文｜鋅刻度，作者｜李覲麟，編輯｜羅世浩
7月1日，王俊凱父母開的奶茶店「星卡裡」在重慶開業。不到一天，這家看上去並沒有太大特別之處的奶茶店就因為「王俊凱」這三個字，迅速攀升為重慶必打卡景點之一。粉絲們的熱情從早8點持續到晚9點，不曾間斷。
這樣瘋狂的排隊場景，奶茶行業裡面也並不是第一次出現。幾乎可被稱為「奶茶界巨頭」的喜茶就曾被炒出天價黃牛票，達到奶茶一杯難求的境界。
也因此，奶茶在近兩年被看作是一個炙手可熱的風口。看著小小一杯奶茶，想像著能夠輕鬆賺來的利潤，無數人前僕後繼地跨進來。
可除了「星卡裡」這樣的明星店，喜茶、奈雪的茶這樣的網紅店外，誰又曾把目光投向過那些倒在這條路上的大多數？
明星店：「自來水」排隊四小時無怨無悔
7月1日，重慶室外溫度接近38℃，這是在一段難得一遇的陰雨天氣後喜人的放晴。一夜入夏後，山城人民終於可以換上早就買好卻沒機會穿的夏裝。可即便如此，室外刺眼的烈日還是讓人覺得有些不適應。
不過這對於排著隊準備買星卡裡奶茶的人來說，顯然不是個問題。7月1日下午7點半，當鋅刻度下了輕軌後，悠閒地走到星卡裡所在的重慶龍湖時代天街D館，卻被眼前排隊的景象驚呆了。
從店內延伸出來，跨越三家門面的隊伍彎彎曲曲，讓整條街道都顯得比以往更加熱鬧。眼看著今天能夠買到的機率渺茫，鋅刻度決定第二天早上準時守著開門購買。
7月2日早上9點40，鋅刻度到達同一地點，旁邊的披薩店正在準備開張，對面的麵館老闆擦拭著桌子，把食客吃完的面碗收走。
而星卡裡的排隊場景卻比頭一天更誇張。不知是不是為了不擋路，排隊方向換了一邊，但隊伍卻長了幾乎一倍。長長的隊伍排到了道路的盡頭，並已經快要拐彎轉向另一條街道。
粉絲烈日下排隊4小時
店面入口處擺著4、5個花籃和告知開業前一周全場飲品半價的廣告牌，門口圍擠著排隊的、拎著袋子對著門匾招牌拍照打卡的、以及前來打探進度的人。
店裡右側電視機播放著王俊凱參加的綜藝節目《中餐廳》，左側擺放著王俊凱與父母的合照、收藏的手辦以及小時候的照片。收銀臺有5個裝有摺紙星星的字母盒，寫的是「Karry」，這是王俊凱的英文名。
不時，那些已經順利結束戰鬥的人從裡面走出來，臉上帶著一絲驕傲和興奮的神情，有人好奇地問：「排了多久拿到的呀？」，對方雲淡風輕的回答道：「4個小時吧。」
從店門口到隊伍末端，鋅刻度以較快的腳程走了一分零兩秒。詢問了隊伍中的五個人，最早的7點半就來排隊了，最晚的也不過9點，像鋅刻度這樣等著10點開門的時候到達的人，顯然不夠「拼」。
在這群努力的人當中，學生比例最高，但也不乏不少上班族、中老年人的身影。一位婆婆告訴鋅刻度，她的孫女特別喜歡王俊凱，但白天都要上補習班，所以婆婆就幫她來排隊買回去。
而如此震撼的排隊景象，也讓不少人感到莫名其妙。
「撒子東西排得楞個兇哦？」（什麼東西排得這麼厲害）、「有沒得楞個好喝嘛」（有沒有這麼好喝）、「太難排了，我還是去買杯星巴克算了」……一些不明就裡的重慶本地人在路過時也會停下腳步看一看，究竟是什麼能夠引發這樣的景象。
有一個大一的王俊凱粉絲告訴鋅刻度，「我是來看公公婆婆的。」因為星卡裡是王俊凱父母開的奶茶店，所以不少粉絲都稱自己是來看公婆的，買奶茶就像是給嫁妝一樣。
