在上一篇文章《玩遍微信群不同階段的拉新與留存》中對活動拉新稍做分析，很多詳細的點並沒有深入探討，然而拉新又是產品能不能在短期獲得成功最重要的一步，所以今天針對拉新這個問題展開來講。
本文從拉新的活動形式、做活動的技巧以及注意事項三個方面，結合案例和大家分享朱朱在這幾年對於活動拉新的一些想法。
啟文開始，有必要先定義一下什麼是活動拉新。
活動拉新是以活動為手段以拉新為目的過程統稱。通過不同的活動形式去提升新用戶的註冊量，激活率，關注量。拉新是所有新產品走向市場的第一步，事關產品成敗。
對於初做運營的人來講，可能會遇到一個困惑，活動拉新有哪些形式？平時我們通過社交媒體或者各種廣告接觸到的活動非常多，但是並不是每一種活動的目的都是為了拉新。
從時間的維度來分，活動拉新分為短期的話題營銷，事件營銷，熱點營銷等；長期的有以老帶新雙方費用減免，產品初次使用免費/半價，新人註冊送禮包等。我們能夠有直觀感受的就是各個銀行開信用卡的時候會給開卡用戶直接送禮品，這也是一種刺激用戶開戶的活動策略。
由於持續的時間不同，短期營銷和常規化營銷活動各自又表現出哪些特點呢？
拉新的短期營銷活動其實和以品牌曝光為目的的活動有相似性，都是2-3天的傳播周期。但是，拉新類的營銷活動會注重從產品的應用型功能入手，將產品的自身「個性」融合在活動推廣的噱頭和賣點當中，並以此進行活動環節設計、推廣。
這其中比較著名的案例有：天天p圖團隊借勢熱點做的「pk武媚娘」「我的小學生證件照」「我的童年照」等系列活動，以及去年火爆朋友圈的「柏拉圖性格分析法」活動等。
柏拉圖性格分析法
柏拉圖性格分析法，是一個短期營銷但是擁有高收益的活動。活動以生成自己的個性圖譜為出發點，利用熟人社交圈的窺密心理，本著好奇零參與門檻，迅速走紅朋友圈。相比大家都在那幾天被上面的這個圖刷屏了。
柏拉圖性格分析法在短短4天的時間裡，創造了30000萬+瀏覽量， 20000萬人參與生成卡片，為微信拉新400萬+粉絲，產品新增20 w+粉絲的數據成績。以至於這個遊戲很快就被微信封掉了。從效果上來看，柏拉圖性格分析法算的上是一個成功的活動了。
今天當我們再來復盤這個活動的時候，我們會發現這樣幾個規律：熟人圈的窺密心理，零門檻參與，好奇心驅動這三點是活動成功的關鍵。
熟人圈最大的特點是用戶的狀態都是經過認真的標籤化處理以後才會呈現出來的，通俗說就是：我願傾聽到我關心的人的信息，我願向我想講的人發聲。因為大家是熟人，所以我們會無意識的隱藏一些不願展露的信息，優化或者強調一部分信息。
柏拉圖性格分析法中呈現的個性詞其實都是褒性的，如同我把自己誇了一遍，但是通過目中軟體或者算法的把自己誇一遍，多麼好的主意。
從活動執行環境來分的話，拉新可劃分為線上和線下。
線上活動，即依託於線上並在線上完成用戶的註冊、激活等環節，從朱朱的經驗的來看線上拉新活動是平時我們接觸的主要活動方式。
而線下活動，很多時候只是線上活動的補充。下圖是app/公共號地推活動。這類活動通常佔據人流要地，以小獎品為誘導吸引用戶下載或註冊，短期內用戶會快速增加，但如果不趁熱打鐵穩住這些用戶，取關量也會快速增加。
不過人流要地向來都是商家必爭之地，並不是每個商家都有機會在人流密集的地方擺攤做活動。隱匿在寫字樓裡的「婚紗攝影」「珠寶定製」類小工作室通常會用一老帶新方法進行拉新。
因為店小人少，所以商家更珍惜每一個到店客流，通過情感營銷，低價競爭等策略。策動老用戶帶新用戶。
說了這麼多，你也許躍躍欲試，開始策劃一場拉新活動了。但是別急，請再看看活動拉新的注意事項再行動也不遲。
由於一場拉新活動由用戶畫像、用戶特性和心理分析、活動流程策劃物料準備、活動推廣執行、效果監測等組成，環環相扣。一旦用戶畫像出現偏差，活動效果可能南轅北轍，事倍功半。
在拉新階段，建議重點瞄準和產品高度吻合的用戶。切不能貪心「大而全」將所有年齡段/區域都設置為自己的新用戶。摩拜和ofo都是先從北京上海起步，當產品在這些城市已經運營良好才逐步推廣到其他城市。
