，2019年的內衣行業面臨著嚴峻的考驗，但是市場前景仍然光明。
據中國產業調研網發布的《中國內衣市場現狀調研與發展趨勢分析報告》，預料未來三年的增速將保持在10%。據據 Euromonitor 預測，到2022年，中國女性內衣市場容量將達到1973億元。
但，就中國女性內衣市場的增速而言，高速增長的野蠻生長期顯然已經過去了。意味著，都市麗人此前的輕研發、款式多樣、價格低廉的經營思路或許已經不行了。
2019年都市麗人以壯士斷腕的勇氣，一口氣計提了超10億元的減值，亦將直面史上最慘虧損。
那麼，甩掉歷史包袱後的都市麗人，有沒有未來呢？
撰文/制表：全小景