也有人是來看王俊凱的，一個20歲左右的男孩子手拿著攝影設備，嘴裡念著「作為在場唯一的男粉，我可是很驕傲的。」然後仔細地走到每一個角落進行拍攝，聽他和自己的朋友說，他打算回家把素材剪成一期vlog，「萬一王俊凱來看了呢。」他說道。
而這些粉絲中，不少人都是連續來了兩天。有的人是頭一天沒有買到，但收到了王俊凱爸爸送的紙袋和杯子，於是第二天更早的來排隊，決心一定要買到；也有人是打算堅持每天都來，給店裡添人氣。
但除了他們以外，還有不少vlogger、自媒體也嗅到了爆款的氣息，他們拿著設備在門口拍攝，打算回家用王俊凱這個流量炸彈來吸引更多粉絲，但卻沒打算花上3、4個小時排隊買奶茶。
拿到奶茶第一件事就是拍照打卡
粉絲正拍攝擺有王俊凱照片的一面牆
同一商圈的奶茶店，幾家歡喜幾家愁
星卡裡所在的商圈裡，奶茶店的數量兩隻手都數不過來。有喜茶、奈雪的茶、KOI等連鎖奶茶店，也有貢茶、鹿角巷的山寨店，還有不少自立門戶小店。但這兩天，他們的人氣加起來也敵不過星卡裡這一家。
在同一時間段，鋅刻度分別到這些奶茶店進行了觀察。在星卡裡這個新晉者的衝擊下，他們或多或少都受到了影響。喜茶店裡，往常總是被圍得裡三層外三層的收銀臺顯得有些空蕩蕩的，坐在一旁等著拿飲品的人也不過十來人。
不過鋅刻度在店內觀察了半小時後發現，喜茶的外賣訂單及小程序下單較多，工作人員仍然一直處於不停工作的狀態。更重要的是，鋅刻度還看到了不少拎著星卡裡的紙袋來買喜茶的人。
一番詢問後，有人說是因為星卡裡目前做半價優惠的活動，但限定每人一杯，所以來買喜茶給朋友喝。也有人其實壓根就沒買到星卡裡，而是找不要袋子的人贈送，拿回家收藏。
總之看起來，喜茶的用戶基礎還是比較牢固，沒有受到太大的影響。而KOI、奈雪的茶、一點點的門店裡也有零星幾個客人。他們大多是點上一杯奶茶，然後坐在一旁聊天、休息。
同一時間段的喜茶店內
在周二這樣的工作日上午，算不上熱鬧，但相對來說也保障了基本的人氣，這也是大型連鎖奶茶店在競爭當中展現出來的水準和能力。
可對於其他奶茶店，這段時間可能並不好過。如山寨版貢茶、鹿角巷，以及書亦燒仙草、一芳臺灣水果茶、哩哩茶、三生三茶等奶茶店則在同一時段幾乎沒有客人。
若真要論起地理位置的因素，其實星卡裡、喜茶、KOI等店的地理位置算不上特別優越，都是處於邊角地帶。反倒是一些名不見經傳的奶茶店處在步行街的入口或地下通道等人流密集的地方。
可無論是從工作日還是節假日的客流量來看，小品牌的奶茶店的號召力都不夠。以大眾點評搜索排行進行對比，同一商圈範圍內，星卡裡已經攀升至「奶茶」詞條下的第一位。儘管87條點評看上去與喜茶3313條、一點點1227條、coco都可674條的數量差距較大，但星卡裡僅僅上線一天多時間，就有這麼多優質點評，足以證明其熱度。
仔細翻看這87條點評可以發現，十條點評裡就有8個人將星卡裡列為到重慶的必打卡景點之一。還有外地粉絲因為暫時沒有辦法到重慶來買，所以留言「等著我！等我以後一定要去！」
差不多評論數量的汴京茶寮、春陽茶事則帶有廣告標誌，與前者的「自來水」有所不同，粉絲留言打卡的情況也沒有那麼瘋狂。
同一處商圈，奶茶店之間的競爭就如此激烈，看上去風光、輕鬆的行業，實際上可能每天都上演著「幾家歡喜幾家愁」的戲碼。
