麥咖啡打算利用現有門店布局，通過品牌升級來滿足中國消費者對於高性價比與高品質咖啡的需求。
記者 |牙韓翔
麥當勞中國執行長張家茵還記得，30年前麥當勞在中國提供鮮煮咖啡的時候，很多中國人喝不慣，第一感覺是苦。當時，按照規定消費者點一杯大杯咖啡，麥當勞櫃檯的員工會提供兩盒小的乳脂淡奶以及一包糖，但麥當勞發現，當時很多顧客會問店員再多要5盒左右的淡奶。
但現在，在同樣的地方，消費者對於咖啡的認知和消費已經發生了巨大變化。根據前瞻產業研究院2020年4月發布的報告，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速。這家機構認為，隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度的增長，加之巨大的人口紅利，都可能刺激國內咖啡消費。預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。
眼下，麥當勞決定通過升級自有的McCafé（以下簡稱「麥咖啡」）品牌，來在這個市場上獲得自己的位置。它11月16日在上海宣布，麥咖啡未來三年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場。預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡提供的手工咖啡。
麥咖啡加速布局中國內地咖啡市場。
事實上，麥咖啡對於很多中國消費者並不陌生。在很多麥當勞門店裡都會有一個獨立的麥咖啡吧檯，來提供現做手工咖啡。這種形式最先是在澳大利亞市場的麥當勞出現，麥當勞中國團隊則認為如果在中國市場也加入這樣的咖啡吧檯，也許會讓麥當勞餐廳顯得更洋氣。
2009年麥咖啡進入中國市場，不斷試錯之後，麥當勞卻則發現不少麥當勞餐廳的氛圍是較為快速的，而如果消費者想要在麥咖啡體驗到其他咖啡館那般安靜休閒的空間，恐怕難以滿足。
事實上，麥當勞需要等待一個咖啡消費的變化時機。
在中國，人們一開始是通過速溶咖啡來認識咖啡的，隨後咖啡連鎖品牌和獨立精品咖啡店不斷湧入市場，才擴大了整個咖啡市場的格局同時也讓中國消費者形成了咖啡習慣。
咖啡消費本質上是一種嗜癮型消費，當形成一定的消費習慣之後，咖啡消費者對於咖啡的空間體驗和社交價值，在一定程度上會削弱。尤其是在一線城市，人們對於咖啡的需求開始凸顯出「便捷」和「高性價比」的特性。這也就是為什麼，如我們之前所報導的那樣，便利店咖啡、補貼豐厚的外賣咖啡和凍幹速溶咖啡會在過去一兩年內快速崛起。
麥當勞似乎捕捉到了這樣的變化，隨即提出麥咖啡的升級計劃。從產品層面上看，它打算以20元左右的價格區間，提供更高品質咖啡豆的現磨手工咖啡，通俗來說也就是你在咖啡店喝到的帶有拉花的拿鐵，或者風味獨特的美式咖啡。但升級後的麥咖啡暫時不會獨立開店，而是以咖啡吧檯的形式出現在麥當勞門店內，同時也可以通過現有的麥當勞線上渠道點單。
升級後的麥咖啡將提供手工咖啡。
如果說麥咖啡眼下需要滿足「性價比」與「高品質」兼具的咖啡消費需求，並且與市場上既有的咖啡品牌競爭，那麼它確實有一些先天優勢。
如果按照20元上下的價格區間，加上咖啡豆以及手工拉花等因素，與麥咖啡形成競爭關係的不是便利店咖啡，因為它單價要更低，而且是機器出品非手工咖啡。而符合這個定位的，更多是一些單杯價格較低，門店規模不大的獨立精品咖啡店，譬如最近不斷開店的Manner Coffee。
但這些咖啡品牌面臨的一個挑戰是門店擴展速度。對於一個全新的咖啡品牌來說，門店位置的選擇，進駐不同商業綜合體或者沿街門店，都是一個相對緩慢的過程。根據Manner Coffee微信公眾號上的信息，截至目前它今年的新店開店速度大概是20家左右。
而麥當勞則依託自己原有的門店優勢，在空間上進行改造，就可以快速擴展市場。從公司運營層面來看，這也是相對較輕資產的形式。按照麥當勞中國對於麥咖啡的布局，預計2023年麥咖啡將超過4000家，麥咖啡將率先覆蓋北京、上海、廣州和深圳的麥當勞餐廳，並將於2021年全面進駐南京、杭州、福州、廈門、天津、成都、蘇州七大城市。
另外麥當勞餐廳可以與麥咖啡共享廚房提供熱食。麥當勞發現在過去的麥咖啡消費行為中，有50%的消費者點咖啡時是會搭配食物。事實上，現在一些精品咖啡店，也開始主打「咖啡+烘培」的概念來增加客單價格。但麥咖啡的優勢在於它不需要再重建廚房系統，就能夠基於原有的門店設備來提供熱食。
麥咖啡提供的餐食。
但麥咖啡眼下需要做的事情，是讓消費者重新認識它。相對於門店的擴張，這種認識層面的溝通則考驗著一個品牌的市場溝通能力。
麥咖啡已經開始換上了全新品牌標誌與產品包裝，新的品牌標誌更為簡潔，而包裝則採用了一種較為顯眼的黃色，似乎是為了更好地迎合年輕一代的視覺審美喜好。而在11月18日麥咖啡還免費送出1000萬杯拿鐵，消費者只需要在麥咖啡微信小程序領取免費拿鐵券，前往指定麥咖啡，再打個哈欠就能獲得。
在上海徐家匯，麥咖啡還升級了一個全新的店鋪。界面新聞看到，這家麥咖啡門店擁有獨立的手工咖啡機和手衝咖啡吧檯，而且整個空間則採用了白色和黃色為主視覺色系，所以雖然還是依託於麥當勞餐廳的一個麥咖啡門店，但是從體驗上這家麥咖啡已經有了很大的不同。
麥咖啡上海百腦匯門店。
麥咖啡上海百腦匯門店。
至於麥咖啡會不會選擇獨立開店，或者如其他咖啡品牌那樣推出速溶咖啡、膠囊咖啡甚至與其他品牌跨界等等，張家茵則表示，「如果達到一個大的規模之後，我們會認為它的可能性是無限的。因為麥咖啡本身是一個子品牌，它可以給到顧客的品牌感受跟麥當勞母品牌是不一樣的，所以我們絕對會慎重地去考慮以後可以開拓的可能性在哪裡。」
（界面新聞）