文｜倪叔的思考暗時間
鄭爽又上熱搜了，這不稀奇。這次是在快手進行直播帶貨首秀途中情緒失控，把合作講解產品的兩位主播給「請」出了直播間。她的理由是：不想讓自己的直播變得這麼商業化。
網友對此事件發起群嘲，核心觀點也很鮮明：既然是直播帶貨，自然是商業行為。即便與她想像的風格不同，也不該當眾拆臺，這是對參與直播的品牌、直播平臺、觀眾的三重傷害。
也有人拋出不同觀點：明星不是專業主播，面對動輒五六個小時的高強度直播，確實容易出現疲累。至於人設、個性，鄭爽挺真實，沒有為了顧全大局而委曲求全。
倪叔長期關注直播電商，關於明星直播的文章寫了不少，「真實」倒是挺貼合快手的特性：真實、儘量不幹預內容。對於品牌上升期的快手平臺來說，鄭爽事件至少有三個點值得討論。
1、「平臺中立」依舊是快手之本
快手的崛起，本質上是因為網絡結構出現了變化。PC時代信息傳遞靠網頁、網站，要投入資金做宣傳，內容傳播的門檻高。進入移動網際網路時代，人人有手機，人人有流量，於是過去一直也有內容傳播需求的人群被激活了。
快手的老鐵標籤，就是在「中立」原則下呈現出來的真實狀態，快手官方稱之為「平等普惠」。其實就是很接地氣，內容呈現方式沒有接受門檻。過去這樣的內容很可能被視作俗文化而被傳播機構掐掉，但在快手上，真實地記錄了生活。
快手的「去中心化」頁面架構也能看出這一點，與抖音的算法推薦存在本質區別。快手在極力強調內容公平，而抖音則是流量傾斜。
說回鄭爽事件，一個明星在直播帶貨的時候對已經為人熟知的帶貨流程表示反感，就想聊聊天，不希望那麼乾巴巴地上貨賣貨，這種想法放在鄭爽身上，就是她的真實想法。無可厚非，但兩位合作的主播清楚，在現場是不能那麼幹的，直播帶貨是有「標準流程」的，老鐵們是來買東西的，交了錢的商家也要求值回票價。
這些微妙的觀點碰撞都在直播過程中原原本本地被呈現了出來。
倪叔的看法是，明星直播、企業家直播與草根直播的最大區別就是，明星直播在形式上是「自上而下」的，也就是說直播平臺是全程參與的，理論上他們有機會對直播進行安排。但快手平臺在其中的角色依舊是輔助、合作，而非主導。有知情人說，整場活動是鄭爽及其團隊找到快手說想做，所有的招商、選品甚至流程設置，都是鄭爽和團隊決定的，快手只提供了流量支持。
2、直播帶貨的顆粒度要更細
這件事能全賴在鄭爽頭上嗎？倪叔無意為29歲還拒絕做成年人的鄭爽開脫，我們苦逼的成年人都不喜歡這樣的巨嬰。但寬容一點說，不能。
鄭爽既是明星，也是直播新手。雖然找了兩位經驗值十足的主播現場搭檔，但作為性格特點突出的鄭爽來說，本場直播的「預案」還是沒有做到位。
當然，這也絕對不能歸咎於鄭爽之外的任何人。說得粗糙一點，帶貨的明星那麼多，有性格的明星那麼多，面對鏡頭的時候可沒有任何一位明星表現得如此消極甚至「拆臺」，倪叔不敢想像張雨綺帶貨途中忽然叫板說不幹了，王耀慶帶貨途中忽然霸道總裁上身說這些貨給我統統扔掉……
性格是有邊界的，如果無視邊界，那就不叫性格，而叫任性了。
這件事從另一個角度也給看似「標準化」的直播帶貨流程提出了新的課題——我們設想一下，直播帶貨可不可以不只是「賣貨乾貨」，能不能根據主播人設而設計配套的流程，可不可以不要都是千人一面四五個小時起步……總而言之一句話，直播帶貨的顆粒度可不可以更細化？
每個明星都有自己的人設與性格，確實不應該因為直播的「標準化」而失去個性， 多元化、個性化的直播帶貨也許會成為一種新的產物，直播帶貨從千人一面的「標準化」變成各有特點的「非標準化」模式，也許是一種有益的創新。
比如，有分時直播（每次直播半小時，到整點再接著播）、分級直播（以價格、品類作等級，不愛花大錢的觀眾可以不來）、分類直播（喜劇直播、脫口秀直播，必須講段子，每件貨上架之前先讓大家笑一會兒）……
3、明星直播的戲劇屬性猜想
說回到明星直播的身上，明星直播與草根直播的最大區別有兩點，一是前面提到的參與度不同，明星直播更像自上而下的「秀」，背後有團隊像做節目一樣做準備。二是明星自帶光環，這本身就是一種內容標籤，草根直播就沒有這種光環。
現在的問題在於，擁有這種本質區別的明星，在做直播帶貨的時候與草根直播卻是沒有區隔度的，流程是一樣的，帶貨的「砍價環節」是一樣的，說的話術也是一樣的。
倪叔敢說，肯定有不少人會覺得:那明星帶貨除了那張臉之外，還能看到什麼新鮮東西呢？
以鄭爽為例，不排除她的粉絲群體規模很大，不管她賣什麼都有人掏錢。但粉絲除了看她的臉，是不是有可能更想看她作為演員的秀呢？如果鄭爽的情緒失控被視作一種「劇本」，事後跟大家說這是直播的「劇場版」，會不會也是可行的呢？（當然，這只是一種假設，不是說鄭爽這次熱搜是人為操作的，快手的朋友和倪叔說，這完全是意料外的，屠版的熱度也是他們萬萬沒想到的。）
事實上，如果明星直播可以提前拿到專屬的「劇本」，呈現更多戲劇屬性，倒也不失為一種內容創新。
在這種創新中，快手的原則依舊是不幹預，依舊是保持真實。一方面，明星與觀眾可能都需要這樣的創新，能更好地呈現明星特點，觀眾也能更好地吃瓜。另一方面，讓不同的人群在不受幹預的前提下儘可能呈現真實，這是快手一直以來最大的成功。
這樣一來，每個明星都能在直播中表現自己創造力的一面，張雨綺的知性、堅強可以通過內容去呈現，王耀慶挑戰霸道總裁之外的另一種面孔：搞笑、親和、勤勉，事實上他在快手的直播也確實是這樣做的。
當然了，歸根結底，明星直播與路人直播有一點應該是一樣的，就是盡職盡責。表演是藝術，而不是逃避責任、亂發脾氣的擋箭牌。
最後，多說一句，各個平臺都在請明星直播賣貨，快手電商搞的明星，倒真有幾分意思：整體不批量砸「走穴」明星，而是選一些有趣有梗玩得開的明星，既有鄭爽、張雨綺這種「易燃易爆炸」的姑奶奶，也有王耀慶這種能玩會玩又不低俗，情緒和產出都很穩定的舅舅，倒是值得期待他們下一次明星帶貨了。