歐巴馬夫婦捧紅也沒用?這個美國服飾品牌申請破產

2020-12-19 上遊新聞

當地時間5月4日，美國知名服裝品牌J.Crew申請破產保護，成為美國疫情爆發以來首家申請破產保護的全國性零售商。

J.Crew總部位於紐約，曾受美國前第一夫人米歇爾·歐巴馬青睞。該公司原本背負著沉重的債務且遭遇銷量下滑，新冠疫情使企業面臨的困境進一步惡化。據美媒報導，受疫情影響，美國服裝業收入整體下降約52％。

連續12個季度錄得銷售下滑

深陷泥潭的美國服飾品牌J.Crew已連續12個季度錄得銷售下滑，絆住它的是定位越來越模糊，不斷失去消費者。

在截至10月28日的三個月內，J.Crew集團銷售額同比減少4.5%至5.67億美元，同店銷售下滑12%，息稅折舊攤銷前利潤同比上漲27%至6790萬美元，但淨虧損從上一年的790萬美元擴大至1760萬美元，毛利率為40.1%。

其中，集團同名品牌J.Crew銷售額下降11.8％至4.3億美元，前九個月銷售額則同比減少9.96%至13億美元；另一品牌Madewell銷售額則錄得22.2%的增幅至1.075億美元，前九個月銷售額同比上漲12.3%至2.65億美元。

營運長Michael Nicholson在財報發布後的電話會議中指出，為了推動業績增長，集團必須向數位化轉型，發展全渠道業務，自今年以來，集團已關閉大約50家門店，年底前將再關閉9家門店，將全球門店總數減少至535家。

曾獲歐巴馬夫人青睞 如今深陷泥潭

J.Crew成立於1983年，由製作代表美國精神以及趣味性的服飾成長為聞名全球的中端服飾集團，當時的J.Crew依靠家族郵購業務起家，憑藉斜條紋棉布和簡單精緻的T恤衫在休閒服領域曾一舉稱雄。

J.Crew將經典單品與明快色彩結合起來的風格曾經引起時尚圈多個品牌模仿它的風格，從2012年起，J.Crew一直在紐約時裝周展出其設計，同年也強勢回歸中國市場。1990年，J.Crew年銷售額達到4億美元，兩年後，通過與伊藤忠的合作，J.Crew的開始進軍亞洲市場，隨後J.Crew的版圖還擴大至加拿大和法國地區。

1997年，70歲的創始人Arthur Cinader決定退休，J.Crew的大多數股權被他以5.6億美元的價格出售給了TPG德克薩斯太平洋集團。今年10月12日，Arthur Cinader去世，享年90。

美國前總統歐巴馬宣誓就職那天，其夫人米歇爾戴的綠色手套以及兩個女兒一藍一粉的大衣，全部來自J.Crew，這個牌子正式榮升為美國「國服」。然而好景不長，J.Crew這個曾一度大紅大紫的時尚品牌，現在不得不面對銷量和盈利持續下跌的困境。

集團新任執行長James Brett在今年7月接受採訪時曾表示，其目標是重振J.Crew品牌，同時延續Madewell雙位數的增長勢頭。不過有分析師認為，與J.Crew相比，Madewell體量太小，難以將J.Crew集團拉出業績不斷下滑的泥潭。

由於業績低迷， J.Crew於今年結束了與加入公司已26年的創意總監Jenna Lyons的合約。但Jenna Lyons將以創意顧問的身份留在J.Crew，其職位則由品牌女裝設計師Somsack Sikhounmuong與設計團隊接管。有業界人士認為，J.Crew此舉或會改變品牌原有的設計風格，從而失去一部分忠實消費者。

對於更換了執行長與創意總監仍毫無起色的J.Crew，其投資者們感到了前所未有的壓力與恐慌，變革成為品牌議題中最重要，也是最迫切的一項。

不過，目前J.Crew最應該感到擔憂的是，原本和它一樣處境的競爭對手已經開始慢慢復甦。

數據顯示，美國服飾品牌Gap在截至10月28日的第一財季內，終於打破連續14個月銷售下滑的表現，銷售額同比上漲1%至38.4億美元，可比銷售額增長3%。

而在經過一系列的改革重組措施後，美國青少年服飾品牌Abercrombie&Fitch第三季度的銷售額也恢復增長，同比上漲4.5%至8.59億美元，高於華爾街分析師預期的8.19億美元，可比銷售額增幅為4%。

與資本捆綁 背負20億債務

美國服飾零售行業在經過一輪大洗牌後，真正有實力的品牌留了下來，跟不上時代腳步的品牌則被逐漸淘汰。與此同時，J.Crew還不得不面對H&M、Zara等快時尚品牌崛起與消費者新鮮感漸失帶來的艱難挑戰，其進退兩難的窘狀著實令人堪憂。

對於J.Crew的沒落，分析師Lisa Schemiser在《紐約時報》的一篇分析評論中寫道，「J.Crew的女裝如今已變得毫無驚喜可言，變得空白平淡、無方向性，既沒有設計也不吸引人，或者這是J.Crew想要強調的休閒極簡主義，但其衣服的定價對於年輕一代的消費者來說真的是太貴了」，已下臺的執行長Mickey Drexler早前在接受《華爾街日報》採訪時也承認了這一點。

而與資本掛鈎而背負的高達20億美元債務則成為J.Crew復甦道路上最大的絆腳石。

這筆巨額債務的源頭正是源於J.Crew的大股東TPG Capital、Leonard Green & Partners 和 Millard Drexler一次次激進的資本運作，即以槓桿的形式，舉債收購J.Crew的股權來填補運營資金的空缺，而不是尋求其他方法提高公司的盈利能力。

分析師Joe Nocera則強調，即使J.Crew沒有背後貪婪的投資者也會出現許多問題，假設J.Crew至今仍然是上市公司，其股票表現也不會好看，而於Mickey Drexler或將成為TPG與Lenoard Green的替罪羊。

如今，J.Crew有5.67億美元債務已在黑石集團旗下信貸機構GSO的擔保下已延期至2021年。不過，James Brett面對的J.Crew仍然是一盤散沙，有分析指，除非James Brett能夠成功重組債務，否則要救活J.Crew將會是一個不可完成的任務。

綜合經濟日報、時尚頭條網、新浪財經等

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