過去的一年也許是小南國經歷的最壞的時期：自創業以來從未關過一家分店的小南國在2013年關閉了旗下8家業績不佳的「上海小南國」，2013年全年營收13.86億元，同比增長4%，但淨利潤僅為67.1萬元，同比下滑99.4%。
小南國餐飲控股有限公司旗下分別有人均消費500元的「慧公館」、人均消費200元以上的「上海小南國」及人均消費100元左右的「南小館」。截至2013年末，該公司共有4家「慧公館」、72家「上海小南國」、7家「南小館」。相比2012年末，「慧公館」數量沒有增減，「上海小南國」門店增加了6家，「南小館」增加了5家。可以看出，小南國有意將重心「下移」，增加個人及大眾家庭消費市場品牌。
相比湘鄂情、全聚德等之前將業態單一押注在中高端市場的餐飲企業，小南國「船小好調頭」的優勢顯現出來，及早向下遊布局避免了更大的損失。對小南國來說，這次中央「禁奢政策」造成的高端餐飲集體危機只是更明確了小南國進入「小食代」的決心。
重心下沉
根據小南國2013年年報，由於限制「三公」消費的影響，該公司「上海小南國」餐廳同店銷售下降10%，「上海小南國」餐廳的營業利潤也在期內下降46.8%。
為應對需求變化並減少虧損擴大，該公司關閉了8家「上海小南國」餐廳，造成6910萬元收入下降影響以及一次性關店損失1000萬元。被關閉的8家門店中，4家餐廳為位於弱化商圈的資產陳舊的老店，另外4家為主要面向公務宴請的虧損餐廳。小南國亦對投資者表示，即便如此，2013年仍有超過10間餐廳處於虧損狀況，小南國在2014 年還會酌情關閉表現不佳的餐廳。據參加2013年12月投資者交流會的人士透露，小南國在上海市場銷售額佔整體銷售額的60%，北京和香港各為１０％多一點。由於公務消費消失，北京市場今年沒有利潤。
但這並不意味著小南國要放棄「上海小南國」。針對需求的變化，小南國在２０１３年對主品牌「上海小南國」進行了及時的改革，推出一系列營銷、促銷措施，包括推出團購折扣、經濟實惠的時令菜和套餐，以及與信用卡公司合作等多種推廣活動，將每顧客消費金額控制至人民幣２０１元，下跌比率為１１％，其目標客戶面擴展至非公款商務宴請以及中檔次家庭消費，成功帶動同店客流增長０．７％。
根據海通證券透露，２０１４年第一季度，「上海小南國」餐廳的人均消費約為人民幣２００元，低於２０１３年第一季度的２２０元。雖然人均消費下降，但同店客流卻同比上升約２％，管理層亦預期同店銷售增長將在２０１４年第二季度轉正。
不過，顯然小南國高層更希望將重心放得更低，即一直對外宣稱的多品牌經營策略，「抓住高成長細分市場機遇」。目前來看，小南國正重點發展休閒、「輕量」餐飲。
早在２０１２年６月，小南國就推出旗下第三家品牌「南小館」，定位為氛圍當代、出品精緻的上海點心ｃａｆé，提供大眾化的消費、輕鬆愜意的用餐氛圍，人均消費人民幣７０元或港幣１１０元。「這家店開業首月即開始盈利。隨後我們繼續在香港及上海、深圳開出分店，目前共在３個城市擁有７家門店；２０１４年我們將繼續重點開發該品牌門店，我們非常看好這一面向年輕大眾消費市場的品牌未來發展。」小南國方面對中國經濟時報記者表示。
今年３月２６日，小南國在上海開出旗下第四家品牌「小小南國」。根據小南國向中國經濟時報記者提供的材料，「小小南國」是小南國多品牌戰略中針對大眾市場個人及家庭消費的又一全新正餐餐飲品牌。以家常上海小炒、經典上海點心、創新中國味道等具有性價比的菜餚為主，人均消費約人民幣１００－１２０元。
