如何開發優質的在線課程產品

大家好，我是羽翼互動benny。9月5日在北京開了一次教育機構私董會，其中一個討論議題就是「如何開發優質的在線課程產品」。由於很多小夥伴想聽聽大家討論的內容。下面對會議內容進行了整理與總結。僅供各位參考。

一、在線課程產品研發需要解決的四個問題

需要結合教育行業的特性去研發產品，才能使產品更接地氣。而在做產品之前，最好弄清楚以下四個問題：

1、目標用戶群體到底是哪類人

在線教育產品的用戶群體有兩大特性：

第一、使用者和付費者很有可能不是同一個人。特別是K12階段，一是學生還不具備線上支付的能力，都需要家長或者藉助朋友來完成支付；二是產品的客單價可能會遠大於學生擁有的零花錢；三是付費者在負責挑選和採購，使用者只是被動接受。

簡單點說就是目標用戶沒錢，這個問題成人教育也可能存在，取決於客單價的高低。目標用戶可能對產品沒有概念，很多信息只有一部分人能接觸的到，比如通過網際網路推廣的產品，可能都是家長先看到，然後購買了給孩子使用。

第二、幹擾目標用戶決策的角色很多。假設目標用戶是學生，那麼家長、老師、校長、朋友、朋友的家長、網絡上的其他人都有可能對其造成幹擾，本身這是一件很正常的時候，畢竟網際網路產品裡面經常都能見到分享推廣的套路，熟人的推薦對用戶的決策是有影響力的。但分享這件事的前提是相互之間都是產品的目標用戶才能有這樣的效果，但教育產品如果是給學生用的，那一般來說老師就用不了了，家長也用不了，但很有可能，老師和家長是能起到決定性作用的。

所以經常會出現讓老師去推介產品，而最終使用者是學生的情況。這種情況下，如何讓老師認可或者有動力去推薦產品，就成了必須要解決的問題。

2、內容取勝還是產品功能取勝

教書育人很大程度上取決於內容，沒有內容的產品頂多是起到輔助的作用，就變成了工具。所以說在線教育類產品是內容為王的，有了內容才有了學習的對象。那在線教育產品真的就是靠內容取勝了麼？為何不直接賣光碟或U盤？

舉個簡單的例子，同樣的電影或者電視劇，如果有多個網站都提供了免費觀看的服務，任何人都會選擇觀看流暢的、清晰度高的、廣告少的網站進行觀看，如果操作體驗很順暢，註冊簡單、觀看方便，有額外的收藏功能、斷點續看功能、快進功能、截圖功能等等，用戶肯定更願意選擇體驗好的產品。

內容確實很重要，但線上的產品，功能同樣重要。在研發的時候兩者是都要考慮的，在營銷的時候可能會更關注內容。

3、產品驅動教研還是教研驅動產品

在線教育產品顧名思義是需要用戶在線上環境完成使用和學習操作的，所以很多產品都在研究線上學習流程。但學習流程是需要內容來輔助的，有了內容的填充，線上學習流程才會豐滿完善起來。

產品驅動教研還是教研驅動產品，核心在於誰對學習流程的效果更有發言權。教研團隊的優勢在於線下教學的經驗豐富，對學習環節的設定和學習效果的把握有心得；產品設計團隊的優勢在於網際網路模式熟悉，習慣於基於標準化的思路去做事情，假如有標準化的學習流程，能很好的轉化到線上。

這裡的建議是如果教研團隊有比較強的研發能力，可以由教研團隊來牽頭，但如果教研團隊只有內容生產的能力，而對線上模式沒什麼概念的話，建議就由產品團隊來牽頭。

4、學習效果重要還是營收模式重要

學習這件事肯定是為效果埋單的，這是大家都知道的。但學習效果是產品最末端的衡量環節，且沒有標準化的衡量方法。也有說法叫做「師傅領進門，修行在個人」，所以有部分產品迫於營收的壓力，會更傾向於在前期使用推廣階段就進行收割。

任何公司的成立都是以賺錢為目的的，無可厚非，但做教育需要一點責任感，學習之後需要有效果，才會有口碑。在信息傳播速度這麼快的今天，但凡出現了差口碑，一下子全部人都知道了，再想從頭來過，也是一件很難的事情。所以網際網路+教育的產品，既需要考慮好的營收模式，又需要考慮學習效果。

