千億保健品市場，這次瞄準了兒童：「我花20000元，買來孩子性早熟」

圖片來源@視覺中國

文丨快刀財經（ID：kuaidaocaijing），作者丨朱末

「因為我的拔苗助長，兒子成年後的身高很難突破160釐米。」

湖南的李女士在微博上艱難地敲下這行字，因為兒子打小比同齡人矮一截，心急的李女士網購了某知名增高保健品，並督促兒子按時服用，一吃就是兩年，花費20000餘元。

之後兒子確有長高，但也很快出現了這個年齡段不該有的「異樣」：聲帶變粗，喉結突出，前往醫院檢查後發現，這款保健品中含有大量激素，表面加速骨齡增長，實則導致性早熟，孩子的骨骺線已提前閉合。

悔不當初的李女士此後加入了相關公益組織，以自身血淋淋的教訓，呼籲重視兒童保健品市場監管，才發現問題遠比想像中嚴峻。

能長高、能補腦、能健體……抱著「不能讓自家孩子輸在起跑線上」的心態，家長們對這類產品往往照單全收，毫無抵抗力。

中國如今已超越日本，成為全球第二大保健品市場，預計2021年市場規模將達到3307億元，而從細分數據來看，國內兒童保健品的需求正呈井噴之勢。

從2011年到2017年，兒童保健品市場規模由279.4億元漲至425.7億元；2018年，凱度消費者指數研究院發現，兒童類保健品產品銷售金額一年內增長34%，且達到20%以上的超高溢價，未來還將以14%的滲透率逐年上升。

不可多得的藍海下，保健品操盤手們早已蠢蠢欲動，悄然將目標瞄準了兒童群體，圈錢從娃娃抓起。

而作為食物鏈底層的萬千中國家庭，渾然不知搭進去的不僅是錢財，還有孩子的未來，甚至是生命。

01、兒童保健品的智商稅，割了一茬又一茬

兒童保健品的出現並非新生事物，早在12年前，就曾風靡全國。

1988年，娃哈哈創始人宗慶後開發出一款兒童營養口服液。上市前夕，為了給口服液造勢，宗慶後委託科研機構對3006名小學生進行了一次調查，結果發現，有1336名小學生患有不同程度的營養不良症，缺鋅、缺鈣、缺鐵等營養元素的，竟佔到了44.4%。

這個結果無異於平地驚雷。伴隨著「喝了娃哈哈，吃飯就是香」的宣傳語，上頭的家長們蜂擁而至，娃哈哈口服液供不應求，連提貨的批條都有人倒賣，總部門口來提貨的車輛排成長隊，一度需要警察來維持秩序，僅3年便銷售過億元。

有娃哈哈的成功在前，更多人從中窺探到了商機。1993年，打著補腦功效的「生命一號」橫空出世，宣稱可以在短時間內提高記憶力。

在包裝得極其「誘人」的電視廣告裡，只見學霸們在腦袋上劃一圈，瞬間頭頂光環立見奇效，成功考上名校，儼然成為挽救兒童智商的最後一味「良藥」，瞬間掀起搶購潮。

無獨有偶，1994年，巨人集團創始人史玉柱為尋找新的業務支柱，殺入保健品賽道，斥重金推出「兒童腦黃金」，不惜喊出「讓一億人先聰明起來」的口號，引得望子成龍、望女成鳳心切的中國家長們趨之若鶩，巔峰時期腦黃金年銷售額達到5.6億元。

嘗到甜頭後，史玉柱一發不可收拾，加碼投入12種保健品。其中有種幫助兒童開胃的「巨人吃飯香」，與「娃哈哈兒童營養液」極為相似，強者之爭一觸即發。

一個插曲是，為打擊對手，巨人在文案裡公然寫道：「娃哈哈有激素，造成兒童早熟，產生許多現代兒童病。」此舉對娃哈哈造成了嚴重損害。

據娃哈哈方面稱，僅1995年就減少了將近5000萬元的銷售額，造成直接經濟損失670萬元，忍無可忍的娃哈哈憤而起訴。

直到1997年1月，巨人在娃哈哈的強烈要求下，才在杭州與娃哈哈召開聯合新聞發布會，公開向娃哈哈道歉。

仿佛蝴蝶扇動的翅膀，事情從這裡起了變化。隨著90年代國內兒童保健品的徹底大爆發，中國保健品企業增至3000多家，品種多達2.8萬種。

另據國家統計局對35個大中城市的調查中發現，30%以上的家庭會買此類保健食品，而北上廣的兒童服用各種營養口服液高達83%。喝各種補腦口服液、吃保健營養粉，成為獨生子女時代的標誌性集體記憶。

