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近日，臺灣東森電視購物宣稱即將進入大陸開設節目，並表示以後將根據大陸媒體放開情況追加投資；早先韓國CJ家庭購物與上海東方衛視合作的東方CJ電視購物已經開播，並有不錯表現。一向遭國人冷待的電視購物突然被「熱炒」，到底是投資者的一頭熱，還是我們沒有發現這眼皮底下的大金礦？
電視購物難服「中國大陸水土」？
中國人對於電視購物並不陌生，電視購物在1998年左右曾在中國「火」過一陣，但因為管理混亂，售後服務質量低下，一陣口誅筆伐之後市場美譽度迅速下降，部分地方消費者協會甚至公開建議不要購買「電視購物」商品。中國大陸本土電視購物商品範圍也一直沒有擴大，集中於某些「新、奇、特」商品而且利潤率奇高，市場銷售額一直呈萎縮之勢。
韓國CJ家庭購物、東森電視購物等公司進入中國大陸後，宣稱帶來了「電視購物新模式」：擴大商品範圍、降低利潤率、提高服務水平。但憑藉這些，真的能讓電視購物在中國大陸「死灰復燃」嗎？
北京物資學院電子商務物流專家崔介何教授告訴《國際先驅導報》，電視購物是一種營銷形式，背後的關鍵還是物流。過去，中國大陸電視購物商品利潤奇高而服務低下事出有因：物流服務網絡的建設成本和物流規模不完全正相關，假設建立支持10件產品的物流網絡需要1萬元，那麼同樣支持1000件產品的網絡可能只需2萬元。中國大陸電視購物提供者整體物流規模很小，在物流效率不高的情況下，提高一點服務水平就需要巨大成本，電視購物顯然不願支付也無力支付；相比之下，電視購物在國外物流規模大，平均到每件產品上的物流服務成本就很低。所以，外來電視購物在中國大陸的第一要務就是擴大規模。
在中國大陸擴大產品範圍和規模的思路沒錯，但又遇到另一個「不可能的任務」：由於中國大陸廣電系統較嚴格的監管，電視節目作為稀缺資源成本很高，電視購物通過審查大規模登陸電視的機會極小且成本很高，這是外來電視購物展業的「死結」。
國外優秀電視購物公司多為全國性的，如美國QVC電視商場：該公司覆蓋全美80%的有線電視用戶，2002年收到來自全球各國1.5億個電話訂單，寄出1.07億宗商品，銷售額達44億美元。而目前，正式登陸中國大陸的東方CJ家庭購物還只能覆蓋上海，且限於固定頻道和某段時間。
中外期望值相差巨大
顯然東方CJ對中國大陸市場的期望很高。「我們的目標是到2010年成為中國最具影響力的線上流通公司。」東方CJ告訴本報記者。但中國大陸「碩果僅存」的幾家電視購物公司對外資的進入並不十分「感冒」，北京BTV電視購物周經理接受《國際先驅導報》採訪時表示，行業內出現競爭者是正常現象，BTV電視購物在北京很多年，對北京的商業規律很了解，會堅持自己一貫的營銷策略。但她也承認，BTV電視購物的銷售情況和以前比「不是很好」。她認為，這和多媒體分流效應有關：電視遭到了網絡媒體的分流，BTV也受到了其他電視頻道的分流。她透露，BTV電視購物會逐漸向網絡方向發展。
BTV電視購物提示了網上購物的競爭問題,「電視購物其實和網上電子商務沒什麼區別」，崔介和表示，中國大陸還是存在電視購物發展的土壤，電視購物還是不錯的營銷模式，能適合一部分人的需要。他也指出，電視購物因為電視媒體相對網絡的嚴肅性，給人以較有保證的印象，是電視購物的優勢。「外資電視購物在中國大陸，關鍵是找到自己的賣點」。同時，外資電視購物的公司制等良好組織形式，也較中國大陸「電視臺牽頭」的形式更專業，更值得學習。
來源：國際先驅導報 作者：舍想