一場疫情讓全國人民的目光聚焦到一隻小小的口罩上。
人們每天刷口罩售賣信息的同時，也用點擊滑鼠的方式傳遞著自己的品牌需求。據一家商家數據產品平臺的統計，1月21日～27日，某知名電商平臺上搜索量最高的口罩品牌分別是：3M、穩健和霍尼韋爾，除了穩健都是國外品牌。而從各地查獲的假口罩來看，3M也是中招較多的品牌，不法商人的選擇也從一個側面反映了消費者的需求。早前媒體報導，業內人士披露3M口罩能佔到整個防霾口罩市場份額的絕大部分。在此次疫情之前，防霾是很多人戴口罩的主要動因之一。
這不禁讓人發問：我國口罩產業日最大產能2000萬隻、年產量佔全球約50%，為何造不出一個能夠匹敵3M的民用口罩品牌?
為什麼沒有類似3M的口罩品牌?
為什麼中國目前還沒有出現類似3M和霍尼韋爾的口罩品牌?首先，口罩本身屬於「非剛需」的細分市場，而且整體利潤不高，所以少有企業專門做口罩。此外，為了快速佔領市場， 國內廠商不重創新，嚴重拉低了人們對國內品牌的信任度。
前些年的霧霾催生了很多生產口罩的企業。數據顯示，2013年前，已註冊的各類口罩企業僅有500多家，兩年後，這個數字翻了一番;天眼查數據顯示，截至2020年1月20日，我國經營範圍內含「口罩」「呼吸防護」的企業有16625家。從整個行業來看，目前口罩市場的整體規模處在數十億元這個級別。
生產口罩的企業大多從醫藥行業、日用品行業甚至是服飾行業跨界而來，這就導致了它們並不專業。更讓人擔憂的是，為了擊敗競爭對手並快速佔領市場，很多廠家魚目混珠，大量不合格的口罩流向市場，亂象頻生。
新京報曾揭露過一款「九頭鷹」納米PM2.5口罩：包裝上生產地址實際為小庫房;用抑菌檢測結果假充PM2.5防塵檢測;防霾實測結果其實不及其宣稱的一半。這款口罩曾被稱為「防霧霾口罩第一品牌」，更號稱「PM2.5-病菌汙染物過濾效率>99%」。
就這樣的一款造假口罩，售價高達45元的價格，光一個濾芯就賣15元，並且銷量還不錯，甚至發展出多層代理商。
除了口罩生產不達標，還有大量貼牌廠商的存在，它們往往「掛羊頭賣狗肉」，為了錢什麼都做。比如新華社《瞭望雜誌》曾報導過一家專門做口罩貼牌代工的公司，品牌多達50個，包括日本三次元等所謂的洋品牌以及綠盾、維康等國內市場上較為知名的品牌。
除了生產商造假，也有賣口罩的零售商家也是信口胡說。這次新型冠狀病毒暴發，人們對N95口罩的需求激增，不少線上商家紛紛修改上架商品說明，明明是普通口罩，硬要說是醫用口罩;明明是防霾口罩，偏強加防菌功能。為了增強說服力，甚至偽造證書。
貼牌造假、急功近利、不重創新，這些口罩生產商的「特性」嚴重拉低了人們對國內品牌的信任度。加上由於起步晚、投入低，下遊營銷渠道建設也較為落後，種種土壤導致國內尚難培育出一個民族自有品牌，不得不讓利國外品牌。
我們是做不好一隻口罩嗎?
