文/東方亦落
QQ興趣部落還未成功就已沒落。1月11日，騰訊QQ興趣部落官網發布公告稱，興趣部落將於2月26日起全面停止運營並下線。伺服器關閉之後將不再保留用戶的相關資料及數據，如果有充值的金豆需要退款，在停運之前都可申請。
QQ興趣部落是騰訊在2014年基於手機QQ推出的以興趣為「賣點」的公開主題社區，並和擁有共同興趣標籤的QQ群進行打通和關聯，旨在形成以興趣聚合的社交生態系統。其實從出身、用戶群、營銷等方面來看，QQ興趣部落幾乎集齊了一切能夠火爆的條件，然而實際情況似乎並沒如預想中的那般，甚至在網際網路社交市場中都沒能激起太多水花。
QQ興趣部落究竟為何會打爛這手好牌？其沒落又能給當今的網際網路社交行業留下怎樣的警示呢？
一、出身、用戶、營銷都給力，QQ興趣部落曾被騰訊寄予厚望
QQ興趣部落也曾是騰訊力推的重點產品。在這裡，用戶能夠相互交流討論，信息可以沉澱，還能直接加入相關聯的QQ群實時聊天，也可反過來從私密的QQ群加入公開的興趣部落，由此擴展社交邊界。
這就相當於把志同道合的人儘可能地聚攏在一塊，讓有共同愛好的小夥伴都可以集中在一個大圈子裡，從而形成線上社群。
理論上來講，在這樣的社群中，用戶的活躍度和忠誠度都會達到相當高的水準。從前的天涯社區、豆瓣興趣小組和百度貼吧都是這樣的，而這些產品確實也都曾在某個時間段獨領風騷。QQ興趣部落同樣具備這些老牌社區類產品所擁有的元素，按理說應該能夠火爆。
除此之外，QQ興趣部落看上去還佔了網際網路爆款社交產品所需的幾乎全部條件。
從入口來看，QQ興趣部落在QQ應用中擁有一級入口。QQ可是比微信還要早的國民級社交應用，能在QQ裡獲得這種位置的入口，對引流毫無疑問是大有裨益。QQ肯把這麼重要的位置給QQ興趣部落板塊，足見對該產品的重視程度。
從用戶群體來看，QQ興趣部落有意吸引年輕用戶。早在2017年，QQ興趣部落就曾聯合艾瑞諮詢共同發布了《2017青年人興趣社交白皮書》，展示了青年群體在網絡社交平臺的興趣偏好。當時騰訊公司副總裁殷宇表示：QQ興趣部落用興趣聚合年輕人群，助力騰訊布局泛娛樂市場。
對於騰訊而言，泛娛樂是其深耕的重要領域，而這一領域的用戶群以年輕人為主。相比於百度、天涯等老牌社區應用，QQ興趣部落更聚焦年輕群體。
作為年輕人，面對壟斷社會資源的中老年群體，即使在現實中無法與之抗衡，但心裡難免會生出一種「反叛」之意，而這種反叛到了網際網路上會表現得更為明顯，他們通常不會與長輩使用同一個軟體，而更喜歡在自己的世界裡「圈地自萌」。
現存的社區類產品大都已經有些年頭，其主要用戶群已成為「壟斷社會資源」的中年人，而QQ興趣部落則成了同類型中為數不多的「年輕產品」，加之QQ原有的用戶基礎就以年輕人為主，QQ興趣部落自然也就更受年輕用戶的青睞。
在營銷方面，QQ興趣部落也在迎合年輕人的口味。例如其成立三周年之際舉辦了AMG LIVE「心賞之夜」，邀請了超過500位明星站臺。2018年QQ興趣部落啟動了「部落魅力榜榜單」，粉絲可通過「打榜」給明星助力。
此外，QQ興趣部落還通過明星空降、線上直播、線下探班、包場觀影等多種互動形式增強明星對用戶的吸引力，通過明星與粉絲產生強關聯，進而增加QQ興趣部落用戶的粘性，提升用戶活躍度。
根據騰訊官方披露的數據來看，參與到興趣部落互動中的一線明星已經超過了100名，楊冪、楊穎、李易峰的單場互動量都超過了1億。QQ興趣部落甚至搭上了好萊塢明星，在《速度與激情8》的首映禮上，QQ興趣部落成為了重要的宣發渠道之一，20名來自QQ興趣部落的粉絲受邀前往現場，近距離與好萊塢明星互動。
從理論上講，有騰訊的大力扶持，有網際網路平臺最喜歡的年輕群體，還有給力的宣發資源與渠道，一切看起來都很完美，QQ興趣部落沒理由不火。可實際上它就是沒火，不僅沒火，甚至在中國的網際網路社交市場中都沒有多少存在感。
當然背靠QQ龐大的用戶量，QQ興趣部落也並非毫無建樹。在其關停的消息宣布之後，不少堅持籤到的用戶表示遺憾，稱「還沒來得及好好道別」。從這些文字中能夠感受到用戶的不舍，也能從側面證明QQ興趣部落其實還是有受眾的。
