原創 田巧雲 新零售商業評論
作者：田巧雲，新零售商業評論高級編輯
「在不確定中尋找確定性。」
好文3716字 | 6分鐘閱讀
題圖為《解憂雜貨店》電影海報
這個夏天有點「熱」。
先有宜家中國的首個城市店在上海靜安寺開張，後有日本知名生活雜貨連鎖品牌LOFT中國首店落戶上海徐匯美羅城。據了解，這是LOFT在海外，也是中國的第一家直營店。
在日本，LOFT和MUJI（無印良品）、niko and...被視為「雜貨三巨頭」。每年，不少去日本旅行的遊客，都會去這幾個品牌的店鋪逛一逛，以體驗日本當地的雜貨文化。
當LOFT中國首店於7月24日在上海美羅城開張之際，中國的粉絲們也慕名而來，進店、結帳一度需要排隊。
一個多月過去了，當初排隊的盛況現在如何了？
落戶徐家匯這個老牌商業中心的LOFT，與淮海路上的無印良品、niko and...相比，有怎樣的不同？
2.5萬+的SKU能讓LOFT中國首店從網紅變長紅嗎？
攜流量而來的LOFT
LOFT位於美羅城二樓。零售君探店時正逢周二，整個美羅城的人流不多不少，體感相對舒適。
一出電梯，LOFT店鋪獨有的明黃色主色調讓人很容易就能找到店鋪所在。店鋪內外，開業時如織的人流雖然已經不再，但相對而言，美羅城的整體客流對店鋪還是有保證的。
據公開資料顯示，LOFT美羅城店面積在938平米，比對LOFT在日本的店鋪規劃，這個面積差不多相當於標準店。據了解，LOFT大型門店通常在3000~6000㎡、中型門店在1000~3000㎡，標準店則為1000㎡以下。
LOFT美羅城店
由於店內商品大多體積較小，因此，這個不到1000平米的店鋪裡竟然藏了2.5萬件以上的商品。一走進店鋪，讓人有一種琳琅滿目的直觀感受。
美羅城建築本身是圓型結構，因此LOFT的店鋪也不甚規整，雖然受空間限制，但這不並妨礙LOFT在店鋪陳設上花費心思。
整個店鋪空間被分為九大空間（按照英文字母A~I進行區分），囊括了文具、綜合雜物、健康用品、生活雜物四大品類。
正對入口的是當下最流行的盲盒區域，既有日本本土潮牌tokidoki，也有國內知名盲盒品牌泡泡瑪特（POP MART）。
在盲盒的右邊，則是女性最愛的保健、護膚品區域，一些時下日本最流行的瘦臉、矯正等美容儀器等，對年輕的女性消費者很有吸引力。
高高的立柱之上，除了通過大寫的英文字母標註區域以外，還用中文標明該區域的商品品類。令那些迷失在五花八門雜物裡的人們，只需一抬頭便可以快速識別自己正在哪個區，接下來還有哪些區域沒逛過，倒是極為人性化。
除了這些固定區域以外，LOFT還特設了Pop-up Store（快閃店）區域、聯名商品以及全球首發或季節限定商品，而這些無疑都是討好年輕人的設置。在現場，一些限量首發的商品已被搶購一空，只留下空蕩蕩的貨架。
店內的快閃區域
除了吸引年輕人，隨機客流也不少，這些客流以中年、老年女性居多。不過，在看到商品價格之後，她們紛紛選擇用腳投票，並表示：「一個小東西這麼貴啊，算了算了，看看就行。」
與無印良品不同，LOFT採用的是買手制，店內的商品一小部分為日本原裝進口，剩下的則是買手從世界各地搜集而來。這些商品的採購價加上稅費、租金、人工等成本之後，目測價格在短期內很難親民。
以賀卡為例，雖為日本原裝進口，但一張小小的賀卡動轍二三十元的售價，令普通人著實難以下手。
在日本的LOFT裡，文具是絕對的主角，美羅城LOFT裡文具大約也佔了整個店鋪的四分之一。除了手帳、筆以及膠帶外，文具控們還能在這裡淘到日本赫赫有名的文具大賞的獲獎作品。
可以說，這個將有趣的設計、限量的商品和潮流的玩意兒集合在一起的雜糅風格，正是LOFT的品牌調性，也成為它區別於其他雜貨品牌的重要特徵。
LOFT首發的史努比系列
從地標到網紅的轉型
在徐家匯，美羅城曾經是地標性的存在。
本世紀初，買電腦去美羅城曾是當時年輕人的一個時髦選擇。不到十年時間，在網際網路的浪潮之下，隨著京東等線上數碼平臺的快速崛起，人們買電腦再也不用跑到線下了。
美羅城開始轉型。
2010年，美羅城地下一層的五番街正式亮相。在隨後的6年時間內，美羅城將地上的幾層重新改造，每一層都有一個主題，最終形成了以日系文化為主的網紅形象。
此番LOFT落戶美羅城，既是意料之外，也是情理之中。
意料之外的是，在LOFT中國首店正式官宣之前，外界猜測最多的是LOFT將落子成都。
在日本國內，同屬7&I集團的LOFT常常與伊藤洋華堂相伴相生，而伊藤洋華堂進入中國也是從成都開始，這不免給外界一個強烈的信號：LOFT將中國首店開在成都，既可以借鑑前者的成功經驗，將失敗的風險降到最低，也可以相互扶持和引流。
不過細細想來，LOFT入駐徐家匯美羅城的操作也在情理之中。畢竟，上海「首店經濟」的影響力是公認的，無論是優衣庫、無印良品，還是去年剛剛進入中國的niko and...，都選擇從上海試水中國市場。
頗受女性消費者喜歡的健康類產品