很多消費者買口罩首選3M，為什麼總是3M?這與其強大的創新能力密不可分。3M之所以能夠一直保持強大的創新能力，除了對已掌握的技術不斷進行深耕之外，3M還有一套獨特的創新鼓勵機制，那就是3M公司著名的「15%規則」——即公司的研發人員每周可以拿出15%的工作時間來研究自己感興趣的東西。
我們日常給自己的工作、學習和生活貼的便箋，就是一位3M研發人員在他的15%的工作時間裡發明的。還有一點是， 中國品牌在營銷和渠道建設上也較為落後。 很多企業還停留在模仿大品牌產品、替別人加工賺取加工費、培育自有品牌的階段。這種環境下，國內口罩市場叫得出名的仍是國外品牌。
國內的企業是做不好一隻口罩嗎?顯然不是。中國沒有3M和霍尼韋爾這種口罩品牌，本質上是中國高端製造業的不足。其指向的是目前高端製造業仍然是美國、德國、日本天下的現實。深入基礎材料和工業底層，和3M、霍尼韋爾一樣，巴斯夫、陶氏、拜耳、杜邦、博世這樣的企業構成了西方工業體系的核心競爭力。
它們的成功有著特定的環境和基因，首先，它們的創業者都是發明家，公司天生自帶「創新」基因。這對創業者的素質要求很高。
還有一個有趣的數據，據說3M在2013年時甚至考慮過退出中國市場，而電商部成立後，它勢頭猛的不可阻擋，2013年初成立，到2014年已經可以做到幾個億的規模。另外，霍尼韋爾的淨水器、個人防護用品等，也是通過電商在線上打入C端消費者群體之中。這充分說明了你的質量和標準做到極致，用戶口碑自然會為你的品牌一直代言。
是什麼成就了3M和霍尼韋爾?
儘管口罩只是3M和霍尼韋爾的副業，但卻搶佔了中國市場第一名和第三名的席位。作為第一名的3M，有著先發優勢。20世紀70年代，3M研發出首款顆粒物防護口罩。1984年，3M成立中國有限公司，率先將個人防護產品引入中國市場。它一邊為企業工人提供免費的防護培訓，一邊積極參與政府防護標準的制定，塑造了自身的權威性。
與此同時，3M廣做公益。2003年的非典、2007年的帕運會和2008年的汶川大地震，3M捐贈了大量口罩。慢慢地，3M站穩了「口罩一哥」的位置。
霍尼韋爾的個人防護業務則始自2008年收購諾斯之後。此後，它又相繼收購了斯博瑞安、京士等安全產品公司，由此進入個體防護用品行業。也在那一年，霍尼韋爾開啟了中國建廠的步伐，在安徽滁州、江西南通等地紛紛建設個體防護工廠，2018年則將澳大利亞等海外工廠轉移到了西安。
工廠本地化的同時，它還使勁兒琢磨中國消費者。據2013年時任霍尼韋爾安全產品中國及東南亞地區總經理童更生介紹，為了使口罩等防護產品符合中國人的人體尺寸及需求，霍尼韋爾在中國建立了研發中心，「逐步建立起中國人個體防護需求的資料庫，個體模型資料庫，進行針對性的研發創新」。
工程師們深入研究，最終研發出了符合中國市場的口罩。在一款KN95級別口罩的簡介中，寫著實際過濾可達98%，適合97%的中國成年人，臉型覆蓋率和貼合率都更好。此外，採用棉質耳帶，不勒耳朵;鼻子處有海綿墊，防止眼鏡起霧。
國產口罩品牌能崛起嗎?