星卡裡對面的奶茶小店無人問津
成功背後：有的奶茶店贏在了起跑線
儘管奶茶行業由來已久，但卻是在近兩年成為了討論度、話題度居高不下的行業。看著「喜茶們」的成功，無論是資本還是創業者都在瞄準這個行業，想來分一杯羹。可在這樣的神話背後，奶茶行業還有更多我們看不見的失敗者。
Nicole在一家餐飲原材料供應企業任職高管，其公司70%的生產線是飲品類的，所以與市面上的大多數奶茶店都有合作或接觸。
在她這樣的業內人士看來，奶茶大致分為幾個級別。首先連鎖體系由於個人體系，連鎖體系中根據定位不同也有高低之分。
例如喜茶、奈雪的茶就屬於高端奶茶店，因為他們的飲品均價已經達到20元以上。桂源鋪、一點點、coco都可等屬於中檔，蜜雪冰城這類則屬於低檔。
「不同檔次的奶茶在原材料上的投入相差是非常大的，幾乎可以達到10倍左右」Nicole說道，「喜茶一杯的成本在3-5元，蜜雪冰城一杯的成本就只有6、7角錢。」
例如高檔的奶茶會直接用鮮奶，中檔的會使用好一點的植脂末，而低檔的則只會用最便宜的植脂末。
不過Nicole還透露，如果不考慮人工、店面、營銷等成本，奶茶本身是非常低成本的東西，毛利率通常可以達到70%以上，高的甚至還能達到90%。
也正因如此，不少創業者只看著一杯奶茶的毛利率高得驚人，卻看不到這背後其實藏著一套只屬於懂行人的生存法則。
「其實奶茶也看品牌價值，市面上能叫得出名字的奶茶店，他們背後的老闆通常都是有多年餐飲業經驗和人脈的人。隨便開奶茶店的，1000家裡能出一家出名的就已經非常不錯了。」Nicole一針見血地道出了奶茶業的真實狀況。
奶茶看上去技術含量不高，但實際上也是需要大量的資本來支撐的，從營銷到材料、配方、設計都需要專業的人來做。喜茶、奈雪的茶等品牌的成功是因為他們從誕生之初就是被當作連鎖品牌來打造的，投入的資金、人力是普通街邊小店無法比擬的。
小小的一杯奶茶，要想成功，背後的門道其實遠遠超過我們的想像。從現實看來，已經有很多貿然入局的人，在經過大浪淘沙之後，已經被逐出門外。
誰能給奶茶行業澆一盆冷水？
在近兩年中，奶茶的定位早已不單是一杯飲料而已，而是被加上了「社交」、「時尚」、「追星」等標籤。各個城市裡網紅奶茶接連入駐，新品牌也層出不窮。
數據顯示，在北上廣深城市，大小奶茶加盟店不少於1000多家，奶茶原料加工多達60餘家，奶茶設備代理30多家，整座城市一年的奶茶消費可達20億元以上。
他們的玩法不盡相同，從微博段子手、運營公眾號再到抖音短視頻創作，這都讓奶茶行業成為了當紅炸子雞。
可當人們冷靜下來會發現，無論是星卡裡這樣的明星店，還是喜茶這樣資本操作下的網紅店，成功的原因都絕不只是好喝、好看而已。
入局者一時腦熱後蜂擁而至，想要掙快錢，對食物本身的追求反而不斷降低。在浮誇營銷的鋪墊下，連鎖與加盟方式的加持下，奶茶行業表面看起來一片繁榮，可實質卻是發展質量、速度的參差不齊。
而市場對資本和營銷的認可，也間接導致了對奶茶的歪曲對待，即便是擁有社交屬性，可奶茶終究是食物。若不能回歸初心，不能以更嚴格的標準來考量食物本身，那麼終究會傷害行業本身。
也許熱度退去之後，明星店與網紅店還能華麗轉身，奔赴下一個戰場，可只是看到表面熱度，沒摸清門道的人可能只剩一地雞毛。