隨著中國人均可支配收入和城鎮化比例的快速上升，消費升級新階段推動一二線城市產業結構的調整，從而導致了消費能力空間與生活品質不可充分兼得的矛盾下，消費者消費日趨理性，在關注生活品質、精神體驗、個體與社群的融合等內在價值的同時，也關注性價比，一二線城市出現消費升級和消費降級的並存狀態。而三四線城市出現人口再聚集，地產後效應，可支配收入增加以及便利性等因素，消費升級趨勢非常明顯。
對於本土品牌而言，把握新格局下一二線城市回歸理性消費與三四線城市消費升級的市場大趨勢，本土品牌如能依靠其對三四線城市消費者和渠道的深入理解，打造聚焦內在價值和性價比的品牌產品，此次消費升級新階段將是本土品牌之千載良機。
一二線城市：產業結構調整，消費日趨合理
中國的第三輪消費升級以服務消費和品質品牌消費為特徵，而消費升級的本質是實現消費需求和消費供給之間的平衡。過去一二線城市是各消費品品牌的兵家必爭之地。不論外資品牌還是本土品牌，都希望佔領其這片佔據30％市場人口並擁有較強消費能力的核心市場。但近年來，伴隨著中國過去由工業化城市、投資和人口紅利發展為驅動轉向製造服務和技術升級為特徵的消費升級新階段，一二線大中型城市在過去發展過程中的虹吸效應正逐步弱化。產業發展則在地價、用工和環保等成本上升因素推動作用下，非一線城市建設新區和高新技術產業園區支持政策吸引下，近年物流和交通的便利性大幅度提高，以及城市人口調控政策背景下，勞動密集型產業逐漸選擇或被選擇離開一二線城市。
一二線城市的外來人口比例不斷提升，北京、上海外來人口比例均已接近40％，基本穩定。從2016年開始北京上海常住外來人口出現下降趨勢。一二線城市住宅均價同比增速分別為25％和18％，而相比較而言，收入增速少於10％。不斷增高的購房壓力某種程度上抑制了消費潛力，導致一定程度的「高收入低消費」情況產生。
一二線城市消費者伴隨著教育水平、消費心態持續提升帶來的對生活品質的關注，同時，愈加健康成熟的消費心態也推動消費者而更加在意產品內在價值，一味追求高價奢侈品的消費行為愈加減少，從而出現了一二線城市中消費升級和消費降級的並存狀態。對於佔比較大的購房有貸款家庭，由於較大的貸款壓力，從而用於其他方面的可支配收入相對降低，整體平均消費水平也因此受到抑制，會出現一定程度的消費降級現象。而對於無能力購房和已經購房無貸款的家庭，房價飆升和地產調控政策的雙重作用下，消費者一方面會消費更多用於精神享受的消費升級產品和服務上，例如購買一些低頻體驗性的商品和體驗性的服務產品上，另一方面由於產品信息透明度高及讓位低頻商品消費空間的考慮，對於高頻消費商品會更關注品質和價格。在此背景下，消費者較高生活品質需求和競爭加劇帶來的生活壓力提升相互矛盾，從而導致了消費能力空間與生活品質不可充分兼得的矛盾下，消費者消費日趨理性，關注內在價值和性價比。
三四線城市：消費總量上升，消費升級明顯
由於一二線城市產業結構調整帶來對勞動力技能要求的改變，部分產業選擇在三四線城市加大發展，很多年輕消費者向三四線城市回流，整體拉動了三四線城市的消費。首先，從消費人群和人口基數來看，2016 年中國城鎮化已達到57.4%，近年來三四線城市總人口增長速度明顯比一二線城市迅猛，近十年內達到翻倍，三線城市的人口數是一線城市的6倍左右。未來消費升級的重心消費群體，必然在人口規模更大的三四線城市，三四線城市人口空心化狀況出現了較為明顯的變化。其次，從可支配收入角度來看，農村居民絕對可支配收入水平2000 年後開始呈現加速增長的趨勢。三四線城市消費總量由於消費人口、可支配收入和消費信心等因素下呈現上升趨勢。
到2020 年，18~30歲的年輕人口將佔全部城鎮人口的1/3以上。他們的年消費增長率為14％，是「上一代人」（35歲以上）的兩倍，同時回流的年輕消費人群也會把在一二線城市的消費習慣帶回到三四線城市。到2020 年，年輕一代在消費總額當中的佔比將由目前的45％增至53％。而消費「新生代」均個性特徵明顯。他們喜歡個性化、定製化和場景化的消費形態，注重體驗、追求時尚，消費習慣更加多元，購買行為具有網絡化特徵，更多追求享樂和感官刺激。以年齡代際為區隔：70、80 向90、00 後的消費代際更迭注入消費新理念活力，如網際網路零食堅果、社區電商、新中式茶飲、無人零售、二次元宅文化，交友手遊等新概念或商機的形成。而90後新生力量將成為消費的中堅人群，同時網購比例持續提升，打破了三四線消費升級的渠道限制，電商渠道固有的便捷性解決了傳統線下渠道向三四線城市延伸障礙的問題。微信、微博等網際網路傳播工具的興起，也使得消費浪潮傳遞更快，減小了三四線城市對於消費流行趨勢的滯後性，助力三四級城市消費升級持續升溫。在此背景下，零售、服裝、食品、飲料、白酒、家電、酒店、汽車等消費子行業的數據均體現出三四線城市品牌消費升級，增速快於一二線城市的趨勢。
本土品牌崛起良機
經過數十年的發展，一二線城市的分銷/零售基本上已經沒有增長的空間了，市場份額增長有之前的增量變為存量精益經營增長，而無論是跨國企業還是本土大型企業的市場份額基本都集中在一、二線城市，如果品牌想要搶奪市場份額，三四線城市則成為各品牌必爭之地。2012~2016年間，快消品行業在一線城市的消費呈下滑趨勢，三四線城市和鄉鎮市場卻在增加，而擔有重要意義的現代商超也開始注重在三四線城市擴張。多數大型企業在一二線城市的市場份額比較高時，到三四線城市就會下降，而當現在更多的消費發生在三四線城市的時候，這些大品牌也就無可避免地失去了市場份額。特別是外資品牌，由於相對成本較高，在三四線城市大舉發展業務將受到總部針對利潤和花費的壓力。
過去三四線城市消費能力和人口空心化情況，使得三四線城市的實際消費需求處於較低水平，大多數消費者對產品品牌品質要求不高，更加關注價格。而較高收入家庭對於高品質商品需求則通過購買國外品牌為主。另一方面，國內品牌早期處於跑馬圈地快速擴張規模過程中，產品品質和品牌提升並未投入過多資源，從而導致了好品質中端本土品牌的不足現象。而目前在一二線城市回歸理性消費與三四線城市消費升級的市場大趨勢新格局下，對於本土品牌而言，三四線城市的消費者及渠道是其相對較為熟悉市場。三四線城市的消費者、渠道（經銷商）還是終端門店都有著和一二線城市相比不盡相同的模式和期望。如果本土品牌將自身運營優勢充分利用，同時深度理解三四線城市消費者期望，推出聚焦內在價值和性價比的品牌輔之渠道及營銷，此次消費升級新階段將是本土品牌之千載良機。
（來源：第一財經 作者陳科，系羅蘭貝格管理諮詢全球合伙人兼大中華區副總裁）