佔儘先發優勢和B端渠道優勢的3M，也並不是沒有缺點。由於常年做工業口罩，在產品外觀和佩戴體驗方面，轉作日常使用後還是存在一定的不適。3M「豬鼻子」的外觀，佩戴時呼吸的不暢感，摘掉口罩以後深深的壓痕，還有假冒產品的橫行，給中國口罩企業的突圍帶來了一定機遇。
在國外口罩品牌橫行中國市場的時候，一個叫綠盾的國產口罩品牌成功在市場上撕開了一條口子。2012年9月，霧霾輿論初起時，上海興諾康綸纖維公司(以下簡稱康綸纖維)率先宣布研製出國內首款有效防護PM2.5的綠盾口罩。經美國尼爾森實驗室認證，其濾片過濾PM2.5效率大於99%。口罩外罩採用了獲國家專利的康綸抗菌面料，外觀與普通口罩相似，規避了3M口罩的誇張感和不適感。巨大的增量市場，讓綠盾吃到了增長紅利，上市三個月就創造了200萬隻的銷售紀錄。
北京的PM2.5爆表之後，更適合普通消費者日常佩戴的綠盾受到熱捧。完善的渠道搭設，為其業務的進一步拓展提供了可能。綠盾口罩遍布全國26個省、終端渠道超過3萬家，其中包括北京、上海、廣州等各大城市的15000多家連鎖藥房，7-ELEVEN等便利店，以及天貓旗艦店、京東等電商平臺。同時宣傳、公益手段的跟進讓它和採用「鴕鳥公關」的3M之間形成了巨大的反差。
2013年春節之後，戴著綠盾的北京交警開始在網絡上流傳。綠盾成為了北京交警的執勤口罩供應商，此後綠盾接到了濟南、大連、南通等多地交警執勤口罩的官方採購訂單，成為中國首個正式列裝警察部隊的口罩。這樣的「大訂單」對於綠盾的崛起非常重要。面對綠盾的搶食，3M也有點坐不住了，開始逐漸增強了營銷力度，並主動聯繫一號店、卓越等商家拓寬銷路。
除了綠盾之外，其實還有一些中國口罩企業，也具備提供優秀產品的能力。
比如浙江的朝美日化就在「非典」時期為北京小湯山醫院、地壇醫院、北京傳染病醫院等醫院以及國家應急物資儲備中心供應防「非典」口罩。朝美日化擁有專門的研發組及檢測室，並在國內率先應用環氧乙烷滅菌消毒設備。依靠雄厚的技術實力和成熟的管理模式，公司研發並生產了多種職業防塵/防毒口罩。對目前那些想進軍更高埠罩市場的小企業來說，朝美日化是非常值得學習的對象。
另一個大家「身邊」的口罩公司穩健醫療也表現不錯。穩健作為醫療品牌，是中國醫用敷料行業標杆企業，其向全球提供一次性醫療用品，同時也是一個以高科技為起點，具有職業防塵中國PPE專業生產口罩的企業。不過它的子品牌「全棉時代」應該更為大家熟知。通過線上、線下的一體化手段，它不但拓展了自身的業務範圍，也為企業提供了很好的思路。
3M在口罩行業壟斷地位的獲得，以及中國品牌綠盾對其發起挑戰的故事，對很多企業來說都是很好的商業案例。這兩個企業能獲得成功，技術突破和創新能力都是其重要的殺手鐧。
特別是綠盾的成功對中國企業來說，有更多的可參考性。綠盾在市場的需求中發現商機，依靠科技研發建立自己的技術護城河。通過產品線的豐富，新產品的研發，產品使用場景的拓展，為企業的發展帶來更大的可能。在市場中發現問題，進行差異化競爭是其獲勝的重要法寶。
當然綠盾未來只有向3M看齊，讓自己具備創造更多「康綸纖維」的能力，將研發和創造力寫入企業基因，才能在變幻莫測的市場中經得起風浪。也希望更多的中國口罩企業，從製造走向「智造」，在未來日趨激烈的競爭中，活下來，強起來!
究竟何時能有中國的3M與霍尼韋爾?