除了發展自主品牌，小南國積極尋求合作和併購機會。２０１３年下半年，小南國就取得了在內地市場頗有人氣的「 思叔叔」烘焙工坊在７個城市的管理權。截至２０１４年３月２７日，小南國在內地共經營管理６家「 思叔叔」烘焙工坊門店。
根據小南國２０１４年的計劃，小南國將增加１０—１２家「南小館」，２—３家「小小南國」，管理２０家左右 思叔叔烘培工坊門店，「上海小南國」及「慧公館」數量則維持在現有的數量。
小南國已與美國知名多業態餐飲公司Ｓｃｈｕｓｓｌｅｒ Ｃｒｅａｔｉｖｅ達成合作意向，計劃在上海開設一家ｔｈｅ ｂｏａｔ ｈｏｕｓｅ?穴船屋?雪主題西餐廳，擬於２０１５年第四季度開業，這是小南國第一次進入西餐領域。「該主題餐廳為正餐餐飲模式，菜品設計將藉助小南國的研發體系再作調整，結合中國特色以適應國內市場。」小南國方面對中國經濟時報記者表示。
在大眾市場嘗到的甜頭讓小南國在這方面顯得更為激進。據其２０１３年報，將借鑑 思叔叔烘焙工坊的管理模式，繼續尋求具備小快輕便、時尚人氣特點的新興高潛力產品，小南國已與一個具有人氣的奶茶項目籤署了管理服務意向。同時，小南國還將尋找合適的併購項目，擴寬旗下餐廳種類。
小南國希望到２０１４年底，「上海小南國」和「慧公館」以外的自營和管理的非正餐休閒餐飲門店數可佔總店數的３５％以上。
成本難題
雖然針對政策轉變帶來的市場驟變小南國應對得不錯，但經營成本的日益上升卻是小南國繞不開的難題。
根據小南國２０１３年年報，２０１３年全年營收１３．８６億元，但其銷售及分銷成本卻高達８．３億元。相比２０１２年６．９億元的銷售及分銷成本，一年時間就上升了約１．４億元。據餐飲業內人士透露，銷售費用中佔主要比重的是工資、租賃費以及長期待攤費用，費用高並不是促銷和銷售行為複雜耗費的，而是服務員工資、經營場所的租賃費，以及各個新開店面的大額裝修費用（長期待攤）較多造成的。
據參加２０１３年１２月投資者交流會的人士透露，小南國人工成本在總體成本的佔比每年上升１％，並且目前人工成本已超過租金，各佔２０％多一點。此外，小南國在工作日的營業額明顯低於周末，其中周一的營業額為周六的一半，這也使小南國部分運營成本沒用在「刀刃」上。
據海通國際證券透露，小南國銷售費用率在２０１３ 年同比上升了８．２ 個百分點到５９．９％，主要是因為同點銷售的下降和前線員工的工資上漲。小南國在２０１３年上半年將前線員工的基本工資上調了８％－１０％。
「日常運營方面，我們會提醒客人適量點菜，儘量不點太多菜。打包盒不僅有單格的，還提供雙格的，這可以節約打包盒，我們的打包盒成本價很高，將近一元。」小南國相關負責人對中國經濟時報記者表示，除此之外，燈光包括空調等管理都是小南國服務ＳＯＰ內的一部分，都會對門店員工培訓到位，開哪些燈會在店內有顏色標識，簡明易懂。
「根據小南國的開檔時間，沒客人的時候開照明燈（節能燈）；有客人的時候再打開射燈和吊燈；中午沒客人打掃的時候開照明燈（節能燈）。」
小南國透露，新店在設計時也進行了優化，設計更為合理，操作上減少員工流程，更快為客人提供服務，提升效率，同時也節約了成本和人力。
為了拉動淡季營業額，小南國推出了多項營銷措施。「比如我們在近期推出的一項團購中，已累計賣出逾１０萬份，僅在『大眾點評網』便賣出８萬餘份，創造了該網站的歷史記錄。此外，我們也在門店推出多項促銷活動，如淡季滿三百贈送一百的券。推出二線城市小菜單。」小南國表示。
本文轉載來自：中國經濟時報 作者：練琴，不代表贏商網觀點，如需轉載請聯繫原作者。如涉及版權問題請聯繫贏商網，電話：020-37128209；郵箱：news@winshang.com