有聲書,作為繼紙質書、電子書後出現的一種新的圖書形式,在歐美國家的發展已經有八十多年的歷史,並歷經唱片、 磁帶、光碟、數位化文件等多種介質的變遷。2010年以後,有聲書在歐美國家出現爆發式增長,目前已經成為其國民重要的閱讀選擇。以美國為例,根據美國有聲書出版協會(APA)最新公布的數據,2018年全美有聲書的銷售收入達到9.4億美元,比上一年度增長24.5%,50%的12歲以上美國國民聽過有聲書。而放眼國內,據第十六次全國國民閱讀調查報告顯示,2018 年我國成年國民的聽書率為 26.0%,較 2017 年的平均水平(22.8%) 提高了 3.2 個百分點,而據2019年1月23日艾媒諮詢發布的《2018-2019中國有聲書市場專題研究報告》顯示,2018年中國有聲書用戶規模為3.85億人,市場規模為46.3億元,2019年用戶規模有望增至4.78億人。由上可見有聲閱讀已逐漸成為國民閱讀新的增長點,甚至有人認為這是下一座「金礦」,但事實真的如此嗎?為此,本公眾號採訪了負責蜻蜓FM有聲書運營的阿丘編輯,聽她講講有聲書的那些事兒。
阿丘
曾在讀客、果麥做圖書編輯,在蜻蜓FM做有聲書運營。
Q
簡要介紹一下您的從業經歷?
畢業後先在銀行待了3年,做信用卡審核,之後轉行到出版,先在讀客待了一年,後在果麥待了兩年,都是做圖書編輯;又轉到網際網路音頻平臺蜻蜓FM待了兩年,先做知識付費內容製作人,之後做有聲書運營。
Q
您在不同類型的出版或內容公司都工作過,它們之間最大的不同是什麼?
我待的兩個出版公司都是民營出版公司,後一個是網際網路公司。
它們的相同之處是收入導向,而最大的不同在於網際網路公司的收入結果實時可見,運營導致的收入變化會立即反映出來,而這進一步導致網際網路節奏較快,因為節奏越快,就能更快地試錯、優化運營效率,從而提高收入。出版公司的收入結果往往受帳期限制,相對會反映得慢一些,另外從做內容產品的維度看,出版公司試錯空間很小,書做出來了就是「木已成舟」,除非再版。因此出版公司相對節奏慢,不夠靈活,且承擔了更重的生產壓力。
Q
不同類型內容公司在招聘方面有什麼不同?有沒有偏愛哪類學生?
如果是偏編輯/內容崗的話,出版公司更看重文字能力(比如寫作與閱讀的偏好和水平),而網際網路公司更看重分析能力(比如對內容的性質和人群判斷)。
Q
如何看待目前有聲書在歐美出版業的火爆?國內的整體情況如何?這是一種整體轉向還只是曇花一現?
隨著現代人的時間分配日趨碎片化,人們(尤其是年輕人)很難有大塊時間用來閱讀紙質書,而有聲書的好處就是隨時隨地,且可以一心二用。比如在通勤時、睡前、做家務時,這些時段可能都不適合閱讀,而更適合聽書。我想這在國內國外,都是有聲書有市場需要的原因之一。總體來說,我個人認為,國內有聲書遠未及流行,只是從無到有而已。而需求不會消失,有聲書會和知識付費、電臺等起到類似作用的音頻產品瓜分這塊需求市場。這個需求量會有一個預估的相對固定的值,就看市場的產品能不能跟上這個需求,抑或是市場已經過度飽和,徒增泡沫了。
Q
有聲書和傳統紙書相比,有什麼優勢讓其與眾不同?目前它的主要形式有哪些?
隨時隨地、有陪伴屬性,以及部分小說的有聲書製作會偏向廣播劇,能讓聽者有沉浸式體驗。
有聲書從內容上來說,大致分為網絡文學與出版物的有聲書;從錄製形式來說,有單播、雙播、多人有聲劇、廣播劇等。
Q
目前在諸如讀客和果麥這樣的民營圖書出版公司內,有聲書主要是如何運作的?目前的經營情況如何?存在什麼問題?