「錢來的太容易了。」一位匿名業內人士感嘆，保健品的成本不到零售價的10%，暴利中的暴利。

問題很快接踵而來。一方面，保健食品審批機制簡單，市場利潤大，而違法獲利的風險卻極小，渾水摸魚者眾；另一方面，尚無規範限制的廣告覆蓋城市與農村，營銷網點密集，投機盛行。

針對不正之風，衛生部對212種口服液進行抽檢，合格率僅為30%，一時間人心惶惶，保健品市場的神話開始破滅。

有媒體調研後提出質疑，翻一下國內保健品的名錄，發現根本沒有審批過任何「提高智商」的保健品。比如腦黃金裡重點宣傳的魚油，其實對兒童血管刺激較大，過量服用還可能出現血管疾病，所謂的補充智力，更是痴人說夢。

至於吹得神乎其神的「生命一號」，主要成分是牛磺酸和磷脂，要知道磷脂廣泛存在於蛋黃和大豆裡，和提高記憶力風牛馬不相及，純粹是收割智商稅。

在被國內保健品市場挫傷信任後，手頭寬裕的家長們，著眼於購買更具權威性的海外兒童保健產品。

可惜，「國外的月亮並不比國內圓」。誠然，美國FDA（食品與藥品管理局）對藥品和食品有著非常嚴格的管理，可靠性相當高。

但不為大眾所知的是，美國FDA並不「認證」保健品，其上市不需要經過FDA的審批，所有拍板都是廠家說了算。

這裡面可操作性的灰色空間，和國內相比，有過之而無不及。早前美國就曝出曾有3萬多名兒童因服用維生素而出現中毒的現象。

保健品商家們在收割韭菜的同時，還順便收割走了健康。

02、濫用的兒童保健品，正在殘害下一代

早有研究表明，正常發育、合理進食的孩子並不需要保健品，只有極少部分生病的孩子需要保健品做輔助，這也必須經過專業醫生的嚴格把控。

需要明確的是，保健品不是藥，沒有任何神奇的「治療」疾病的作用，然而這一點，多數家長並不清楚，只一味相信商家們精心編織的謊言，自投羅網的背後，是無數悲劇的發生。

2013年，4歲的女孩周洋身患骶尾部惡性生殖細胞瘤，就在病情有所好轉的時候，權健公司找上門來，告訴周洋的父親周二力，不吃西藥，不用化療，只要使用他們的神秘抗癌秘方，就能成功痊癒。

於是，周洋停止了本該繼續進行的化療，導致腫瘤迅速復發，生命定格在了2015年12月12日。

周洋使用過的權健公司的部分產品

2017年，田淑平3歲的女兒被診斷出幽門螺旋桿菌感染，在推銷員樊某的誘導下，田淑平先後花費近8萬元購買其保健產品。

萬萬沒想到的是，女兒服用後很快出現眼睛出血、頭髮乾枯稀疏等反常症狀，但樊某要求田淑平再堅持一段時間，就會有好轉。

田淑平與樊某的聊天記錄 圖/界面

直到2018年年初，孩子被診斷出佝僂病、心肌受損、肝受損等，病因指向為「藥物蓄積」，田淑平才如夢初醒。

為給女兒治病，田淑平已花費10餘萬，原本不富裕的家庭搖搖欲墜，如今只能靠著親戚救助生活。

2019年，廣東梅州1歲女嬰因家長「亂補鈣」導致嚴重血尿，被家長緊急送醫診治，醫生檢查後發現，患兒雙腎處發現多發性結石，最大的體積達到2釐米，還出現了不同程度的腎積水。