可就是這樣一個看上去很好的平臺最終黯然收場，其中原因何在？到底是運營方向出現了偏差還是內容不夠優質，抑或是沒趕上好時候，註定要被主流市場「拋棄」呢？
二、社區類產品已落伍，QQ興趣部落背靠大樹也沒法乘涼
物以類聚，人以群分。QQ興趣部落，包括早期的百度貼吧、天涯社區、豆瓣興趣小組都是以此作為產品核心思路。社交平臺上聚集統一屬性的人群自然是好事，但從另一個角度來看，也限制了其自身的發展。
在如今的網際網路中，「孤島」比公共廣場更加流行，App早已是主流，圈層劃分更為明顯，在年輕的網民中尤其如此，年輕用戶更有個性，更追求一種「圈層壁壘」，並且以此為榮。
這一點在早期的B站中特別明顯，二次元的圈子固化，外人看不懂，但身在其中者卻不亦樂乎。同理，QQ興趣部落中這種現象也非常明顯，這就導致其與商業化存在天然隔閡。
B站為了打破這種隔閡做了許多破圈的努力，從後浪到跨年晚會，再到收納更多類型的內容，如今已經算是走出盈利難的困境。反觀QQ興趣部落，似乎越走越窄，如今已經淪為各家粉絲打榜互撕和擦邊球內容的聚集地，難以找到可行的盈利模式。
當然能否破圈只是這類產品能否成功的重要因素之一，並非決定性因素。
QQ興趣部落沒能成功，更本質的原因其實是社區類產品的集體沒落。
每個時代都有代表性的社交產品，曾經天涯、豆瓣、貼吧是箇中翹楚，但如今顯然已經不再是它們的時代，這些社區類產品無可避免地被邊緣化了。
這種邊緣化有產品內部的原因。
例如百度，其做貼吧的初衷是給搜索業務引流而非社交，但是產品是會進行自我演化的，百度貼吧由於其特性自然而然地加重了社交屬性，然而百度內部未能意識到其中的巨大價值。
百度自身靠搜索起家，並不具備社交基因，而且任何產品都有生命周期，就算百度意識到了貼吧的社交潛力並且及時開發，恐怕也難以阻止其沒落。看看支付寶做社交、騰訊做電商的結果，就能夠明白這種變革有多難。
另外百度貼吧內容質量大不如前，在運營方面也屢屢出現不當行為，一些事件在當時鬧得沸沸揚揚，產生了非常不好的影響，也讓用戶逐漸寒心，最終轉移到更符合當前主流需求的平臺中。
縱觀天涯、豆瓣等同類產品，其沒落大抵也逃不過這些內部原因。而QQ興趣部落的內容則涉及到打擦邊球、誘導青少年打榜、謾罵互撕等，還曾在去年9月被國家網信辦通報批評，這也可以看作是QQ興趣部落被停運的先兆。
但深層原因是，時代不再需要社區類產品。
任何社交產品想做大做強，需要不斷提供目標用戶感興趣的內容或服務。抖音、快手、微博這種公共社交產品正在提供前者，而微信、QQ等私人社交產品正在提供後者。
貼吧、天涯包括QQ興趣部落很明顯屬於公共社交產品，它們就像是提供輿論交流與溝通的廣場，讓人們可以自由發表自己的言論。這種形式在網際網路初期非常新穎，吸引力也強，能讓用戶充分體驗到被重視的感覺。
但在移動網際網路時代，用戶時間碎片化，興趣社交已成過去式。在人人都能成為自體的年代，想要發聲想被重視太過容易，不需要非得去社區類平臺才能體驗。
此外，社交逐漸走向即時化、快餐化和輕量化，而社區類平臺已無法滿足這些需求。相比社區類平臺，QQ、微信這類即時通訊的社群，以及微博這類緊跟潮流的公共平臺更具吸引力。
在這個社交方式多元化的時代，社區類平臺早就可以被輕易替代，各種產品都卯足了勁搶奪用戶時間，競爭異常激烈。在用戶飽和的網際網路領域，競爭更加白熱化。相比之下，社區類產品並無優勢，他們的主流用戶已經變老，又缺乏吸引年輕用戶的魅力，故而這種「慢性死亡」是無法被阻止的。
即使是面向年輕群體的QQ興趣部落，其本質上亦是社區類平臺，所以也難以抗拒這種大趨勢，從種種現象來看，社區類平臺必然要被淹沒於時代的洪流中。
這些原因導致QQ興趣部落最終打爛了一手好牌。可見在當今的網際網路行業中，背靠大樹也未必好乘涼。如果不能提供優質的內容與服務，無法跟上時代潮流，那麼即使先天條件再好，恐怕也難以立足，QQ興趣部落的沒落即是前車之鑑。