二、在線課程產品研發需要注意的三個點

1、課件準備

在開始寫課件前，利用導圖將課程的框架搭建出來，這樣在寫PPT的時候只填寫內容就可以了，不會因為寫著寫著思路混亂，沒有主線，所以在正式開始課件前要梳理好框架。

做產品會從「為什麼、做什麼、如何做「三個方面考慮，打造一個視頻號課程也同樣從為什麼要做視頻號、選擇視頻號的定位、如何打造視頻號幾個維度去開展。確定架構是需要一點時間的，需要梳理整個流程，每個流程有哪些需要注意的，需要我們對整個流程很熟悉，也需要不斷復盤總結，這樣輸出的內容才會更有說服力。

2、課件製作

做課件像做產品一樣，站在用戶的角度考慮內容，同時也要注重細節。

格式：

課程框架梳理好了以後就是填寫內容了，根據選擇合適的PPT模板，關於PPT模板有許多資源可以下載，個人喜歡簡約風格。每一頁的字體、字號、標題、項目符號等要統一，這樣會更專業性。

內容：

每一頁的文字不要過多，將每一節想表達的重點寫出來就可以。儘量圖文結合，實操的時候也可以採用視頻形式，這樣會更生動，更具有說服務力。

逐字稿：

錄製課程才知道有「逐字稿」這個詞，對於我這樣的新手，因為錄製的時候難免會緊張忘詞，或者講的時候表達的不全面，這時逐字稿是非常需要的。開始我也沒有重視，只是寫了框架，但發現在講的時候還是會把想講的遺漏了，講完以後不滿意重新錄製，重新錄製的時間不如提前把逐字稿寫好。

3、錄製課程

課件的工程終於搞定，接下來就是錄課啦，錄製的方式大概有幾種：音頻+PPT 、視頻+PPT、語音+PPT(一些微課平臺)，我選擇的是「音頻+PPT」。

工具準備：PPT、好用的錄課軟體（我使用的是班迪，閒魚購買）、收音器、安靜的環境。

錄製技巧：錄製一次5分鐘以內，這樣方便用傳到微信播放，方便存儲。錄製的時候自然一些，就像也屏幕前的學生交流一樣，要賦有情感，不要像機器一樣照著讀，否則會聽著比較生硬。

視頻整理：錄製好一節以後，為每個視頻命名，加上序號，這樣方便剪輯的時候使用。

剪輯：剪輯主要是看效率，市面上剪輯軟體有很多， 找到一款合適的軟體就可以，我是使用的」剪映「，支持15分鐘以內的視頻剪輯，很容易上手。視頻中加上片頭片尾、水印、logo、聯繫方式之類的素材，這些素材主要是為了提高題主的個人IP，防止盜課 。

三、在線課程產品如何呈現

1、課程歡迎頁面

課程的歡迎頁面值得是學員首次學習看到的頁：教師可以自己出境錄製視頻來表示歡迎，也可以放置課程的簡介頁面。

課程歡迎頁面可以是靜態的，也可以是動態的。靜態的頁面只需要包括課程的名稱，然後放置符合整體調型的圖片，比如PPT的課程可以放置軟體的宣傳圖片等等。動態的頁面可以融合圖片、聲音、動畫、文字、旁白，讓學生可以在該頁面裡自己點擊探索。

2、課程說明頁面

課程說明頁面的目的是幫助學員了解整體課程播放器的功能，這樣他們能更高效找到想要的內容。

課程說明頁面同樣也分為靜態和動態。靜態的課程說明頁面會使用箭頭、數字標號、文字等要素來指出課程播放器的重點功能：導航按鈕、配套資源連結、字幕開關、幫助按鈕等等。動態的課程說明頁面則可能會通過動畫+旁白的方式來說明如何使用這些功能。

3、學習目標頁面

教師需要在學習目標頁面中清楚的告知學員，完成該課程後他們會收穫什麼知識/技能。一般來說，學習目標都會使用項目列表的方式體現，但是業界也有越來越多的教師開始使用更加人性化的方式來展示學習目標，比如是利用一個廚房場景的圖片/視頻來說明學習完課程以後就可以做菜了等等。

4、課程內容頁面

課程內容頁面是整個課程的核心，其中包括：軟體錄製視頻、教師講解視頻，場景說明，文字，圖片，表格等等。為了讓整個課程保持連貫性，在設計課程內容頁面的時候，整個頁面的布局要保持一致。

5、課程練習頁面

課程練習的部分緊跟著課程內容頁面的後面，這一部分是為了幫助學生強化他們對知識的理解，一般包括習題、內容要點填空等等。

6、課程內容小結頁面

在每個小結的最後，你可以使用內容小結頁面來總結該小結的知識點，可以包含：對錯題、場景使用題等，這一部分的測試分數都需要算盡包最後的學習評估成績裡頭，只是為了強化學員對小結知識的理解，會起到知識總結的作用。