其次，用戶心理的把握也決定著一場活動的成敗。在確定用戶群以後，請分析用戶的心理特徵，列出幾個用戶最關心的問題，並再次基礎上做創意點策劃。最後，看是否可借熱點營銷，當然，熱點營銷已經是高級技法了，能夠運用得當一是靠團隊創意另外就是靠運氣了。
洞悉人性是營銷的最高境界一場完美活動的最高境界，是不需要獎品做誘餌，卻能激發用戶的自傳播。然而這種活動是建立在對用戶心理深刻洞察基礎上的。
同樣，以「柏拉圖性格分析法」為例，我們自己觀察每一張性格標籤，每一張的性格標籤都有區別，這既達到了現在的90後年輕人的對「個性」的定義。其次，每一張性格標籤上的性格特徵，即使是缺點都寫成了褒義詞。這就滿足了人性弱點中，愛展示完美自己的特性。試問，證明自我美好的東西誰不想分享到社交平臺呢？
以這個案例展開來看，支付寶的「曬帳單」，美拍類app的「古裝穿越類」這些傳播率高的活動，都是從人性的本身出發去設置活動噱頭的。
一般來講，用戶還未建立對新平臺和新產品的品牌認知，所以拉新活動的呈現形式、活動參與流程上一定要思路清晰、流程簡單。活動呈現形式上儘量選用圖片、視頻等直觀形式，讓用戶在2秒之類弄明白活動是啥，怎麼參與；活動參與流程上要儘量讓用戶少「點」幾次，甚至只操作一次。
我們都知道一般用戶在刷微博微信的feed流時，每一條信息被注意的時間不會超過兩秒，如果超過這個時間用戶還不知道你要表達什麼，你將會被下一條信息替代。所以我們在設置活動的時候一定要站在用戶體驗的角度去思考。
但是，這也不是說我們所有活動都不設置門檻，不同活動分別對待。
去年7月份畢業季我們團隊做過一個「最美母校」的評選活動，旨在提升app的下載量。活動是用h5頁面做的，用戶不需關注即可投票。不過在投票完畢後系統會彈出一個「下載app投票翻倍」的彈窗提示。最終我們獲得了超過預期一倍的下載量。這就是在活動設計方面怎麼巧妙的不讓用戶反感，但是又達到了我們的目的。
說了這麼多，話都是要落實的，下面我們來總結下一場優秀的拉新活動策劃技巧。
熱點在朱朱看來，可以劃分為兩個方面。一方面是節氣性固定熱點，比如說元旦、春節、元宵、畢業等固定性日子。我們在做年度活動策劃的時候可將全年的固定性日子梳理起來，選取幾個和自身產品關聯性最大的節日，做幾個大型的活動策劃。
另一方面是借勢社會熱點。這種活動策劃一定要「快、準、狠」，要在突發性熱點爆發的兩天類完成熱點的借勢，這樣可藉助熱點的傳播周期完成自身品牌的傳播。這種借勢，對策劃人員的創意能力、應變能力的要求較高，也考察了一個團隊的短期內的策劃創意能力和執行力。
一般來說，用戶多聚集在微信、微博、垂直類app等多個渠道。如果我們確定了一個核心渠道的用戶拉新後，其他的渠道是可以給予同步的導流幫助的。比如，我們確定為app拉新，則我們可以在新媒體矩陣的所有用戶渠道中發布一個同款活動，但是參與活動要求中提到「app上參與活動有效」。這樣，利用活動參與規則，就可以把其他渠道的用戶「導流」過來。
去年年初，我們的app進行了全方位的改版。當時為了推廣app，兩個月的時間內我們把所有的線上活動參與形式都改成在了「app上參與有效」。一時之間，app下載量大增。在沒有為app設置專門的推廣活動，以及0經費的情況下。我們的APP下載量為陝西媒體資訊類第二。
和老用戶相比，新用戶的用戶忠誠度較低。因此，一場活動之後拉來的用戶極易出現用戶的高流失率。針對這種情況，我們要提升新用戶的產品熟悉度增加粘性，增加用戶粘性的最好的方式就是社群。因此，我們最好在活動的執行過程中留一個官方群號。新用戶入群之後，客服對其進行答疑解惑，增加新用戶對產品的好感。
好了，以上是朱朱分享的活動運營中的拉新篇。下一篇文章，朱朱主要就提升線上活動的參與度來做具體分享。感興趣的童鞋，可以繼續關注哦。
作者：朱朱，資深產品運營，微信公共號：朱朱生活實驗室（ID：ixian888）
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