我沒有在出版公司的有聲書部門工作過,所以對具體的經營狀況與存在問題不是很了解。至於運作模式,大致可以理解為兩種,一種是將已有文字版權自行聯繫主播/音頻製作工作室,錄製有聲書產品,再分發給各個音頻平臺售賣;另一種就是將已有文字授權給音頻平臺製作,再進行售賣。兩種皆可通過版權費或者收入分成來獲得收益。
Q
在蜻蜓FM這樣的網絡音頻平臺上的有聲書又是如何運作的呢?與傳統圖書出版公司相比呢?
可以說運作模式無法比較。網際網路公司的運作模式是通過拉新、留存以及資源位的運營手段來吸引、留住用戶,向用戶推薦內容,促使用戶為內容付費。而出版公司本質上是一個內容生產機構,通過找內容生產者(作者)、編輯和印刷來生產書籍,再分發至各渠道(網店、線下書店)進行售賣。因此音頻平臺中的有聲書部分相當於是一個有聲書超市:採購商品(如果製作商品,這部分也只是鏈條中的一環而非主要部分),上架,促銷,售賣。而出版公司則更偏向於生產商。
Q
從紙書到有聲書,這個過程是否只是簡單地將文字轉化為語音,有什麼關鍵的細節容易被大眾所忽略?
主播的聲音氣質是否與書的內容氣質相契合;演播的形式是單播、雙播還是多播;後期是否需要,加怎麼樣的後期效果比較合適……這些都是紙書轉換成有聲書時,需要為有聲書產品量身考量的。這決定了這個有聲書產品是否合格,或者是否優秀。
Q
一本暢銷的有聲書需要具備哪些因素?一本暢銷的紙書是否必然會帶來一本暢銷的有聲書?
能讓人聽得進去,聽上癮;主播的聲音合適,朗讀/演繹得到位;書本身內容過硬。
暢銷的紙書轉化為有聲書後未必同樣能夠暢銷。非虛構類的大部頭書籍聽起來可能非常艱澀難懂;虛構類的外版大部頭書籍在中國人聽來可能人名都搞不清。有聲書無法隨意定位跳讀,無法速讀,無法展示圖片,這些都是局限。也就導致轉換後的暢銷程度並不完全一一對應。
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Q
有聲書是否必須依賴於紙書?獨立存在的有聲書怎麼才能脫穎而出?
如果狹義定義有聲書,那它的確先要有文字版權。但從廣義來看,它可以自己成書,只要有一定量的內容集合。
我覺得還是要從聲音的特質出發,不是單純念書,而是發揮出有聲書的優勢,通過聲音讓聽者比讀者獲得更優質的體驗。
Q
您如何看待下一步紙質書和有聲書的發展?
這個問題太大了……我只能說我個人認為,以後圈層文化會越發嚴重,大家的需求會越發垂直。紙質書和有聲書的人群有重合,也有不同。待市場成熟,紙質書和有聲書會各自服務各自的人群,扮演他們不可替代的角色。如紙質書的收藏屬性、有聲書的陪伴沉浸屬性都會讓有需求的人群對這兩種不同形式的產品更有黏性。
Q
對於編輯出版專業學生來說,他們需要在學校裡做好哪些準備來應對出版的變化?
我覺得多培養對內容的敏感度吧,多讀書,多寫作,多觀察社會與人群行為習慣的變化(比如人們吸收知識的方式、娛樂的方式)。另外需要問自己,是否願意和適合做一個內容編輯者,以及這個內容對象是不是一定要是書等等職業規劃相關的問題。
參考文獻:
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[6]The Audio Publishers Association. New Survey Shows 50% Of Americans Have Listened To An Audiobook[EB/OL].https://www.audiopub.org/uploads/pdf/Consumer-Survey-Press-Release-2019-FINAL.pdf.
採訪 | 熊小明
圖源 | 阿 丘
排版 | 陳 霏