7、課程評估頁面

在課程評估頁面中，教師需要從整個課程內容中進行提取知識點，並設置對應的測試題，對學員整個學習過程的知識掌握情況進行檢驗，然後利用成績進行正式的評估。

8、課程總結頁面

之前每個小結的最後都有相應的課程小結頁面，當然在課程結束的最後，同樣也可以設置這個頁面對整體的內容進行回顧和總結。課程總結頁面通常是以項目列表的形式體現，包括：各個小結的內容提煉，並提供超連結，這樣方便學員不明白的時候可以快速回到原來的章節進行複習。

9、資源推薦

在課程的最後，你可以通過提供一些額外的學習資源方便讓學員有進行自我學習/複習。

四、在線課程產品如何推廣

作為一個長期服務在線教育營銷諮詢的公司，我們從歷次服務客戶中，總結出了適用於當下在線教育的完整營銷矩陣。基本國內的在線教育的營銷推廣都不會超出這個營銷推廣矩陣。我通過這個矩陣，給你完整的介紹一下現在主流的推廣方式和手段。

1、競價

主要手段是搜索廣告競價排名以及其他跟這個有關係的資源。相信很多在線營銷平臺，一上來最主要的手段就是這個，但我告訴你，除非你的服務差異性很大，現在精準的在線教育關鍵字，CPC成本已經高達200+，這已經不是紅海了，是血海。只有幾個在線教育APP的大佬級買得起。

2、信息流

信息流這裡指的是廣告哈，相比於恐怖的CPC成本，這個溫柔一些，但也不是那麼好整。2019年以來，特別馬上暑期要到了，各大商業模式清晰，財務模型優良的在線教育APP幾乎都組建了自己的買量投放團隊。相信就這仨月吧，信息流買量成本也會迅速飆升到很多在線教育APP買不起的地步。真的，今年在線教育的融資情況是網際網路行業裡最容易的，我們服務的多家客戶，都在今年拿到了千萬美元級投資。這些真金白銀，都是儲備著打推廣戰爭的。

3、地推

不是每家都玩得轉的，這是另外一個行業的事情了。看你們自己有沒有這個基因吧。

4、KOL營銷

相比較於上面三個，這個幾乎適用於所有在線教育APP的營銷推廣。優勢很明顯，這個不看誰錢多，而是看品牌主有沒有選號的能力，有沒有精準識別自己用戶屬性的能力。這是一個財務負擔下限很低，上限很高的推廣模式。你有10萬塊預算，可以做，你有1個億的預算，也可以做。不管你們公司是什麼量級，在KOL營銷層面，都是可以得到回報的。想要做KOL營銷，做好四個基本點：

1）對自己產品主打的賣點要有清晰的認識。最好能形成一個吸引人的推廣SLOGAN，朗朗上口好記。

2）對自己的用戶畫像要有清晰的認識。你的用戶年齡多大，職業多半是什麼，受教育程度，這些。

3）識別KOL。看他的粉絲量，看他的用戶，看他的評論，看他的內容，是不是貼近你的潛在用戶？

4）做好內容。很多時候，你買了KOL，內容是KOL自己創作的，但你作為品牌方，絕對不能當甩手掌柜，你要清晰的知道，你希望表達的內容表達了沒有，這是你掏錢的前提。

做好這四點，你基本就可以根據自己的預算，玩轉KOL營銷了。KOL給你推廣之後，隨時監控數據表現，數據不好的，以後就不合作了，數據好的，就繼續合作，繼續下單就好了。要是你發現，臥槽，這不行啊，一個用戶沒有，那你果斷停，止損即可。

KOL營銷有很多種方式，我把主要的方式給你介紹一下：

1）文章植入，這種最主流，微博/微信公眾號KOL一般都是這種模式；就是寫一篇（品牌提供或者KOL自己寫），PUSH給粉絲，文章裡有軟廣。這種按次收費，幾千到幾十萬不等。

2）文字群發，這種事微信公眾號KOL用的方式，就是他不PUSH文章，給自己的粉絲PUSH一小段文字，加APP的下載連結。這種方式過去幾年成就了H5遊戲行業。最近也開始有在線教育APP開始嘗試。一般這種植入報價會比文章PUSH低得多，但效果也差一些，因為看不到閱讀量。

3）微信公眾號入口，這是未來發展趨勢。我們現在也儘量在為客戶協調這種資源。因為我們發現，好的優質的教育領域KOL，快被各大在線教育APP輪番洗好幾遍了，然後你再去發文章，群發文字，效果就越來越低。然後我們就想到了，乾脆不要發文字了，我們佔入口吧，就是微信公眾號底部的可點擊的按鈕。這樣的話，微信公眾號每發一次內容，只要用戶進來，就能發現這個入口，你就可以長期坐收穩定的導量來源了。但這種合作模式，需要在線教育品牌方付出分成的代價，因為此時公眾號相當於給你在運營用戶了。