作為老牌的商業地標，美羅城的人氣一直不錯，即便前幾年曾經面臨轉型壓力，但其成功打造的日系文化以及雜物購買氛圍，也非常符合LOFT對於消費群體的定位。
可以看到的是，在同一個樓層，除了LOFT，還有晨光旗下的九木雜物社；在一樓有吉卜力工作室官方授權的橡子共和國，店內發售以吉卜力工作室出品的動畫（譬如《龍貓》《魔女宅急便》《千與千尋》等）角色為主題的周邊商品，負一樓則引入了優衣庫、無印良品以及ZAKUZAKU等各種日式特色品牌等。
此外，美羅城還引入了星巴克、喜茶、氣味圖書館、泡泡瑪特等人氣品牌，可以看出，即便美羅城已從當年的地標建築向網紅轉型，其忠於年輕消費者的本質並沒有隨著轉型而改變，這恐怕也是LOFT選擇美羅城的一個重要的原因。
為生活做加法 or 減法
相比LOFT，日本另外兩個更早進入中國市場的雜貨品牌——無印良品、niko and...則選擇了上海的淮海中路。
無印良品在中國的國民熱度較高，不僅因為其進入中國市場較早，更在於其極簡而實用的產品設計風格，傳遞的品牌態度。
在淮海路無印良品中國旗艦店裡，放眼望去，除了黑白灰以及原木等單色調以外，幾乎看不到多餘的色彩。商品的陳列也極盡簡約之能事，頂天立地的貨架自上而下排列著整齊的商品，像極了圖書館。
可以和圖書館陳列相媲美的無印良品淮海店
這裡的確也有專門的圖書區域，陳列方式也不走尋常路——讓無印良品各店的年輕員工以自己的讀書感悟為讀者推薦圖書，冷淡風中又傳遞出濃濃的人情味，仿佛一個老友在和你交流讀書心得。
如果說無印良品希望為生活做減法，那麼與無印良品一街之隔的niko and...則像在為生活做加法。
在日本，niko and...不僅經營服裝，還有家具、餐飲以及雜貨等。在淮海路首店的一樓，niko and...也開了一個名為775的咖啡館，因為沿街，即便不想進店，也可以進去喝杯咖啡輕鬆一下。
二樓除了服裝、家居、文具以及雜物以外，還陳列了日本本土設計師與品牌們推出的聯名款限量商品，譬如美國專業背包品牌GREGORY和長場雄的聯名畫布包，以及在日本非常流行的KAKUKAKU紙模等。
到了三樓，不少人會有一種穿越的錯覺，這裡是niko and...特設的西餐廳。這種將雜貨和餐飲充分融合的模式看起來似乎很熟悉，畢竟無印良品早就做過嘗試。不過，或許是因為niko and...進入中國較晚，整個店鋪包括餐飲區域的人氣都差了不少。
位於niko and...一樓的775咖啡館
雜貨文化大流行
在日本，雜貨文化深入骨髓。
所謂雜而不亂，雜貨店裡的各種雜貨並非真的雜亂無章，而是在生活中有著某種聯繫。因為雜貨文化在日本發展得比較早，因此，在日本雜貨界誕生了不少品牌，既有目前已經進入中國的大品牌雜貨店，也有一些小眾的散落在日本本土的小雜貨品牌。
同屬東方的中國人喜歡雜貨也由來已久。80年代遍布大街小巷的菸酒雜貨店，可以算作是那個年代中國雜貨文化的縮影。
現在，在中國下線城市甚至一些農村，還存在大量的雜貨店。在大城市，因為城市化進程的加速影響，雜貨店幾乎被各種類型的標準連鎖店鋪所取代。
近幾年，中國生活雜貨的代表品牌名創優品開始崛起，雖然至今也撕不掉「碰瓷」的標籤，但必須承認，名創優品正是抓住雜貨文化流行的大趨勢，找準目標群體對性價比的追求，走出了一條「極致性價比」的路。
近兩年，國民文具品牌晨光也開出晨光生活館和九木雜物社，探索雜貨文化的可行性，而後者已然成為國內雜貨的一個特色品牌。
與名創優品不同，依託晨光旗下種類繁多的文具，九木雜物社還與一些品牌聯合推出限量款，甚至盲盒筆等，走的是一條精品雜貨路線。
連孩子都愛的雜貨
而從消費者的角度來看，雜貨文化之所以盛行，不僅有價格的因素，更包含了一種「淘寶」的未知之樂。
正如上海交大安泰經管學院營銷系教授陳潔曾經評價盲盒的流行在於其「不確定中的確定性」，雜貨也同樣具備這樣的特徵。
打個比方，你確定地知道無印良品的產品風格，但每次進到店裡，快速上新的產品總能讓你在茫茫的雜貨當中，收穫到一種不確定的驚喜感，而這種驚喜感會成為你下次再逛無印良品的理由。
因此，對雜貨品牌而言，上新能力影響生存能力。
不過，相比盲盒價格的確定性，不少雜貨品牌的定價還存在很大的不確定性。譬如零售君在逛LOFT時，隨便買了幾個心儀小物，1000多軟妹幣就沒了。所以友情提醒的是，沒事千萬不要隨便逛雜物店，真的要逛，請一定在買單前好好看看價籤。
對LOFT而言，中國首店能否成功，品牌調性、營銷造勢、選址選品固然重要，從無印良品入華後十多次對「價格重新審視」的經驗來看，美貌的商品價格也很重要，畢竟零售行業還有一個重要的指標叫「復購率」。
快來說說，你最近一次逛雜貨店買了什麼？
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原標題：《亂糟糟的雜貨店，為什麼總讓你欲罷不能？》
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