中國這片土地上究竟何時能誕生出自己的3m與霍尼韋爾?隨著中國口罩消費的增加，3M和霍尼韋爾安營紮寨，國產口罩也摩拳擦掌。但相較於兩大外資品牌，國產口罩在品牌、分銷渠道和研發等方面均存在較大差距。
在品牌方面，3M、霍尼韋爾等巨頭本身就是一種品牌的背書。而國內並無這樣的品牌。因進入門檻低，利潤率只有10%，國內口罩廠家更多是中小型企業。相關統計顯示，當前我國超半數個體防護用品企業都停留在分散的、手工作坊式的陳舊生產方式上。
在分銷體系上，兩者均重視渠道的搭建，3M正是憑藉數千家經銷商所構建的完善體系，將銷售觸角伸向了中國的廣袤大地。在研發方面，3M每年的研發投入在營收的6%以上;霍尼韋爾對研發也極其注重，11000名中國員工中，20%為研發人員。此外，諸如3M和霍尼韋爾這樣的企業，產業結網效應明顯。也就是說，他們會從公司的航空航天、樓宇、工業安全等經驗出發，從口罩材料端開始進行研發創新。
當前，國產口罩業儘管已經誕生了綠盾、穩健等品牌，但依然無法與巨頭們匹敵。從銷量看，國產口罩合起來，也只佔了中國口罩業不足10%的份額;從售價看，在天貓上，3M的KN95防護口罩每隻售價為6～8元，霍尼韋爾KN95口罩每隻售價在4～6元之間，國內普通廠商的KN95口罩售價則在2元以下。
點評：
國產口罩仍需練好硬核內功
為什麼國產口罩比不過「美國製造」?這似乎又回到了中國製造老生常談的問題。與其他製造行業一樣，口罩行業也有門檻低、工廠小而多、做代工模仿的多等通病。但是，與眾多製造行業相比不同的是，民用口罩在國內的發展、國產品牌與3M等國外品牌在時間上幾乎是同步的。
由於很多人並沒有戴口罩的習慣，民用口罩在國內的發展主要是「靠天吃飯」。2003年非典疫情之後，口罩就被束之高閣了。再被人們成規模戴起來，是2013年前後人們對霧霾天氣的重視。
霧霾引起人們重視那幾年，3M等國外品牌推出防霾口罩，有此前多年做工業防護用品的品牌加持，在轉向民用口罩市場之後，3M迅速贏得消費者的信任。儘管國產品牌也同時發力，但是很多都是從傳統勞保行業轉行過來，品牌知名度本就不高，品牌底蘊不足。而在品牌營銷方面，3M等國外品牌通過每年的大力推廣，牢牢佔據了藥店、超市、電商等渠道。而傳統勞保行業轉行過來的一些口罩企業，此前走的多是商店小批發、小代理的渠道。
此外，由於民用口罩行業整體起步較晚，又是突然呈現出井噴式發展，行業內部魚龍混雜，產品質量也參差不齊。在3M等國外品牌大力宣揚其產品質量、高科技用材的時候，一些國產品牌卻時不時被曝出產品質量不合格。一顆老鼠屎，就能壞掉一鍋粥。我國直到2016年底才出臺第一個民用防護口罩的國家標準，規範行業發展，對相關防護效果和佩戴安全性能提出要求。
不可否認，口罩對材料的粘合性、過濾效率、阻抗性等都有很高的要求，確實需要較高的技術含量。但是在一些業內人士看來，雖然國內外口罩生產商在技術上不能說站在同一條水平線上，但差距並不大。相比之下，兩者在品牌上卻相差甚遠。
此次疫情，國人一罩難求，正是國產品牌挺身而出的時候。一方面，人們需要一隻能夠擋住病毒的高質量口罩，此時也是國產品牌展現硬核實力，做好營銷宣傳的絕佳時機。尤其是在廣大的農村市場，科普推廣的空間還很大。另一方面，儘管搜索量最多的是國外品牌，但各大平臺顯示銷量更多的還是國產品牌。危急時刻，僅靠幾個國外品牌，顯然滿足不了消費者的需求。
疫情終將過去，擺在國產民用口罩品牌面前的仍將是發展問題。隨著人們的健康意識、環保意識越來越強，民用口罩的市場也會越來越大，期待這個市場能夠儘快孕育出一流的國產品牌。從這段時間國產品牌的表現來看，口罩行業需要再加把勁了。