4）直播植入，這個現在還不多，因為直播比較主流還是偏娛樂，在線教育直播領域，KOL大號還不多，貴，在線低。合作模式是口播引導，引導觀眾下載。但這個方式特別適合已經有一定社群基礎的在線教育官方帳號，對吸粉有幫助。

5）知乎達人回答高關注內容，這個和KOL執行差不多。利用知乎達人的影響力，權威性，植入你的內容。

5、自流量，就是建設自己的社群矩陣。

自流量，核心是營銷推廣的收口，自流量是高潛用戶池子，你要通過不斷內容運營將他們轉化成你的用戶。這個我就不打字了，很多達人寫過類似的內容，非常詳細，大家可以在知乎搜索「社群矩陣」就可以了。我們在實際操作中，也參考了很多達人的分享，同時，結合自己的實際操作經驗，我們梳理了為客戶搭建社群矩陣，形成自流量運營的一整套流程。

6、渠道

記住，越沒有營銷資本的團隊，越要重視這一點。我們見過太多鹹魚翻身的案例了，就是靠渠道助推。他不需要你花任何錢（差旅費除外），只需要你做出好的產品，做一份好的PPT，和一個能說會道講乾貨的商務即可。記住，在線教育APP，在應用商店上也是一種內容，你們的產品有特色，有賣點，那麼，爭取應用商店的推薦，就是上上策。獲得應用商店推薦，你幾乎可以躺著賺大量的下載用戶。有了下載用戶，能不能轉化成你的付費用戶，就看你產品本身的品質了。

7、電商

網絡上好多什麼裂變營銷，不要迷信裂變營銷，現在微信對裂變營銷的管控可謂嚴格。在我們服務客戶的過程中，常常聽甲方提出要求，我們要裂變營銷，那個成本低，見效快。雖然我們執行過裂變營銷的一百種姿勢，但我們面對這種裂變營銷迷信，也是很無語的。因為太多案例也證明了，那種賣課程的裂變營銷模式，不一定適合你們在線教育。迷信不解決問題。

實際上，電商可以玩的很多，很多案例證明，在京東/淘寶/天貓/有贊上開個店，上架一些免費的或者小額付費的試聽課程，做一些促銷禮包，是真正實際的/有效的行為，可以獲得一些體驗用戶。這是電商營銷的基本盤，這個基本盤玩轉了，你再去玩裂變。

這個裂變啊，他有五種主要的模式。。。

還是不要介紹了，免得未來我們遇上，你又來，我聽說裂變營銷啊，他有五種方法，成本低，見效快，我就要這個，你給我整。

8、代言人

這個看你預算了，這個貴啊！是真貴！你看看現在在使用代言人的在線教育品牌使用的代言人，吳磊，流量鮮肉，沒有七八百個拿不下吧；章子怡/黃磊。但作為長期從事營銷的業內人員來看，始終感覺這類代言人距離「品效合一」有點遙遠。看看社交平臺上，大家對於在線教育的普遍焦慮是什麼？搜一下抖音「輔導作業」，你就知道了。代言人儘量還是要有網感，要能讓這些有輔導焦慮的家長有情感共鳴。本質上，我不認為現在的代言人能讓家長有共鳴。當然，我不是反對明星代言人+名師名校+10天提分20這種宣傳模式，我是希望品牌們，在尋找代言人的時候，儘量能和社交平臺上的內容相結合，可能最終選的代言人價格並不貴，但你的廣告本身就能成為內容熱點，達到品效合一的境界。

9、異業合作

就是換量了。看你的品牌定位和用戶畫像，對尋找一些你的用戶經常使用的品牌，進行聯合營銷即可。深度一些的，可以互換一些資源。這個就不展開了，這種模式採用的還太少。

10、問答營銷

又一個只要肯努力，就能出效果的。

寫在最後

有耐心：開發課程如同開發產品一樣，需要不斷迭代打磨。產品剛上線可能不會帶來成交，需要有耐心，通過驗證試錯分析產品的不足，以及優化的方案。關鍵指標：可以制定一個關鍵指標，通過這次課程目的是熟悉開發課程的流程，還是為了做數據增長？

數據分析：善於用數據情況分析課程的效果。只有目標明確才知道如何去運營，這樣呈現出來的課程才會有價值，相信你的付出也會所有收穫。

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