今年4月，山西一名6歲男孩因腦血腫住院，罪魁禍首正是因為維生素片服用過量，導致中毒，而不得不接受洗胃治療，但此前造成的傷害已無法逆轉。

諸如此類的事件，還有很多。濫用保健品不僅「多此一舉」，且有很大可能「吃出」不必要的傷害，比如性早熟、血鈣高、腸胃病等。

特別是兒童的新陳代謝比較獨特，不同年齡段速度也有差別，肝臟發育還不完全，盲目服用保健品，無異於拿生命做賭注。

而在利益驅動下，無良商家們為了讓消費者在短期內體驗到所謂的「有效」，多會擅自加入不被允許或未經臨床驗證的藥物成分，卻強調「絕對安全」。

某增高保健品聊天記錄

在於不負責任的營銷鼓吹中，包裝成無所不能的假象，好像不吃保健品，中國孩子就成了缺鐵、缺鈣、缺維生素的「病人」，從而賺得盆滿缽滿。

這已不是簡單的道德敗壞，而是對個體生命的肆意踐踏。

03、舊惡換上新花樣，保健品亂象屢禁不絕

保健品的暴利眾所周知，國內行業平均毛利率達60%，即使國外成熟市場也能保持在50%左右，相比於風險係數更大的老年群體，兒童群體的黏性更高，消費力更強。

在90年代的保健品熱潮中，腦黃金、生命一號、紅桃K、狀元水等當年名噪一時的明星產品已漸成往事，但行業亂象並未就此結束，反而愈演愈烈。

2005年，中國根據入世承諾放開直銷，保健品行業得以進入新的上升通道。以往的傳統廣告營銷容易引起審美疲勞，效果遞減，而且受限於《廣告法》的條條框框約束，容易被查。

而直銷則打開了方便之門，面對面行銷，可以精準鎖定人群，可以誇誇其談各種功效，可以輕而易舉形成口碑效應。

至於開會上課、集體活動的威力則更大。上面提及的因誤信權健而致病情惡化去世的小女孩周洋，輿論發酵後，權健雖深陷負面漩渦，但之後有媒體暗訪其舉辦的千人大會，發現追捧者依然甚眾。

惡性事件屢屢發生，國家不是沒有給予重拳出擊。2017年～2018年3月，全國開展食品保健食品專項行動中，各級食品藥品監督部門共辦理並公布相關行政處罰案件8000餘件。

2019年5月，中共中央、國務院印發了《關於深化改革加強食品安全工作的意見》，針對保健食品行業積弊，持續發力、久久為功，以「零容忍」的態度打擊各類違法犯罪行為。

今年4月，市場監管總局等七部委聯合印發《保健食品行業清理整治行動方案》，力爭在2021年年底前有效淨化保健食品市場。

但上有政策，下有對策。更多經銷商把生意轉到了隱蔽的微信朋友圈，在「私域流量」繼續撈金，利益薰心下，一些無底線的廠商甚至連出生不久的小嬰兒都不放過。

沒有需求，就沒有市場。在這個隨時能夠接觸到各類信息的網際網路時代，「育兒焦慮」被前所未有地放大，這也是兒童保健品「髒套路」屢屢得手的根本原因所在。

舊惡換上新花樣，照樣有人買單。說到底，頂著各種噱頭的保健品，利用的正是家長的「危機感」，而家長們也一廂情願地認為，只要花了錢，就能真的走到捷徑。

如果說兒童保健品負有原罪，家長又何嘗不是在無形中成了與虎謀皮的「幫兇」？

與其把希望押注自欺欺人的流沙城堡上，不如放過孩子吧，他（她）真的什麼都不缺。

參考資料：

1.杏林醫術交流 《400億「偽健康」產業，正在掏空中國孩子，而你的無知就是幫兇》

2.IC實驗室 《娃哈哈匯仁腎寶鴻茅藥酒，保健品髒套路怎樣掏空中國人的錢包》